Descifrando el código: cómo estimular las ventas de pistachos durante todo el año

Imagínate esto: Snooki, la estrella emergente del éxito Reality show de MTV Jersey Shore, cierra una cama de bronceado sobre un pistacho, abre la cama para revelar la nuez triturada y saca la semilla de la cama y se la lleva a la boca. “Snooki lo hace con rayos UV” precede al eslogan del anuncio, “Get Crackin”.

Estos anuncios extravagantes han sido la piedra angular de Pistachos maravillosos La campaña de marketing de Wonderful Pistachios de los últimos años ha sido un éxito. El año pasado, la empresa con sede en Los Ángeles desembolsó 55 millones de dólares en la comercialización de sus pistachos. La inversión parece haber dado sus frutos. “Wonderful Pistachios ha tenido un año récord. Hemos crecido un 26 por ciento en dólares”, afirma Adam Cooper, vicepresidente de marketing.

Con la ayuda de estos anuncios repletos de celebridades, así como de iniciativas de educación sobre salud y culinaria, los pistachos han aumentado tanto en producción como en ventas. La producción de pistachos de California ha crecido más del 70 por ciento en los últimos 10 años, según el Comité Administrativo del Pistacho, una orden de comercialización federal con sede en Fresno, California, que regula el manejo de los pistachos producidos en California, Arizona y Nuevo México. Solo el año pasado, hubo más de 200 millones de envíos de pistachos de California al exterior y al mercado interno.

Bob Klein, gerente de la empresa con sede en Fresno, California Junta de investigación del pistacho de California, dice que se prevé que Estados Unidos supere a Irán, el principal productor de pistachos del mercado, en los próximos años. En 2016, se cosecharon 900 millones de libras de pistachos en California, aunque el cultivo es relativamente nuevo en el estado.

A pesar del rápido crecimiento de la industria del pistacho en California, los rendimientos fluctúan drásticamente de un año a otro. Según Klein, se prevé que la cosecha de este año sea entre 250 y 400 millones de libras menor que la de 2016. Por lo tanto, los equipos de marketing, los minoristas y los ejecutivos minoristas deben ser flexibles en sus estrategias de ventas.

Sin duda, los pistachos son una compra impulsiva, por lo que los vendedores y minoristas deben enfatizar la naturaleza saludable para el corazón y repleta de proteínas de este fruto seco y su versatilidad como ingrediente culinario. El sabor mantecoso y rico del fruto seco es un gran complemento para cualquier plato agrio o con muchos cítricos. Además, aportan una gran textura cuando se trituran sobre pasta, carne o pescado. Los pistachos también aportan un toque crujiente ideal a las ensaladas y añaden un toque sabroso a postres como el pastel de chocolate y el caramelo crujiente.

De acuerdo con Productores de pistachos americanos, una asociación comercial agrícola con sede en Fresno, California, los pistachos como parte de una dieta regular pueden reducir el riesgo de enfermedades cardíacas. Los pistachos también son una buena fuente de grasas monoinsaturadas y están naturalmente libres de colesterol.

Jay Schneider, director de producción de Malvern, PA Mercados de Acme, dice que los consumidores preocupados por la salud son conscientes de los beneficios que aportan los frutos secos, pero aun así es útil incluir mensajes saludables para el corazón en los paquetes.

Apunta a lo grande en el espacio

Los pistachos rara vez encabezan las listas de compradores, por lo que es importante colocarlos en zonas que atraigan mucho tráfico peatonal.

“En cuanto los clientes entran, el producto tiene que impactarles”, afirma Schneider. “Lo mejor es colocar de seis a ocho contenedores juntos y a mucha altura para captar realmente la atención del cliente. O se puede construir a partir de un expositor frontal. No se puede colocar en una esquina al azar o en un contenedor pequeño. Hay que hacerlo a lo grande y realmente impactante y crear un evento en la tienda”.

Chad Hartman, director de marketing de Alimentos TropicalesCharlotte afirma que la sección de frutos secos, snacks y frutas secas dentro del departamento de frutas y verduras es un lugar óptimo. “Si no hay una sección específica para eso, preferimos un extremo al lado de algunas mesas de frutas y verduras”, afirma.

Colocar exhibiciones coloridas alrededor de productos agrícolas populares puede ser eficaz.

“Hemos visto a minoristas tomar varios de nuestros expositores o contenedores desplegables octagonales y alinearlos alrededor de las secciones de productos, cerca de plátanos o cítricos, para crear una exhibición que llame la atención”, dice Beth Sells, quien trabaja en ventas y marketing en Granjas Keenan, un procesador de pistachos ubicado en Avenal, CA.

Cooper, de Wonderful, afirma que las cajas registradoras son un excelente lugar para impulsar las ventas. “Los consumidores buscan opciones más saludables en las cajas registradoras”.

En algunos mercados los pistachos todavía se venden a granel, pero principalmente se venden exclusivamente en colaboración con un departamento de graneles.

“Hace años, algunos departamentos de frutas y verduras ofrecían un pistacho con cáscara como producto independiente, pero no veo eso demasiado a menudo en ningún lado”, dice Hartman.

Existen varios enfoques para determinar los tamaños de los paquetes y los precios. Hartman sugiere vender paquetes de entre 4 y 8 onzas. “El personal del departamento de frutas y verduras espera un determinado tamaño y valor por el producto”, dice. “Creo que estamos hablando de un punto intermedio en el que alguien se llevará el paquete a casa”.

A Schneider le gusta ofrecer a los clientes un valor acorde con el mercado. “Este año los precios fueron tan favorables que se podían conseguir casi 16 onzas por 5 dólares”, afirma. “Me gusta fijar objetivos en función del mercado, ya sea un producto de 12 o 16 onzas por un precio de 5 dólares. A algunas personas les gusta hacer un paquete de club por 9.99 dólares porque no quieren infravalorarlo demasiado. Realmente se basa en el mercado; cada minorista individual tiene un punto óptimo”.

Promoción durante todo el año

Los pistachos son populares entre los consumidores durante la temporada navideña y durante Fin de semana del Super BowlLas empresas de pistachos suelen aprovechar estos picos naturales de demanda creando exhibiciones temáticas. Sin embargo, para impulsar realmente las ventas, los minoristas y los vendedores deben crear sus propios eventos, además de las estrategias habituales orientadas a las festividades.

"Según mi experiencia, con los compradores impulsivos, se puede crear un evento dentro de la tienda. Creo firmemente en eso", dice Schneider.

Para motivar a los equipos de las tiendas, Schneider y su equipo de Acme Markets organizan concursos y analizan datos de ventas para evaluar las diferentes tiendas y alentarlas a seguir promocionando el producto. “Lo más importante es que cuando tenemos una reunión de ventas con nuestros equipos, preguntamos ‘¿Quién puede ser el rey de los pistachos?’”, dice Schneider. “Hay que crear una competencia amistosa. Es mucho más fácil con los pistachos porque no son perecederos. Realmente se puede conseguir que la gente los apoye. Son más susceptibles de promocionarlos un poco más. Realmente suma dólares”.

Las ofertas de variedades especiales son otra excelente manera de aumentar las ventas. Wonderful Pistachios ofrece variedades ligeramente saladas y sin sal, lo que se relaciona con la renovada campaña de salud de la empresa que promociona los pistachos como "el fruto seco saludable". En 2018, Keenan Farms presentará variedades de pistachos con sabor inmediatamente después del auge de consumo de las fiestas, para mantener el impulso. "Ofreceremos pistachos con cáscara con sal y pimienta y con chile y lima", dice Sells.