Gran sabor con las manzanas de Nueva York

La atención a unos pocos principios clave conduce al éxito en las ventas de manzanas en Nueva York.

Publicado originalmente en la edición de septiembre de 2023 de Produce Business.

En Nueva York se cultivan algunas de las manzanas más sabrosas, con una variedad cada vez más diversa, y los compradores saben que encontrarán un buen producto cuando las compren.

“Tenemos una clientela fiel de las manzanas de Nueva York debido al gran sabor que ofrecen”, dice Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Manzanas de Nueva York (NYAA, por sus siglas en inglés) en Fishers, NY, y "The Big Flavor" es la última campaña de la NYAA.

“Tenemos uno de los suelos más ricos del país, combinado con días cálidos de verano y noches frescas de otoño, lo que permite obtener la mejor calidad de nuestras manzanas”.

Según Haskins, la producción de manzanas en Nueva York se estima en 28,000 millones de bushels este año. “Tenemos una cosecha diversificada con un volumen promocionable”, afirma.

La rica diversidad de condiciones climáticas y geográficas de Nueva York juega un papel crucial en la producción de una variedad de manzanas.

“Gracias a la presencia de diferentes microclimas en diversas regiones del estado, se puede cultivar una amplia variedad de manzanas, cada una con su propio sabor y textura distintivos”, afirma Marcus Albinder, gerente de operaciones de Hudson River Fruit Distributors en Milton, Nueva York.

“Los consumidores quieren un equilibrio entre las manzanas clásicas que adoran y las nuevas variedades de manzanas cultivadas en Nueva York para agregarlas como nuevas favoritas”.

— Cynthia Haskins, Asociación de la Manzana de Nueva York

Los productores del estado tienen una mentalidad progresista. «Siempre estamos atentos a nuevas oportunidades y aprendiendo constantemente», afirma Darren Roberts, socio de Circle R Fruit Farms en Waterport, Nueva York. «Estamos explorando qué más podemos hacer para mejorar nuestros huertos y nuestros cultivos».

Centrarse en algunas áreas centrales permite a los minoristas aprovechar las ventajas de las manzanas de Nueva York.

OFERTA DE ELECCIÓN

Según Haskins, la solución ideal es comercializar una muestra representativa de manzanas clásicas y variedades más nuevas.

“Los consumidores quieren el equilibrio entre las manzanas clásicas que adoran y las variedades más nuevas cultivadas en Nueva York para agregarlas como nuevas favoritas”, afirma.

Las variedades más nuevas incluyen SnapDragon, RubyFrost y las cultivadas en Nueva York: SweeTango, EverCrisp y WildTwist. Algunas de las variedades clásicas de manzanas incluyen McIntosh, Gala, Honeycrisp, Cortland, Macoun, Jonagold, Red Delicious, Crispin, Golden Delicious, Fuji, Cameo, Rome, Braeburn y Empire.

¡Sí! Apples, en Glenmont, Nueva York, comercializa las variedades Fuji y Honeycrisp, novedades como Rave y EverCrisp, y exclusivas de Nueva York como SnapDragon y RubyFrost.

“Cada vez más minoristas están apostando por SweeTango y SnapDragon”, afirma Tenley Fitzgerald, vicepresidente de marketing. “Y EverCrisp ha tenido un gran comienzo como nueva variedad propia”.

Albinder espera promocionar EverCrisp. “Es una mezcla entre Honeycrisp y Fuji, su naturaleza súper dulce y crujiente ha ido ganando popularidad entre los amantes de las manzanas”, afirma.

Según Tim Mansfield, director de ventas y marketing de Sun Orchard Fruit Company en Burt, Nueva York, las variedades Empire y McIntosh se están convirtiendo en variedades que aún funcionan a nivel regional, pero están perdiendo terreno fuera del noreste del país.

“Vemos una creciente demanda de variedades más nuevas como Pazazz”, afirma.

Tops Markets , con 145 tiendas en Buffalo, Nueva York, promociona intensamente las variedades SnapDragon, RubyFrost y EverCrisp, originarias de Nueva York. «Reducimos la importancia de las variedades tradicionales como Empire, Red Delicious y Macs en la venta a granel», afirma Justin Rowe, gerente de categoría. «Seguimos ofreciéndolas en promociones en bolsa, pero reservamos el segmento a granel para las variedades propias más caras».

Según Brett Baker, presidente y accionista de United Apple Sales en Lyndonville, Nueva York, los productores del oeste de Nueva York han descubierto una variedad de Pink Lady que produce manzanas de un color excepcional. «Tiene un 85 % de su color original», afirma. «Se cosecha dentro de nuestro periodo de recolección y es una manzana excepcional. Nos entusiasma poder ofrecerla a nuestros minoristas».

CONOZCA SU TIEMPO

Comprender el momento de la variedad ayuda a los minoristas a planificar una temporada exitosa. “A mediados de agosto deberíamos tener un volumen promocionable”, dice Bernie Heberle, socio de Circle R. “En agosto, las tiendas pueden buscar Honeycrisp y Gala temprana. En septiembre, vemos Fuji, con gran sabor y alta demanda. Luego, nos enfocamos en SnapDragon y también Empire. Pink Lady llega con fuerza en noviembre”.

Cada variedad se cosecha en una ventana diferente, explica Baker. “Si vas a hacer una promoción varietal, es necesario calcularla y programarla”, dice. “No se trata de ser el primero en llegar al mercado, sino de llegar al mercado con la mejor calidad. Incluso dos días más en el árbol pueden marcar una gran diferencia en el sabor y en lo que esa manzana ofrece al consumidor”.

Rowe coincide en la importancia de saber cuál es el mejor momento para promocionar cada variedad. “Nuestros socios proveedores son muy buenos a la hora de informarnos qué variedades saldrán de los árboles a medida que avanza la temporada durante las primeras semanas”, afirma. “Es importante saber qué variedades se pueden promocionar y cuáles hay que esperar”.

Una vez que se agoten las existencias de SnapDragon para la temporada, Jessica Wells, directora ejecutiva de Crunch Time Apple Growers en Lockport, NY, recomienda RubyFrost como la manzana perfecta para llenar el espacio en los estantes.

“Tener RubyFrost en las estanterías durante los meses de invierno y primavera tiene mucho sentido”, afirma. “Es una manzana estupenda para comer fresca, pero también es ideal para cocinar y hornear en invierno”.

BENEFICIOS DE LA PROMOCIÓN

La Asociación de la Manzana de Nueva York está preparando la temporada con un sólido programa de marketing y comercialización. “Nuestro programa de marketing incluye contenido para los boletines informativos de los socios minoristas de la NYAA, blogs, señalización en las tiendas, un programa de degustación y envases llamativos que se destacan en el departamento de frutas y verduras”, afirma Haskins.

NYAA creó bolsas y estuches de polietileno con gráficos muy llamativos diseñados para consumidores que desean realizar compras cómodas para llevar, agrega.

Las alianzas de segmentación geográfica seguirán desempeñando un papel importante a medida que NYAA implemente la campaña The Big Flavor. “NYAA cuenta con una gran biblioteca de contenido e imágenes que se utilizan para segmentar mercados específicos a los que se envían nuestras manzanas”, afirma Haskins.

Las tiendas pueden aprovechar las promociones que ya están en marcha. “Aproveche las ofertas promocionales de NYAA”, dice Mansfield. “El tamaño de la exhibición es clave y, combinado con el precio de los anuncios y la buena calidad, conduce a una promoción exitosa”.

El año pasado, Crunch Time Apple Growers lanzó una asociación de varios años con los Buffalo Bills para hacer de SnapDragon la manzana oficial del equipo.

“Esto ha contribuido en gran medida a aumentar el consumo en la zona de Buffalo, con un aumento de las ventas del 60% en esa región”, afirma Wells. “Nos gusta encontrar nuevos lugares para reunirnos con los consumidores y presentarles nuestras manzanas; nuestra distribución de RubyFrost en Cycle the Erie es otro ejemplo. Centramos nuestros esfuerzos en las zonas donde las manzanas están disponibles, de modo que tenemos la oportunidad de recomendar a la gente un minorista específico donde puedan encontrarlas”.

Fitzgerald, de Yes! Apples, anima a más minoristas a incluir las manzanas en sus programas de marketing dirigidos a los consumidores. “Aunque las marcas de productos agrícolas no tienen tanto dinero como nuestros amigos de CPG, queremos llegar a los consumidores”, afirma. “Destacar el surtido de productos frescos es una excelente manera de mostrar dónde están más interesados ​​los consumidores en comprar”.

Tops utiliza cupones electrónicos para promocionar las manzanas envasadas. “Es una excelente manera de ofrecer un precio atractivo a los clientes”, afirma Rowe. “Hemos visto un mayor éxito de este tipo de promociones en los últimos años”.

Crunch Time ofrece a los minoristas una gran cantidad de opciones de promoción específicas para cada tienda, que incluyen exhibiciones, varias opciones de empaque, publicidad local, promoción en línea y promociones y eventos en la tienda.

Como parte de Crunch Time y NYAA, United Apple Sales conecta a los clientes para que aprovechen los fondos y las herramientas disponibles. “A mediados del verano, nos reunimos con nuestros clientes para averiguar qué podemos hacer”, dice Baker. “¿El minorista prefiere cupones, cupones electrónicos, libros de cocina? Trabajamos al revés, partiendo de lo que cada minorista quiere y sabe que es lo que más les conviene”.

Wells sugiere que las promociones más importantes deberían realizarse después de la temporada convencional de manzanas. “Hemos entrenado a los consumidores para que sepan que el otoño es la temporada de manzanas”, dice. “Lo que no siempre saben es que las excelentes manzanas locales están disponibles casi todo el año.

“Los minoristas deberían hacer más promociones entre enero y marzo, cuando las manzanas todavía tienen una calidad fenomenal, pero tal vez no sean la prioridad para los consumidores”.

TODO LOCAL

Destacar los productos cultivados en Nueva York tiene una gran cantidad de beneficios. “Local es una palabra poderosa en el comercio minorista de alimentos”, dice Rowe de Tops. “Hay algo en la sensación de hiperlocalidad, de frescura de granja neoyorquina en el otoño. Cada área sabe cuándo comienza la producción de la huerta local. A esos clientes les encanta ver los productos de su huerto local en nuestras estanterías”.

Una estrategia de marketing y comercialización eficiente desempeña un papel fundamental en los esfuerzos por aumentar las ventas y promover productos de origen local.

“Hemos logrado un éxito significativo al enfatizar la frescura y el origen local de nuestras manzanas”, afirma Albinder de Hudson River Fruit. “Utilizar carteles y exhibidores de alto impacto que transmitan mensajes como 'Coma local' o 'Productos frescos de la granja' en áreas de alto tráfico dentro de la tienda demuestra ser la estrategia más eficaz para llegar a los consumidores”.

El muestreo en la tienda también brinda la oportunidad de presentarles a los compradores nuevas variedades de productos, agrega Albinder.

Los estudios demuestran que los consumidores asocian cada vez más los productos locales con los orgánicos, considerándolos similares o incluso idénticos, señala Kimberly Kuusela, especialista en comercialización local de los supermercados Hannaford en Scarborough, Maine, que gestiona 186 tiendas.

“Los consumidores consideran que lo local es mejor para ellos, para el medio ambiente y para su comunidad”, afirma. “Buscar y promover lo local y el lugar donde se cultiva es una necesidad”.

Baker, de United Apple Sales, afirma que los clientes informan que los productos locales siempre venden más que los productos orgánicos y de precio. “Para nosotros, poder hacer publicidad local siempre es un factor decisivo, y lo regional también cuenta”, afirma. “Vendemos mucho en el sudeste y nuestro eslogan, 'Porque lo local importa', también funciona allí”.

La naturaleza local de las manzanas de Nueva York también implica beneficios en sabor, frescura y sostenibilidad. “Entre 10 y 15 días antes de que una manzana madure es cuando alcanza la mayor cantidad de grados Brix”, afirma Herberle de Circle R. “Logramos una madurez óptima porque estamos cerca de los mercados, lo que nos da una ventaja para ofrecer el máximo sabor a los clientes”.

Fitzgerald explica que la proximidad a los minoristas de la Costa Este significa que pueden entregar manzanas frescas en un período de pedido de 24 horas. “Y, como la comunidad global busca controlar las emisiones y reducir su huella de carbono, reducir los kilómetros que recorren los alimentos es una forma en que nuestros minoristas y sus clientes pueden generar un impacto”, afirma.

HABLAR CON LOS CONSUMIDORES

Ofrecer información sobre las manzanas directamente a los consumidores mejora el marketing. “Establecer un canal social activo que destaque la frescura del producto, los beneficios nutricionales y las distintas variedades resulta una estrategia eficaz para promocionar diferentes líneas de productos”, afirma Albinder. “Este enfoque permite a los minoristas interactuar con su público y mostrar los aspectos únicos de cada producto, fortaleciendo así el vínculo entre los compradores y la marca”.

NYAA está lanzando una serie de anuncios comerciales y para consumidores de The Big Flavor que incluirán medios impresos y digitales. “Usando el poder de las redes sociales, la asociación se propone informar a los compradores sobre las diferentes variedades de manzanas, cuándo se cosechan y todo sobre The Big Flavor”, dice Haskins.