¿Importa realmente el tamaño?

Originalmente impreso en la edición de diciembre de 2018 de Producir negocios.

Pregúntele esta pregunta al propietario de la tienda SPAR City Store en Utrecht (una hermosa ciudad antigua en los Países Bajos) y se reirá de buena gana.

La tienda SPAR City, que atiende a más de 10,000 clientes semanalmente en una superficie de poco más de 1,200 metros cuadrados, es un ejemplo de una nueva generación de pequeñas y emocionantes tiendas de esta "gran dama" del comercio minorista holandés.

Cuando llegué a los Países Bajos desde Sudáfrica en 1993, provenía de una cultura de compras que había evolucionado hacia el modelo estadounidense de hipermercados y grandes superficies. Desde coles hasta baterías de coche, hinojo hasta frigoríficos, tomates y televisores... ¡se podía comprar de todo en la misma tienda, y cuanto más grande, mejor! Al mismo tiempo, en nuestro barrio suburbano también teníamos una serie de pequeñas tiendas de conveniencia, la mayoría propiedad de inmigrantes griegos. Vendían prácticamente de todo: comida para llevar, muchos productos frescos, leche y pan, así como una variedad de alimentos secos. Abrían desde las seis de la mañana y, a veces, cerraban hasta pasada la medianoche.

Cuando éramos niños, la tendencia en nuestro barrio era hacer las “grandes compras” una vez al mes, normalmente el día en que se pagaban los salarios de mis padres. A partir de entonces, hacíamos viajes diarios al café del barrio para comprar leche, pan, el azúcar que se había acabado o queso para los bocadillos del colegio. El dueño griego de la tienda más cercana a nuestra casa me llamaba “Neekee”, pero sabía mi nombre…

Al llegar a los Países Bajos, me alegré mucho de volver a vivir la experiencia de tener una auténtica tienda de barrio en nuestro pueblo. El propietario, el señor De Bruijn, conocía a todo el mundo por su nombre. Pero entre 2000 y 2010, todo cambió. Los supermercados grandes y modernos se convirtieron en la nueva norma. Mi pueblo se convirtió en el hogar de tres grandes supermercados, en los que los nuevos gerentes entraban y salían más rápido de lo que uno podía decir: "Que vuelvan los buenos tiempos en los que el propietario me conocía por mi nombre". El señor De Bruijn no tuvo otra opción; cerró su tienda y se jubiló.

Hace poco, me detuve en una gasolinera del barrio con gran entusiasmo y, al entrar en la zona de tiendas, me quedé impresionado por un supermercado SPAR de tamaño pequeño con una selección completa de productos de supermercado "adecuados". Todo ello en una superficie de 860 pies cuadrados, que incluye una máquina expendedora de zumo de naranja natural, una panadería con croissants y sándwiches recién hechos e incluso un frigorífico con pizzas recién hechas listas para hornear rápidamente.

Esto me impulsó a sumergirme en el mundo de SPAR Internacional, y la tendencia de "hacerse más pequeño". El nombre original (DESPAR) es un acrónimo de la expresión holandesa "Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig", que se traduce al español como: Todos se benefician de la cooperación conjunta. SPAR dice de sí misma: "SPAR es la cadena minorista de alimentos voluntaria líder en el mundo. El negocio comenzó con una tienda holandesa en 1932 y ahora comprende más de 12,700 tiendas en 48 países en cuatro continentes. En el corazón de los valores fundamentales de la empresa está el compromiso de las tiendas SPAR en todo el mundo con la frescura, la variedad, la calidad y el servicio".

Mi investigación posterior muestra que SPAR fue realmente el primer minorista de los Países Bajos en comprender que, mientras las grandes tiendas seguían funcionando como siempre, se estaban desarrollando nuevos tipos de consumidores. Estos consumidores, que están en constante movimiento y están realmente inmersos en sus ajetreados y rápidos estilos de vida, han desarrollado ritmos alimentarios erráticos. Dicho esto, también necesitan comodidad.

SPAR ha tomado nota: cada día más personas deciden a última hora del día qué van a comer, cuándo y dónde van a comer y cuánto van a comer. Y lo que es más importante, las investigaciones actuales también muestran que, a medida que los consumidores piden cada vez más "alimentos estándar" en línea, también se encuentran con que se quedan sin artículos específicos. Como SPAR está presente en la mayoría de los barrios y tiene un surtido realmente bueno, la empresa se ha concentrado en desarrollar tiendas que, en lugar de hacerse más grandes, aborden las necesidades del nuevo consumidor "errático" desde una superficie de venta limitada. Como extensión de esto, SPAR está abriendo 150 de estas pequeñas tiendas en gasolineras de todo el país. Se está describiendo como uno de los movimientos más audaces en la historia del comercio minorista holandés y, mientras escribo esto, varios otros minoristas están siguiendo su ejemplo. Pero la historia no termina aquí...

Recientemente, tuve el privilegio de ser la anfitriona de la visita de tiendas en la Amsterdam Produce Summit, durante la cual visitamos varias tiendas SPAR. Pasamos de la sorpresa al asombro, ¡y sobre todo la Universidad SPAR nos dejó boquiabiertos! Este concepto de venta minorista de nicho está ubicado en ocho universidades holandesas. Visitamos la tienda en la Universidad de Utrecht.

El establecimiento, que atiende a unos 30,000 estudiantes en una superficie de apenas 4,300 metros cuadrados (un tercio del tamaño de un supermercado holandés medio), ofrece una gama de productos para llevar que se organiza en torno a siete momentos de comida "específicos para cada estudiante". Los estudiantes pueden coger cualquier cosa para "ahora o más tarde". La Universidad SPAR fue la primera del mundo en instalar un sistema de pago totalmente automático. Este entorno sin efectivo aumenta la seguridad y la velocidad, y se adapta mejor a la necesidad de los estudiantes de recoger rápidamente y pagar fácilmente a través de su teléfono móvil. Con su propia aplicación personalizada, la Universidad SPAR añade un valor real a sus clientes, como garantizar que los estudiantes puedan conseguir café gratis y las mejores ofertas con grandes descuentos. Lo más importante es que, a través de la aplicación, SPAR estimula a los estudiantes a tomar decisiones conscientes y más saludables.

La Universidad SPAR también hace un gran esfuerzo para que no haya residuos. En lugar de vender agua embotellada (lo que genera más residuos plásticos), SPAR se convirtió en el primer minorista en ofrecer a sus clientes agua del grifo gratis en la tienda. Los estudiantes simplemente traen sus propias botellas (de agua) y las llenan mientras compran. Este proyecto "Join the Pipe" se centra en llevar el agua del grifo más limpia posible a los consumidores. Por último, pero no por ello menos importante, al trabajar con una serie de "Oficinas ecológicas y centros de sostenibilidad" en las instalaciones de la universidad, SPAR participa en muchos proyectos en el campo de los residuos (de alimentos). ¡Me encanta la forma en que están reescribiendo el libro de historia del comercio minorista!

¿Mi opinión? No todo es cuestión de tamaño, sino del servicio.

Nic Jooste es el director de marketing y RSE de Fresco Fresco Internacional, una organización de comercialización global de productos frescos con sede en Rotterdam.