'Espacio seguro' para comprar frutas y verduras en Russo's

Publicado originalmente en la edición de enero de 2019 de Produce Business.

La frescura brilla en este favorito suburbano de Boston.

A diferencia de otras tiendas, donde los visitantes ven imponentes exhibiciones de productos, cuando los compradores ingresan a la entrada de Russo's, inmediatamente ven productos y personas.

En la tienda de comestibles y mayorista de los suburbios de Boston, los productos se exhiben horizontalmente, en lugar de verticalmente, sin estantes sobre las cabezas de los compradores.

Russo's, una leyenda de Watertown, MA, se promociona como "Una experiencia para los amantes de la comida", mientras que los críticos lo describen como "Más que una tienda de comestibles; Russo's es una experiencia".

Los productos frescos ocupan un poco más de la mitad del espacio de la tienda de 15,000 pies cuadrados, que está dirigida por miembros de la tercera y cuarta generación de la familia. Vitrinas refrigeradas con productos lácteos, bebidas, quesos y flores cubren las paredes de la tienda.

La frescura es fundamental. “Intentamos mantener nuestra sección de frutas y verduras lo más fresca posible”, afirma Tony Russo, presidente y propietario. “La idea es ofrecer exhibiciones bonitas, completas y grandes, con una gran variedad de productos”.

Russo's quiere una tienda donde los compradores puedan encontrar una variedad de productos, incluidos productos exóticos como cayena, hojas de calabaza, hojas de boniato, hojas de papa, hojas de ñame y media docena de variedades de verduras chinas. "En última instancia, si te interesa la comida, no puedes pasar por estos productos sin probar un poco de este brócoli chino", dice Russo. La tienda proporciona información para mostrar a los compradores cómo pueden hacer recetas incluyendo esos artículos y "divertirse un poco en la cocina".

PIONERO EN PRODUCTOS LOCALES

Los productos locales cultivados por productores de calidad han sido durante mucho tiempo una práctica habitual en las tiendas. Cuando era niño, Russo, de 76 años, observó las disciplinas que su familia utilizaba para adquirir productos. Se pueden detectar ciertas características en determinados productores, incluidas sus prácticas de cultivo. Después de un tiempo, si uno presta atención a eso, no notará muchas diferencias entre una temporada y la siguiente, dice.

Durante la década de 1950, después del trabajo, Russo y su abuelo iban a comprar fruta a los productores de manzanas que visitaban. La tienda todavía compra sidra de la misma explotación familiar.

Russo's trabaja con muchos productores locales, incluyendo la recolección de arándanos cada dos días durante la temporada en Kelso Homestead Blueberry Farm en Chester, MA, que cultiva arándanos desde finales del siglo XVIII. Sunny Crest Orchard en Sterling, MA, es conocido por las manzanas y duraznos que cultiva desde 1850. Los Russo compran maíz dulce a un productor de East Hartford, CT, y todos los días durante el verano hasta finales de diciembre, Stonefield Farm en Acton, MA, transporta en camión las verduras que cultiva desde 1929 hasta la tienda.

“Esas son las relaciones que son fundamentales para nuestro negocio y la forma en que se han gestionado las empresas”, afirma Russo. “Nos gusta estar con nuestros productores durante toda la temporada. La manzana Red Delicious siempre tendrá buen aspecto. Se cultiva en zonas que producen la mejor fruta. Para nuestros clientes es una ventaja que determinemos quiénes son los productores que producen las mejores manzanas”.

Para abastecer la tienda, Russo's compra directamente a los productores de California y Florida y trabaja con , Inc., en Nogales, Arizona, y McAllen, Texas, para productos mexicanos.

Los comestibles y los productos no perecederos, que simbolizan una importancia menor, se colocan debajo de las mesas de productos agrícolas. “Los productos agrícolas son fundamentales para nuestra operación”, dice Russo. “Son nuestro enfoque. Sin productos agrícolas, no seríamos una operación”. Russo dedica casi todo su tiempo al cuidado y la compra de productos agrícolas. “Queremos que tengan las mejores características que esperas encontrar en una manzana, una naranja o una cereza”, dice. “Deben ser dulces”.

HERENCIA PROFUNDA DE PRODUCTOS FRUTALES

Si bien 2019 marcará el 50.° año en que Russo's vende productos al por menor, la tradición de la empresa en materia de productos, que comenzó con la venta al por mayor, se remonta a un siglo atrás.

En 1918, Antonio Russo, el patriarca de la familia, emigró a Massachusetts desde la región de Campania, en Italia. La zona de Watertown estaba llena de tierras de cultivo, incluidos invernaderos. Los Russo cultivaban verduras, entre ellas lechuga, judías verdes y tomates.

Antonio Russo llevó sus productos al Faneuil Hall y al Quincy Market de Boston. A medida que los clientes de allí y de los barrios de la ciudad solicitaban más productos, el negocio de A. Russo & Sons, Inc., una empresa mayorista de servicios que atendía a pequeñas tiendas de comestibles y supermercados de tamaño mediano, se desarrolló y se expandió.

El negocio prosperó hasta la década de 1960, cuando la mayor competencia de los supermercados obligó a cerrar la mayoría de las pequeñas tiendas independientes en los suburbios occidentales de Boston a las que prestaba servicio A. Russo & Sons, Inc.

En 1970, Antonio Russo compró Foxes Market en Main Street en Watertown, que fue remodelado y rebautizado como Town Garden. Aunque pequeño, el lugar, accesible desde los suburbios occidentales ricos de Boston de Brookline, Dover, Newton y Westwood, era favorable para atraer clientes. Rápidamente se convirtió en un éxito y los Russo lo llenaron de productos frescos.

EXPANDIENDO OPERACIONES

A finales de los años 1980, los Russo se dieron cuenta de que necesitaban otro local para gestionar mejor las ventas minoristas y mayoristas. En 1992, los Russo abrieron su actual establecimiento con un nuevo nombre: Russo's.

En la actualidad, la operación mayorista distribuye productos a clientes en el este de Massachusetts y partes de New Hampshire y Rhode Island a través de tractores, remolques y 40 camiones rectos.

Russo's intenta mantener márgenes razonables. Aunque otros venden productos similares, Russo's quiere agregar otra dimensión de valor creando una estructura de precios que invite a los compradores. "Queremos que la gente se aleje del ajetreo y el bullicio de las presiones diarias de la vida", dice Russo. "Queremos que este sea un pequeño espacio seguro donde puedan hacer algo por sí mismos. Pueden dedicar un poco de tiempo a sí mismos y disfrutar de un momento o dos mientras hacen sus compras.

“Siempre tratamos de encontrar el mejor producto que podamos y tratamos de venderlo al precio más bajo posible. Ese es nuestro interés, combinar esas combinaciones de intereses con los productos en todo momento”.

Además de productos agrícolas, Russo's vende pan recién horneado a diario, así como pasteles y bollería. En una zona más pequeña se vende carne, y la tienda ofrece una sección de delicatessen y quesos. También se sirven comidas preparadas, frías y calientes. Además, la tienda ofrece servicio de catering.

Los productos de catering y de alimentación preparada son los que más rápido crecen en la tienda en términos de ventas. En los primeros años de la tienda, las ventas de productos agrícolas aumentaron un 10 por ciento anual. Si bien ese crecimiento de las ventas ha disminuido, los productos agrícolas todavía se venden bien y el negocio, en general, es favorable, afirma.

FICHA TÉCNICA:

De Russo
Calle Pleasant 560, Watertown, MA 02472
P: (617) 923-1500
Horario: Lunes a sábado de 8 a 7 h.
Sitio web: rusos.com

LETREROS TROMPETA PRODUCTOS LOCALES

Para promocionar los productos, Russo's utiliza carteles que promocionan las bayas y otros productos locales. La tienda coloca la mayor cantidad de información posible en los carteles para alertar a los compradores sobre el producto local, incluidos los nombres de los productores y las ubicaciones de las granjas.

Russo's publicita sus productos en su periódico local, y los comercializa a través de un pequeño anuncio en la primera página desde los años 1970. También publicita sus productos en dos revistas de alimentación y agricultura de Massachusetts.

El hermano de Tony Russo, Olgo Russo, se jubiló hace una década, mientras que su padre, Olgo, murió a principios de la década de 2000. Gildo Russo, el tío de los hermanos Russo y socio de su padre, murió en la década de 1980. Las hijas de Tony Russo son la cuarta generación de la empresa. Christina Russo es gerente, mientras que Karen Russo se encarga del marketing y las redes sociales.

La demografía de la tienda es diversa. Su ubicación a un par de cuadras de los límites de la ciudad de Waltham, MA, y lindando con algunas de las comunidades más adineradas de la región, atrae a clientes de los barrios más ricos, así como de las zonas de clase trabajadora.

“Nuestro negocio tiene la suerte de estar cerca de las comunidades más ricas”, dice Tony Russo. “Allí es donde el negocio creció. Creció orgánicamente. No creció porque el abuelo lo solicitara. Teníamos reputación de ofrecer buena mercadería y siempre ser competitivos en cuanto a precios”.

Ubicado a ocho kilómetros al oeste de la Universidad de Harvard y cerca del río Charles, Russo's atrae a una mezcla de compradores de diferentes orígenes étnicos y religiosos. Desde la puerta principal, se pueden escuchar 10 idiomas hablados en 15 o 20 minutos, lo que produce mucha energía, observa Russo.

Como centro de Massachusetts, Boston cuenta con una gran diversidad cultural y atrae a personas de todos los ámbitos sociales, afirma Russo. La gente asiste a la escuela allí y, como le gusta el entorno, se muda permanentemente a la región. Los grupos étnicos del sudeste asiático, Sudamérica, América Central, Europa del Este y otros lugares disfrutan de los empleos y el crecimiento económico de la región, afirma.

“Esta zona tiene una vida llena de energía”, dice Russo. “Todo Massachusetts está muy activo, pero no tiene un ritmo lento. Cada parte del país tiene oportunidades, pero aquí hay oportunidades para todos. Las oportunidades están por todas partes para aquellos que quieren trabajar. Lo vemos todos los días aquí”.