Análisis profundo de los patrones de compra de productos agrícolas

Por Jordin DeSenzo y Carly Fink

Las marcas de productos agrícolas se enfrentan a dos tipos de clientes distintos: los planificadores meticulosos y aquellos que sucumben a la tentación de comprar por impulso. Las marcas de productos agrícolas y de supermercados deben comprender el equilibrio entre las compras planificadas y las compras por impulso.

En vista de que los problemas económicos persisten y la inflación aumenta, es esencial seguir comercializando productos para particulares de formas únicas. Existe una oportunidad para que las marcas de productos agrícolas y los minoristas utilicen esta información para llegar mejor a los consumidores.

Provoke Insights, una empresa de investigación de mercado y consultoría de marca de servicio completo, lleva a cabo un estudio bianual a nivel nacional entre 1,500 estadounidenses. En esta octava y exhaustiva investigación, Provoke Insights evaluó lo siguiente:

• ¿Qué priorizan los compradores al momento de comprar?

• ¿A qué ritmo se compran productos agrícolas de forma planificada y no de forma impulsiva?

• ¿Dónde compra la gente productos agrícolas y qué compra?

• ¿Cuál es el impacto de la economía en estas compras?

• ¿Cómo crear más ocasiones para comprar impulsivamente?

LA INFLACIÓN SIGUE SIENDO UN PROBLEMA

La inflación ha seguido aumentando desde principios de año. Muchos estadounidenses están sintiendo los efectos de este aumento, especialmente al hacer la compra, ya que el 85% de los compradores han notado aumentos de precios. La generación X (nacidos entre 1965 y 1980) es la más consciente de los aumentos de precios al hacer la compra, ya que el 92% de ellos son conscientes de estos cambios.

Lo que es aún más preocupante es que solo un tercio de los estadounidenses cree que se encuentra en una buena situación financiera y casi dos tercios de los consumidores afirman que están más atentos a su presupuesto que hace seis meses. Aunque los productos agrícolas siguen siendo una compra popular en los supermercados, los consumidores que están reduciendo sus gastos pueden gastar menos en estas opciones saludables.

Los compradores conscientes pueden verse obligados a ajustar sus elecciones, optar por opciones más rentables o buscar ofertas y promociones para mitigar los efectos de la inflación.

HÁBITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Tres cuartas partes de los estadounidenses compran frutas y verduras semanalmente. La cadencia de compra está influenciada por los ingresos: las personas más ricas compran con mayor frecuencia. Además, las personas mayores tienden a comprar verduras y frutas con mayor frecuencia.

Los supermercados son el lugar preferido para comprar productos frescos, ya que el 79 % de los compradores visitan un minorista al menos una vez por semana. Esto atrae a una amplia gama de compradores que buscan frescura y variedad. Por otro lado, las tiendas mayoristas son más frecuentadas por la Generación Z (32 %) o los compradores asiáticos (36 %).

Las compras planificadas con antelación dominan las compras de productos agrícolas, en las que los compradores compran sus productos favoritos (56 %). A esto le sigue un 29 % de compras que se clasifican como planificadas con antelación, pero solo para comidas o recetas específicas, lo que hace que un porcentaje notable de compras de productos agrícolas sean meditadas, pero no constantes.

Si bien los compradores de comestibles mencionan que las compras impulsivas suelen ser de snacks, solo el 15 % afirma que compra productos por impulso.

PREPLANIFICADO VS. IMPULSO

Entre los compradores de verduras, tres cuartas partes planifican con antelación la compra de verduras sin cortar (73%). A continuación se muestran:

• Verduras en bolsas (46%)

• Verduras sin envasar (44%)

• Kits de ensalada (43%)

• Verduras recién cortadas (39%).

Los compradores afroamericanos tienden a seleccionar con antelación kits de ensaladas (50%) y verduras recién cortadas (39%). En el noreste, los compradores planifican con antelación la compra de verduras sin envasar (51%).

La fruta sin cortar es la fruta que se consume predominantemente en el momento de la planificación (77%) y la selección previa de fruta recién cortada es menos común (35%). Sin embargo, es más probable que la fruta recién cortada esté en las listas de compras de los Millennials (43%) y los padres (43%).

Es más probable que los artículos adicionales en la sección de frutas y verduras sean compras impulsivas, como aderezos para ensaladas, nueces, guacamole fresco y bebidas recién exprimidas.

¿CUAL ES EL CAMINO A SEGUIR?

Los consumidores compran por impulso en el supermercado, pero no necesariamente en el pasillo de frutas y verduras. Si bien solo un promedio del 15 % de las frutas y verduras en los carritos de compra son compras impulsivas, esto presenta múltiples oportunidades para captar las compras impulsivas:

1. La publicidad en las tiendas debe ser más destacada. El uso de técnicas inteligentes de comercialización en las tiendas, como carteles publicitarios y degustaciones en la tienda, puede estimular eficazmente las compras impulsivas y alentar a los clientes a incluir estos artículos distintivos en sus carritos de compras.

2. Los supermercados pueden mejorar la visibilidad y accesibilidad de las frutas y verduras precortadas colocándolas estratégicamente en zonas de mucho tráfico, como cerca de la entrada o de los mostradores de caja. Aprovechar tácticas de comercialización cruzada colocando estos bocadillos junto a artículos complementarios, como salsas, hummus o yogur, crea combinaciones de bocadillos convenientes que atienden diferentes preferencias de sabor, lo que aumenta la probabilidad de compras impulsivas.

3. Es fundamental que los productos agrícolas se posicionen como una alternativa de refrigerio saludable en las tiendas. La incorporación de señalización o etiquetado educativo que destaque los beneficios nutricionales y la conveniencia de las frutas y verduras precortadas como refrigerios para llevar no solo informa, sino que también persuade a los compradores a tomar decisiones más saludables.

Además, a los compradores de frutas y verduras les gusta curiosear mientras compran, como lo demuestra el hecho de que casi la mitad (42%) expresó este sentimiento. Además, las personas que tienden a hacer compras impulsivas prefieren los supermercados gourmet. Para mejorar la experiencia de compra en general, se sugiere que los supermercados muestren más artículos únicos y raros, de manera similar a los supermercados especializados.

También existen oportunidades fuera de los supermercados, ya que quienes compran frutas o verduras todas las semanas consideran que las plataformas de televisión y redes sociales, como TikTok, son las que ofrecen las promociones de marca más relevantes. Estos canales son fundamentales para captar la atención de los compradores y mantener la relevancia a la hora de comercializar marcas de productos agrícolas.

Provoke Insights realizó una encuesta en línea de 15 minutos entre 1,500 estadounidenses de entre 21 y 65 años. El estudio se llevó a cabo en abril de 2024. Carly Fink es la presidenta y directora de estrategia e investigación de la empresa. Jordin DeSenzo es investigadora de mercados y estratega.