Venta cruzada: Donde se crea la magia

Los minoristas utilizan la venta cruzada para aumentar sus beneficios en la venta de productos frescos.

Los compradores buscan comodidad con envases listos para llevar, ideas para cenas rápidas y fáciles, opciones de comidas saludables e ideas para picar entre horas. Incluso pueden verse tentados a añadir productos a su cesta si un expositor les llama la atención. Ahí es donde la venta cruzada cobra protagonismo en la sección de frutas y verduras.

“La mejor manera de aumentar el valor de la compra es mediante la venta cruzada, aunque con la desventaja, claro está, de la mano de obra adicional y los desafíos operativos”, afirma Anne-Marie Roerink, presidenta de 210 Analytics, LLC, San Antonio, Texas. “Pero las cifras de ventas no mienten. Colocar plátanos junto a los cereales genera un aumento en las ventas. Poner aguacates en el pasillo de las papas fritas, limones frescos en el de mariscos, piñas cerca del jamón, maíz y champiñones cerca del bistec, etc., también genera un aumento en las ventas”.

COMERCIALIZACIÓN CRUZADA 101

The Fresh Gourmet Company, ubicada en Westlake Village, California, es un proveedor líder de productos alimenticios minoristas e ingredientes personalizados para supermercados, operadores de servicios de alimentos y fabricantes reconocidos a nivel nacional. Para lograr excelentes exhibiciones de productos frescos, utiliza tres ingredientes fundamentales: planificación, ubicación y promoción.

“Para la planificación, concéntrese en productos con alto volumen de ventas, como plátanos, bayas, manzanas, papas y tomates”, dice Samantha McCaul, gerente sénior de marketing. “Exhiba estos productos frescos junto con productos no perecederos que tengan una fuerte relación con los productos frescos, como mezclas para pan de plátano, mezclas para batidos, Wrapples, mezclas de condimentos y aderezos para ensaladas”.

Brian Dey, responsable de merchandising y coordinador de la sección de productos naturales de Four Seasons Produce en Ephrata, Pensilvania, recomienda combinar productos similares para impulsar las ventas de frutas y verduras y generar un mayor impacto en las compras. “Un ejemplo sería combinar la sidra de manzana con las manzanas. Los clientes pueden comprar manzanas para consumir frescas y luego llevarse un galón de sidra para compartir con sus familias”.

Vic Savanello, vicepresidente de comercialización de productos agrícolas y desarrollo comercial de Katzman Distribution en Burlington, Nueva Jersey, afirma que los esfuerzos de comercialización cruzada son “una excelente práctica porque ahí es donde se produce la magia”.

“Una de nuestras iniciativas de merchandising cruzadas más exitosas fue nuestra estación de guacamole inspirada en el Super Bowl”, comenta Savanello. “Utilizamos aguacates frescos como elemento central, combinados con tomates, cebollas, limas, ajo y jalapeños. Añadimos una variedad de salsas a la exhibición, y la iniciativa alcanzó un nuevo nivel al apilar cajas de totopos alrededor”.

Brian Truax, vicepresidente de ventas y marketing de Indianapolis Fruit en Indianápolis, Indiana, sugiere que la estrategia de comercialización cruzada más efectiva consiste en basarse en días festivos, eventos en la tienda, equipos deportivos locales o una comida específica.

“Selecciona artículos para crear una buena combinación de márgenes: una mezcla de artículos de bajo margen con artículos de alto margen”, añade. Por ejemplo, recomienda preparar una exhibición de guacamole con aguacates, ajo, cebolla, tomates, limas, jalapeños, totopos y cerveza.

Chad Hackenbracht, presidente de Tastee Apple, Inc., fabricante de manzanas premium cubiertas de caramelo y chocolate en Newcomerstown, Ohio, está de acuerdo y agrega: “Comercialicemos nuestras manzanas junto con otros productos navideños, como nueces pecanas para el Día de Acción de Gracias y varios artículos navideños en Navidad, cuando las tiendas estén armando las mesas de exhibición con todos los 'productos básicos'”.

COMERCIALIZACIÓN CRUZADA FUERA DE LOS PRODUCTOS AGRÍCOLAS

La venta cruzada eficaz simplifica el proceso de compra al fomentar las conexiones naturales entre los productos para crear una experiencia de compra fluida.

“Haga que el departamento de frutas y verduras se vea ordenado, integrado y práctico”, dice Andrew Che, asociado del departamento de frutas y verduras de Global Foods Market en St. Louis, MO. “Cree rutas fáciles de seguir para guiar al cliente por la tienda y así ofrecer una experiencia de compra cruzada más completa”.

Recomienda tener en cuenta el orden en que el cliente encontrará al recorrer la tienda. Por ejemplo, si el cliente se dirige a la sección de charcutería para comprar un sándwich, la fruta fresca, como manzanas y naranjas, debería estar bien visible cerca de la sección, junto con un cartel que indique qué bebidas hay que ofrecer. «Que la experiencia sea fluida y atractiva», afirma.

“Colabora con tus compañeros para incorporar productos de gran impacto o de compra impulsiva en las ventas diarias”, explica Truax de Indy Fruit. “Cítricos en la cerveza y el vino; limones con mariscos; verduras para kebab en la sección de carnes; y productos listos para llevar cerca de las cajas”.

“Dado que nuestros productos requieren refrigeración, colaboramos con otros artículos refrigerados de la tienda, como carne o pollo, y creamos atractivas exhibiciones en refrigeradores que promocionan ideas para fiestas, como nachos de pollo, hamburguesas para ver el fútbol americano y fiestas navideñas”, explica Tara Murray, vicepresidenta de marketing de Fresh Innovations, LLC, fabricante de productos de aguacate, salsa y queso de la marca ¡Yo Quiero!, con sede en Rhome, Texas. “También utilizamos señalización, en colaboración con nuestros socios de la sección central de la tienda, que guía a los consumidores hacia la sección de productos frescos y refrigerados para que encuentren nuestros productos”.

Lavanya Setia, directora de marketing del Consejo Nacional del Mango (NMB) en Orlando, Florida, incorpora el mango en promociones intercategoriales, como desayunos o parrilladas, para impulsar las ventas. “El mango combina a la perfección con productos como el yogur, la granola y carnes como el pollo y el cerdo. Crear soluciones de comidas, como chutney de mango o wraps de pollo con mango, ayuda a los consumidores a visualizar cómo pueden incorporar el mango en diversos aspectos de su dieta”.

FRESCO Y CREATIVO

Una señalización eficaz y sugerencias de recetas son esenciales para el éxito de las exhibiciones de productos promocionales. Los letreros claros e informativos pueden guiar a los compradores hacia los productos en promoción y brindar inspiración para nuevas ideas culinarias y maridajes de menú.

Por ejemplo, una exhibición de hierbas frescas podría incluir un cartel con ideas de recetas o consejos de cocina, como por ejemplo cómo preparar un pesto casero con albahaca, ajo y aceite de oliva.

“La creatividad continua en la comercialización y el estar al día con las recetas y los artículos populares para mantenerse al tanto de las últimas tendencias en toda la tienda y la industria es súper importante”, dice Dey.

Truax sugiere llevar un registro de las exhibiciones anteriores, incluyendo fotos, para identificar qué funcionó y qué no, lo que permite realizar mejoras continuas. “Asegúrese de que las exhibiciones sean oportunas y relevantes. Verifique que todos los artículos tengan un precio claro, estén frescos y en buen estado, y que estén ordenados con líneas definidas; utilice una variedad de colores para crear contrastes cuando sea posible”.

LO QUE NO FUNCIONA

Los líderes del sector coinciden en que no realizar ventas cruzadas es el mayor error. «Lo que no funciona es no ser creativo y no hacer todo lo posible para aumentar la cesta de la compra e impulsar las ventas», afirma José Troya, especialista en ventas y merchandising de Katzman Produce.

Che, de Global Foods Market, añade: “Todo debe tener una razón de ser y combinar bien. Si hay fresas en exhibición, espero ver otras bayas dulces y productos complementarios, como postres en vasitos y crema batida. Además, coloque juntas las frutas preenvasadas, cortadas y de colores vivos”.

Si bien los minoristas hacen un trabajo increíble con la señalización y la promoción de productos en las tiendas, dice Murray de Fresh Innovations, “si pudiera pedir un deseo, sería ver más productos frescos mezclados con la sección de comidas listas para comer para fomentar una alimentación fácil con productos que acompañen las comidas fáciles de preparar y consumir”.