“Hacer el bien para el mañana” se vuelve algo común

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2018 de Produce Business.

En noviembre de 2011 presenté una ponencia sobre responsabilidad social corporativa en un congreso en Lima, Perú. Utilicé la siguiente cita: “Muy pronto, sólo habrá dos tipos de empresas de productos frescos: las empresas en quiebra y las empresas que se toman en serio la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa (RSC)”. Seis años después, parece oportuno comprobar si estaba en lo cierto.

Cuando comencé mi viaje de descubrimiento en términos de sostenibilidad y responsabilidad social y ambiental en 2003, me encontré con un gran problema. Parecía como si todo el concepto de RSE hubiera sido desarrollado por académicos, con el objetivo de asegurarse de que la "gente normal" no lo entendiera.

Los libros de texto decían: «La responsabilidad social corporativa es un modelo de negocio mediante el cual una empresa decide voluntariamente contribuir a una sociedad mejor y a un medio ambiente más limpio, e integrar las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en la comunicación con sus grupos de interés». Yo lo resumí en cinco palabras: «Hacer el bien hoy, para el mañana».

La sostenibilidad se describió como: «La capacidad de perdurar. Para los seres humanos, la sostenibilidad es el mantenimiento a largo plazo del bienestar, que tiene dimensiones ambientales, económicas y sociales, y abarca el concepto de administración responsable, la gestión responsable del uso de los recursos. En ecología, la sostenibilidad describe cómo los sistemas biológicos se mantienen diversos y productivos a lo largo del tiempo, una condición necesaria para el bienestar humano». A lo que respondí: «Hacer que lo que tenemos dure el mayor tiempo posible».

Ese era el punto de vista académico, pero ¿qué estaba sucediendo en el lugar de trabajo en la industria de productos frescos en ese momento? Los informes minoristas independientes de 2009/2010 afirmaban:

• Los minoristas consideran que su participación en cuestiones de sostenibilidad es su responsabilidad moral, porque influyen en los consumidores de todo el mundo.
• La sostenibilidad, la responsabilidad social corporativa y las cuestiones de cumplimiento se están añadiendo a la agenda corporativa.
• Los minoristas están destinando más recursos a la RSE.
• Las tendencias de consumo se están orientando hacia productos socialmente más responsables.
• Los minoristas preguntan a sus proveedores: "¿Con quién necesita reunirse y colaborar para ayudar a desarrollar o mejorar el trabajo de sostenibilidad?"

Estos informes demostraron que algo estaba sucediendo. Luego, a fines de 2011, otro informe de 2016 afirmó:

• La sostenibilidad y el medio ambiente se convertirán en el tema más comentado en la comercialización de productos frescos.
• Los consumidores exigirán claridad sobre el "valor sostenible". Ya no se dejarán engañar por cuestiones que buscan soluciones rápidas, como una bolsa de papel con un bonito eslogan.
• La salud y el bienestar se convertirán en el factor más importante.
• El factor cosmético externo de un producto perderá importancia, mientras que el origen, las condiciones de cultivo y la cadena de suministro constituirán el principal argumento de marketing a favor de la compra del producto.

Así pues, aquí estamos en 2018 y estamos muy contentos de que las predicciones se hayan cumplido. La RSE es ahora algo habitual en Europa y muchas empresas han desarrollado una estrategia de RSE de una forma u otra. Aún más emocionante es el hecho de que han surgido varias tendencias nuevas.

• La RSE se está extendiendo cada vez más a los departamentos de relaciones públicas y comunicación. Lo aplaudo, porque ¿de qué otra manera se puede crear un movimiento de cambio fuerte?
• Los consumidores se han vuelto muy influyentes y críticos con las "historias" que venden las empresas. Las grandes empresas (y las grandes marcas) no pueden contar ciegamente con la lealtad del consumidor. La transparencia y la honestidad son cuestiones clave.
• La presión es alta y los minoristas están aumentando sus demandas en términos de los productos frescos que obtienen. Minoristas holandeses Jumbo y Plus, así como la cadena de descuento alemana Aldi han anunciado que para 2019 todos sus productores de frutas y verduras deberán estar certificados de acuerdo con la Milieukeur El sello de calidad medioambiental holandés para productos y servicios sostenibles. Multinacional Albert Heijn Tomé esta decisión en 2016.
• Junto con los minoristas Co-op, Edeka, Lidl, Metro y Migros, GlobalGAP La organización desarrolló GRASP, un sistema de certificación que se centra en casi todos los aspectos de los trabajadores y las condiciones de trabajo en la explotación agrícola. Hoy en día, GRASP es obligatorio si se desea suministrar productos frescos a los minoristas europeos.
• Los minoristas han comenzado a ampliar su gama de productos alimenticios frescos y sostenibles. A partir de 2020, Jumbo solo venderá productos lácteos elaborados con leche de pradera.
• También las empresas agroindustriales están asumiendo un papel destacado. La cooperativa agrícola holandesa Agroempresa ha desarrollado una nueva estrategia de protección de cultivos que garantizará una reducción sustancial del impacto ambiental de los productos fitosanitarios.
• Con su misión 'Cultivar un mundo mejor juntos', el banco agrícola líder holandés Rabobank Se presenta como una institución financiera que defiende firmemente la seguridad alimentaria. Es una campaña mundial dirigida a los agricultores holandeses.
• “Los objetivos globales determinan la agenda”. Las cuestiones sociales y la seguridad alimentaria en el ámbito de la producción de alimentos se han vuelto cruciales para las empresas que se toman en serio la RSE.
• "La ética ha vuelto". Se espera que las empresas realicen sus actividades de manera ética y cada vez más se las juzga sobre la base de argumentos morales y éticos.

Larga vida a “Hacer el bien hoy, para el mañana” y a “Aprovechar lo que tenemos para que dure el mayor tiempo posible”.

Nic Jooste es el director de marketing y RSC de Cool Fresh International , una organización global de marketing de productos frescos con sede en Rotterdam.