GANADOR DEL PREMIO A LA INNOVACIÓN EN MARKETING GLOBAL

Veg Power supera a los vendedores de comida chatarra en su propio juego

Originalmente impreso en la edición de diciembre de 2023 de producir negocios.

“¡Las verduras son asquerosas!”

Los niños siempre han evitado comer verduras. Los padres recurren a medidas enrevesadas para persuadirlos, sobornarlos y disfrazarlos astutamente, a menudo sin ningún resultado. La industria, a pesar de sus valientes esfuerzos, ha tenido dificultades para cambiar el consumo general de frutas y verduras, y mucho menos para superar el desdén absoluto de la mayoría de los niños por las verduras.

“El arte, la ciencia y las artimañas que he practicado toda mi vida: pongámoslos en práctica para intentar que la gente haga elecciones alimentarias buenas y positivas en cuanto a comer más verduras”, dice Parker.

La idea magistral, Cómelos para derrotarlos —una campaña nacional integrada que ya va por su quinto año— captura y cautiva la psique de su selecto público objetivo.

Basado en pilares sofisticados de investigación compleja y continuaEl compromiso repetitivo de la campaña y las tasas de retención inusualmente altas han llevado a un crecimiento exponencial en las ventas y el consumo de verduras y, lo más importante, cambio de comportamiento a largo plazo y a gran escala.

“Estamos aplicando metodologías de marketing comercial a la salud pública y a la horticultura”, afirma Parker. “Seamos sinceros, la mayor parte de la industria hortícola no tiene mucho presupuesto y, cuando gasta en marketing, lo hace muy mal”.

Cómelos para derrotarlos adopta el enfoque que se podría esperar de la industria de alimentos procesados ​​y la publicidad de marca, que se basa más profundamente en comprender a las personas y por qué deberían hacer lo que no hacen.

"Entendemos las barreras", dice Parker, destacando el valioso aporte de los psicólogos infantiles y la información sin censura de los padres y los niños sobre por qué no comen más verduras.

“La industria vende productos como si fueran materias primas. Si compras una bolsa de zanahorias, la experiencia es más parecida a la de comprar una bolsa de grava que a la de comprar una botella de vino”, afirma sin andarse con rodeos. “Si hay un mensaje que transmitir al sector, es necesario que comprenda a sus consumidores mucho más de lo que lo hace hoy”.

EMOCIONES HISTORIADAS

También está el factor miedo: si no comes verduras, tendrás diabetes y enfermedades cardíacas. O el lema de educación nutricional tipo 5-A-Day: “Simplemente come una comida equilibrada con verduras y estos grupos de alimentos, y aquí tienes algunas recetas”.

Pero si hablamos con los niños sobre sus elecciones de comida, la percepción de diversión es el factor principal. Por eso McDonald's tiene tanto éxito, dice Parker, y añade: "Las pajitas de queso son repugnantes, pero son divertidas".

Parker sostiene que aspectos como la textura, el olor, el color y el sabor son aspectos muy importantes en el proceso de decisión de un niño, aunque reconoce que algunas personas podrían no creerlo. No descarta estas características, "simplemente debe tener buen sabor. Es como un requisito de nivel inicial".

La segunda clave: poner a niños y adultos del mismo bando. “Si se pelean entre ellos, vamos a perder”.

La publicidad televisiva de Veg Power urde la trama definitiva: las verduras malvadas se están apoderando del mundo.

Los padres inevitablemente están perdiendo la batalla, por lo que depende de los niños comérselos para derrotarlos y salvar el planeta.

SOLO VERDURAS

Veg Power se centra únicamente en las verduras, dejando de lado las frutas más dulces y “más fáciles de conseguir”, asumiendo la titánica tarea de convertir a niños de entre 5 y 11 años que son reacios a las verduras.

“Si se comen frutas y verduras, se termina hablando de fresas y plátanos porque es claramente más fácil que hacer que los niños coman más brócoli”, dice Parker. “Las verduras son más difíciles de vender”.

La segunda razón para la estrategia de alimentación exclusivamente vegetariana proviene de los nutricionistas y profesionales de la salud: la falta de verduras es la deficiencia más crítica en la dieta de los niños porque contienen nutrientes esenciales que no se obtienen en ningún otro lugar, incluida la fruta, explica.

“Tenemos un problema crónico de obesidad infantil y aproximadamente el 30% de nuestros niños no comen ninguna verdura”, afirma Parker. “El coste de la atención sanitaria, que en su mayor parte está relacionado con una mala alimentación, está paralizando a este país y provocando un daño inconmensurable a nuestra economía y a las vidas de estos niños, que van a tener una vida de mala salud”.

“Queremos que los niños salten sobre ese brócoli”.

Según la Encuesta Nacional de Dieta y Nutrición del Reino Unido, el 89% de los niños no consumen la ingesta diaria recomendada de verduras y el 29% come menos de una porción al día.

“Si nos fijamos en la población que prácticamente no come verduras, también es el grupo con más riesgos para la salud y el más vulnerable. Si logramos que consuman una porción de verduras, cambiamos sustancialmente el mercado”, afirma Parker. “Desde una perspectiva comercial, ahí es donde existe elasticidad para el crecimiento”.

Para Parker, el impulso y la necesidad de iniciar Veg Power son profundamente personales. Algunos miembros de su familia murieron por enfermedades relacionadas con la obesidad y, hace unos ocho años, al propio Parker le diagnosticaron diabetes tipo 2.

“Salí de mi burbuja y me di cuenta de que el tipo de comida que estaba promocionando estaba enfermando a la gente. Así que cerré mi agencia de publicidad y comencé a trabajar como voluntario para el chef Jamie Oliver”.

Junto con Oliver y otras personas influyentes clave, Parker lanzó Veg Power, aportando su experiencia y habilidades en marketing y publicidad al mundo de los productos frescos y con la misión de aumentar el consumo de productos frescos.

EXPOSICIÓN AMPLIA

La campaña ha reunido y aprovechado una amplia coalición de pesos pesados ​​y fuentes de financiación. La piedra angular es la campaña publicitaria gratuita en las emisoras de radio a través de la asociación fundacional con ITV, a la que se han sumado docenas de medios de comunicación, influyentes destacados y con el apoyo de la participación de importantes supermercados. El enfoque multifacético combina un programa escolar integral, que ahora está presente en más de 3,800 escuelas primarias y especializadas, que vuelve a los hábitos adquiridos en casa.

Actualmente, la campaña cuenta con 17.5 millones de libras (unos 21.3 millones de dólares) en financiación publicitaria. Según Parker, el 70% de su financiación procede de los minoristas de alimentación. De los 10 principales minoristas de alimentación del Reino Unido, siete u ocho participan cada año, añade.

Y luego, en distintos grados y en distintos años, comercializarán y promoverán la campaña en las tiendas. Por ejemplo, Tesco ha realizado una animada voz en off personalizada de Eat Them to Defeat Them con Jamie Oliver, creando un revuelo en el área de ventas. Algunos minoristas han entretenido a los niños con redes sociales, juegos interactivos y contenido relacionado para los padres.

A pesar de los enormes presupuestos de marketing de los grandes conglomerados de alimentos procesados, Veg Power está triunfando. Cada año llega a más de 36 millones de personas.

Lo más importante es que la campaña llega a los más necesitados. La exposición repetida y estratégicamente ubicada de la campaña llega al 57% de los hogares con niños, y el 51% de todos los padres y niños en el grupo de edad objetivo recuerdan el anuncio, dice Parker, señalando los datos de la evaluación de cinco años (recopilados a partir de una encuesta nacional independiente en línea realizada en nombre de Veg Power).

Si hay un mensaje que debe transmitirse al sector es que necesita comprender a sus consumidores mucho más de lo que lo hace hoy”.

— Dan Parker, director ejecutivo de Veg Power

“El recuerdo es tan bueno porque el anuncio, que fue creado por el La agencia altamente condecorada Adam & Eve“Es una locura y obliga a los adultos a jugar”, dice Parker. “Y lo único que quieren los niños pequeños es que los adultos jueguen con ellos”.

Y está funcionando. El análisis econométrico más reciente de los datos de ventas minoristas realizado por la consultora independiente Pearl Metrics muestra que la campaña generó directamente 132 millones de libras esterlinas en ventas de verduras entre 2019 y 2022, lo que equivale a 1.4 millones de porciones adicionales de verduras para niños.

El modelo econométrico anual recopila un conjunto exhaustivo de datos para tener en cuenta las variables de las ventas de verduras y aislar los efectos de la campaña (entre ellos, datos de los medios, precios y promociones, eventos clave, condiciones económicas, estacionalidad/clima, problemas de suministro, COVID y otras tendencias).

Todo se reduce a las tasas de retención, que son excepcionales, según Sara Jones, directora de Pearl Metrics, con sede en Londres. No solo las ventas se disparan cuando la campaña está en antena, lo que dura de 6 a 8 semanas al año, principalmente en el período de febrero/marzo, sino que las ventas siguen siendo elevadas durante muchos meses después.

“No sólo sabemos ahora que funciona, sino que además entendemos mejor cómo funciona y cuándo funciona”, afirma Jones.

LECTURA, ESCRITURA Y VEG

La campaña publicitaria de Veg Power está vinculada a un extenso programa escolar.

La misión de la escuela es doble: aumentar el consumo de verduras en la escuela y fomentar esos hábitos en casa con toda la familia, explica Parker. Los administradores, los maestros y el personal de la cafetería participan en el proyecto e incorporan una serie de actividades.

Y los paquetes de pegatinas de recompensa tienen dos propósitos. “Por un lado, los niños hacen prácticamente cualquier cosa por una pegatina y se sienten muy bien. Por ejemplo, prueban el brócoli, reciben una pegatina para poner en su tabla y son niños muy felices”, dice Parker.

Pero el verdadero secreto de las pegatinas, dice Parker, es que las llevan a casa y los padres se involucran. “Sirven brócoli, una y otra vez, y cada vez, su hijo puede completar su tabla de recompensas”, dice. “Lo que sucede es que ahora estamos normalizando el consumo de brócoli, por lo que el brócoli se convierte en parte de la dieta habitual de ese niño”.

En la evaluación de cinco años de la campaña, el 89 % de las escuelas participantes informaron que, como resultado, sus estudiantes comieron más verduras en la escuela. Un estudio sobre el desperdicio de platos realizado por la Universidad de Loughborough en asociación con el proveedor de catering escolar HC3S también informó una reducción de hasta el 21 % en el desperdicio de platos en las escuelas durante la campaña de febrero/marzo de 2022, lo que también fue evidente en el período inmediatamente posterior a la campaña, con una reducción de hasta el 25 % en el desperdicio de platos, señala Parker.

La evaluación de cinco años también reveló que el 77% de los padres que conocían el programa Eat Them to Defeat Them en su escuela dijeron que sus hijos comían más verduras como resultado de ello. Y más de la mitad de los padres cuyos hijos habían participado tres veces informaron una mejora a largo plazo en el volumen y la variedad de verduras que sus hijos consumen, en todo el rango de ingresos familiares. Cabe destacar que el 66% de los padres de niños que manifiestan abiertamente su desagrado por las verduras dicen que sus hijos también comieron más verduras debido al programa escolar.

Además, el 31% de los padres afirma que también comen más verduras gracias a esta campaña, señala Parker, y añade: “Nuestros hijos influyen enormemente en lo que se sirve en casa. Y antes de que te des cuenta, tus hijos habrán definido tu dieta”.

Veg Power ha desarrollado una infraestructura sólida y una plataforma de software y socios de cumplimiento cohesivos para gestionar la red de escuelas que participan en el programa. También cuenta con el apoyo de casi todos los gobiernos locales, los gobiernos de Gales y Escocia, así como de bancos de alimentos y organizaciones comunitarias de todo el país.

EL LÉXICO DE UNA GENERACIÓN

Cómelos para derrotarlos Según Parker, es la lente a través de la cual los niños del Reino Unido ven hoy las verduras. Lo compara con la masiva campaña estadounidense de los años 1990 ¿Tienes leche? y la idea del bigote de leche, que se convirtió en parte del léxico de la vida de las personas.

“Ahora tenemos una generación de niños que dirán: ‘Cómelos para vencerlos’, e incluso se lo dirán a sus hijos dentro de 25 años”, afirma Parker. “Esto forma parte del léxico de su generación. Es una pieza publicitaria memorable”.

La naturaleza repetitiva de la campaña, que dura de seis a ocho semanas, año tras año, es un componente fundamental para modificar el consumo de verduras de los niños a lo largo del tiempo, según demuestra la investigación. El programa ya tiene cinco años.

“Para un niño de 11 años de hoy, este programa se lleva a cabo desde que tenía 6 años, por lo que es parte de su cultura”, dice Parker. “Hemos descubierto que el 42% de los padres informan que sus hijos han estado usando la fila para alimentarse”.

ROMPIENDO LA DISFUNCIÓN POLÍTICA

En los años que siguieron a la campaña "Cómelos para derrotarlos", la legislación del Reino Unido y otras campañas de publicidad y marketing para reducir los alimentos poco saludables o aumentar el consumo de productos agrícolas se han topado con obstáculos, como demoras en las iniciativas legislativas para prohibir cierta publicidad de alimentos procesados ​​ricos en azúcar y grasas.

“Nuestro sistema político como herramienta está cargado de emociones y es confrontativo, lo que a menudo conduce a disfunciones”, dice Parker. “Tenemos los mismos problemas que ustedes en Estados Unidos”.

Para abrirse paso, Veg Power colabora con distintas organizaciones, grupos de medios de comunicación, celebridades, escuelas, gobiernos centrales y locales y grupos de salud y nutrición. “Tenemos una alianza con personas que no están de acuerdo en una gran cantidad de cosas, pero nos centramos en un único tema con el que todos están de acuerdo: comer más verduras”, dice Parker.

“No hablamos de obesidad, ni de marketing de comida basura, ni de métodos de cultivo, ni del cambio climático, etc., porque son puntos de conflicto entre la gente de nuestra organización y las distintas organizaciones que nos apoyan”, afirma, describiendo a Veg Power como una organización “apolítica”.

Dicho esto, Veg Power recibe financiación —“no mucha”, dice Parker— del gobierno central, “pero parte de lo que nos hace atractivos es que no somos solo una gran ayuda del gobierno central”, ya que la industria, el comercio minorista y muchos otros grupos están a bordo. “El gobierno se suma al círculo del esfuerzo colectivo”.

¿UN PLANO GLOBAL?

Parker dice que a menudo lo contactan grupos o gobiernos de todo el mundo que quieren aprender o replicar la experiencia de Veg Power "porque realmente no hay nada parecido a este proyecto en ningún lugar del mundo en términos de su escala de éxito".

“No tenemos ningún secreto”, afirma, y ​​añade que les gustaría crear un modelo para compartir con el mundo. “Aquí está todo lo que hemos aprendido, todo lo que hicimos bien, todo lo que hicimos mal, esto es lo que creemos que funciona bien”.

“Si tomamos Eat Them to Defeat Them de manera superficial, es algo que funciona en el Reino Unido y que también funcionaría en Estados Unidos debido al idioma inglés. Si traducimos Eat Them to Defeat Them a otro idioma, se pierde ese juego de palabras”, advierte. “Por lo tanto, hay que encontrar una forma de expresar el mismo tipo de idea en el idioma local”.

En esencia, el éxito de la campaña se basa en comprender a las personas y aprovechar la mentalidad y la imaginación de los niños para empoderarlos, dice Parker.

“De lo que se trata es de hacer que el consumo de productos agrícolas sea divertido, de poner a padres e hijos del mismo lado. Se trata de convertirlo en un juego, de alejarse de los sermones, el miedo y la miseria hacia la esperanza, la alegría y la risa”.

Nota del editor:

No podríamos estar más emocionados de honrar a Veg Power, la alianza sin fines de lucro del Reino Unido para aumentar el consumo de verduras, con el producir negocios Premio a la Innovación en Marketing Global.

Este reconocimiento de la industria culmina apropiadamente el primer año de una serie de premios especiales que lanzamos para honrar a las empresas y personas pioneras que comercializan y venden productos agrícolas de manera brillante para aumentar el consumo general de productos agrícolas.

Nuestra esperanza es inspirar programas traducibles y galvanizar a los ejecutivos de la industria para que trabajen juntos a través de asociaciones para lograr cambios significativos.

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Las verduras se están apoderando del mundo

Una voz en off siniestra narra la escena acelerada y amenazante, captando de inmediato la atención de los inquietos televidentes: "Vienen de las profundidades de la tierra. El agua los hace más fuertes, la luz del sol alimenta su poder y no se detendrán ante nada hasta que se apoderen del mundo".

La peculiar e ingeniosa narración avanza a medida que vegetales malvados y sin adornos emergen de la oscuridad del suelo.

Los niños del Reino Unido y sus padres, que normalmente no son cool, se conectan inesperadamente con el mensaje televisivo de Veg Power, lo que crea una alianza improbable. Los fascinantes y llenos de acción clips publicitarios de 60 segundos se colocan estratégicamente durante la programación de entretenimiento familiar, que el director ejecutivo de Veg Power, Dan Parker, llama el "momento ideal", para que los padres y los niños reaccionen juntos y colaboren en el juego final.

La campaña está vinculada al contenido de las redes sociales y a algunos canales para padres para alertarlos sobre la campaña.

Una madre actriz aterrorizada que conduce su coche es bombardeada por una tormenta atronadora de repollitos de Bruselas. “Durante años, los padres han estado manteniendo a raya la invasión de vegetales (una escena desoladora en una zona de guerra en la que padres con cicatrices de batalla no son rivales para los pimientos voladores armados). Necesitan vuestra ayuda, niños”.

Los niños de primaria, empoderados, acuden al rescate. Una niña decidida, que sujeta un tenedor con un florete de brócoli, exclama: "Te vas a caer". Otra grita: "¡Guisantes, es la hora de la verdad!".

Un niño le grita a un pimiento con cara de miedo rodeado de otras verduras en una licuadora: “Ve a por la sopa”. Mientras la licuadora muele, los niños trituran y devoran vorazmente las verduras, mientras la voz en off repite: “Disfruta la pelea, cómelas para derrotarlas”.

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Simply Veg ayuda a los padres

Veg Power relanzó recientemente Simply Veg, una campaña dirigida a los padres sobre cómo lograr que sus hijos coman más verduras.

El director ejecutivo de Veg Power, Dan Parker, dice que consultaron a los mejores psicólogos infantiles, nutricionistas y chefs, y a expertos en neurodiversidad y estimulación sensorial, así como a animadores infantiles.

Todo se está uniendo en un libro, un sitio web y las redes sociales, a medida que la inflación impacta las ventas de verduras.

“Hemos pasado la mayor parte de los últimos cinco años animando a los niños a comer verduras”, afirma Parker. “Simply Veg se trata de apoyar a los padres en todo lo que podamos”.

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Vendiendo felicidad

Un marketing exitoso, como el de Veg Power, se trata de vender diversión o esperanza, no miedo, afirma el director ejecutivo de Veg Power, Dan Parker.

Si lo que se busca es que la gente no beba tanto alcohol, la publicidad tradicional basada en el miedo muestra a niños junto a la tumba de su padre o un coche destrozado al costado de la carretera.

Parker apunta en cambio a una nueva campaña en Australia llamada Hola domingo por la mañana, lo que él llama “una increíble pieza de creatividad”.

Los anuncios retratan a personas “viviendo su mejor vida el domingo por la mañana, haciendo piragüismo, montando en bicicleta de montaña o jugando al fútbol con sus hijos”, explica, “y el objetivo de la campaña es: si no te emborrachas el sábado por la noche, mira lo maravilloso que serás”.

“Hay una vieja expresión en el mundo del marketing que dice: ‘La gente no compra salud, compra felicidad’”, dice Parker, “así que si la salud es un camino hacia la felicidad, la gente comprará. Si no la perciben como un camino hacia la felicidad, no lo harán”.