Los consumidores exigen más de las marcas de productos agrícolas

Cuenta tu historia auténtica y construirás amor por tu marca.

Originalmente impreso en la edición de diciembre de 2021 de producir negocios.

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

Por Bill Sherman, director de investigación de mercados, y Dan O'Connell, director ejecutivo de FoodMix Marketing Communications

Los mayores consumidores de la industria de productos agrícolas quieren más de las marcas y quieren que más marcas compartan sus historias auténticas. De hecho, la creación de una marca como estrategia empresarial ayudará a las empresas de productos agrícolas a competir con las marcas blancas y las ofertas de productos básicos. Los consumidores han hablado y su mensaje es alto y claro: agregue valor y cuente su historia auténtica y generará amor por la marca.

Una nueva investigación realizada por FoodMix Marketing Communications, Elmhurst, IL, revela el estado subdesarrollado de la marca dentro de la industria de productos frescos y cómo los productores de productos básicos pueden obtener mayores ganancias al aprovechar sus historias auténticas.

Dado que las marcas de las tiendas y las marcas privadas están actualmente a la vanguardia del espacio de productos agrícolas, la investigación, realizada en agosto de 2021 con más de 1,000 consumidores de productos agrícolas frescos, muestra una oportunidad significativa para que las empresas de productos agrícolas de marca generen una participación considerablemente mayor dentro de la industria.

En este momento, la inflación es una preocupación para muchos consumidores, y muchos priorizan la relación calidad-precio a la hora de comprar. Pero centrarse solo en el valor sería pasar por alto una historia más útil que surgió de este estudio histórico. Una parte grande y lucrativa del mercado busca otros beneficios (que tienden a estar más asociados con los productos de marca que con los que no tienen marca) y pagará más para obtenerlos.

Descubrimos que el 68 % de los consumidores de frutas y verduras pagará más por una marca preferida. No se trata de unos pocos centavos. De aquellos que están dispuestos a pagar más, el 64 % pagará un sobreprecio de al menos el 6 %. Entre los consumidores más asiduos, el 77 % pagará más por obtener sus marcas preferidas de frutas y verduras.

Ese es un margen potencial muy grande que podemos dejar sobre la mesa.

Los consumidores están dispuestos a pagar más por productos de marca porque, como sucede en muchas categorías, las marcas bien desarrolladas son confiables. En el caso de los productos de marca, entre quienes están dispuestos a pagar más por obtenerlos, el 49 % confía en que sean de alta calidad de manera constante, el 48 % confía en que sean de mayor calidad y el 48 % cree que están elaborados según los estándares más altos. El 30 % confía en que una marca de productos sea más fresca. En una era de preocupaciones por la seguridad, no es sorprendente que el XNUMX % confíe en que los productos de marca sean más seguros y libres de enfermedades que los que no lo son.

Sabemos por esta y otras investigaciones que los consumidores buscan historias de marca que informen y eduquen sobre la procedencia de un producto. Los consumidores quieren saber quién cultiva sus alimentos, de dónde vienen y cómo llegan a su cocina. Estas historias hacen más que generar compromiso y establecer conexiones emocionales: en un mundo de incertidumbre, brindan un nivel adicional de garantía de seguridad. De aquellos que están dispuestos a pagar más por productos de marca, el 34 % dice que uno de los beneficios que compran es la tranquilidad de saber de dónde provienen sus alimentos y que se cultivan de manera segura.
Nuestra investigación indica que es probable que aumente el porcentaje de compradores que pagarán más por productos de marca. ¿Por qué? Porque los consumidores más jóvenes están más dispuestos a pagar más por una marca de productos agrícolas que los consumidores de mayor edad.

Ocho de cada diez miembros de la generación Z y de la generación del milenio pagarán más por adquirir una marca de producto preferida, frente al 10 % de la generación X y el 66 % de los baby boomers. Estas generaciones más jóvenes con mayor afinidad por los productos de marca constituirán una parte cada vez mayor de la población.

Los consumidores más jóvenes están más dispuestos a pagar más, en parte porque tienden a elegir productos que estén alineados con sus valores y creen que los productos de marca pueden reflejar mejor esos valores. El 19 % cree que los productos de marca se cultivan y procesan de manera sostenible, frente al XNUMX % de los consumidores de mayor edad. Es más probable que asocien los productos de marca con prácticas de comercio justo.

La investigación no sólo reveló el poder de los productos de marca; también mostró el alcance de las oportunidades para que los productores creen productos de marca con mayores márgenes de ganancia.

Aunque la mitad (54%) de los consumidores afirma que comprar productos de marca es importante para ellos (una incidencia que asciende al 67% entre los compradores más habituales), pocas marcas de productos agrícolas son las primeras en su mente. Mencionar una marca de producto agrícola favorita es una pregunta difícil para muchos consumidores. Cuando en nuestra encuesta se les pidió que mencionaran una segunda marca de producto agrícola favorita, el 41% no pudo hacerlo. Esto es un recordatorio de que la industria de productos agrícolas frescos todavía está en sus años de formación de desarrollo de marca.

Cuando se trata de generar amor por la marca, hay espacio para el crecimiento entre las marcas de productos agrícolas que han logrado la lealtad del cliente.

El cincuenta y ocho por ciento de los consumidores admite que le encanta su marca de productos agrícolas favorita. Gran parte de ese amor por las marcas de productos agrícolas se ha concentrado en un puñado de marcas tradicionales. Nuestra investigación sugiere que, para los productores que pueden ir más allá de la etiqueta y contar una historia de marca auténtica que las marcas blancas no siempre pueden ofrecer, hay mucho margen para crear un gran número de seguidores de consumidores que aman su marca, la defienden y pagan más por tenerla.

El director ejecutivo y fundador de FoodMix, Dan O'Connell, tiene más de 30 años de experiencia en marketing tanto del lado del cliente como de la agencia.

Bill Sherman, director de investigación, ha gestionado iniciativas de investigación de mercado en FoodMix durante más de seis años. Tiene 30 años de experiencia en el diseño de estudios de investigación B2C y B2B, incluido un amplio trabajo para descubrir información sobre las actitudes y los comportamientos alimentarios de los consumidores.

Acerca de las comunicaciones de marketing de FoodMix
FoodMix Marketing Communications es una agencia de marketing de marca de servicio completo que brinda apoyo a sus clientes en las áreas de investigación de mercado, estrategia de marca, desarrollo creativo, comunicaciones e innovación. FoodMix ha estado desarrollando y ejecutando campañas de marca integradas B2B, B2C y, cada vez más, B2B2C para algunas de las marcas más importantes y mejores del sector alimentario durante más de 30 años. Para obtener más información, visite www.foodmix.net.

COMENTARIOS Y ANÁLISIS

Aún quedan muchas preguntas sobre los productos de marca

Por Jim Prevor, editor jefe

La idea de que los consumidores pagarán más por los productos de marca que les gustan es un gran avance, pero la investigación también muestra que pocos consumidores realmente conectan con muchas marcas de productos agrícolas. Es casi como si los consumidores ansiaran una marca. ¿Qué ofrecería? ¿Un sabor distintivo y preferido? ¿Atributos únicos en la cadena de suministro, como la alineación con las preferencias de los consumidores en materia de medio ambiente y mano de obra?

La creación de marcas ha sido un reto en la industria de productos agrícolas durante muchos años y, principalmente, por dos razones. El primer problema es que la mayoría de los productos agrícolas no son distintivos. Hay variedades, por supuesto... plátanos Cavendish o manzanas Red Delicious, pero, por lo general, estas mismas variedades se venden por muchos transportistas diferentes. No representan una propuesta de valor única para los consumidores. El segundo problema es que las marcas de productos agrícolas, por lo general, no tienen una distribución universal. Por lo tanto, no es suficiente que un consumidor simplemente prefiera una marca particular de, por ejemplo, plátanos; los consumidores tienen que preferir esta marca hasta el punto de estar dispuestos a cambiar de minorista o hacer un viaje especial para obtenerla.

Uno se pregunta cuál es el efecto real de muchos de los hallazgos de esta interesante investigación sobre el comportamiento de compra. Se espera que los consumidores, sentados en sus salas de estar, confíen en que los productos de marca son de mayor calidad, más frescos y están hechos según los estándares más altos. El problema, sin embargo, ha sido que cuando los consumidores están realmente en la tienda mirando el producto, la confianza del consumidor puede verse anulada por sus ojos. Por lo tanto, el mismo consumidor que, en abstracto, podría preferir productos de marca, cuando se enfrenta a productos sin marca de buen aspecto, podría quedar perfectamente satisfecho.

La otra pregunta se relaciona con la forma en que los minoristas interactúan con los productos sin marca. De nuevo, en abstracto, los productos de marca pueden ser preferidos, pero tal vez los consumidores asocien los productos sin marca con productos seleccionados por el mercado y, tal vez, los consumidores confíen en el minorista al que eligen comprar, por lo que los productos sin marca pueden obtener una especie de halo de marca del minorista de confianza.

Parece que la diferenciación del producto es el comienzo, porque sólo la diferenciación del producto puede hacer que los minoristas se sientan obligados a ofrecer el artículo.

Hay muchas preguntas. Sí, todas las encuestas muestran que los consumidores dicen que les gustaría saber quién cultiva sus alimentos, dónde se cultivan, qué camino recorren, etc., pero los productos son complicados. Incluso si se vendieran todos bajo una misma marca, las piñas provienen de un lugar diferente al de las patatas. En muchos casos, esta información cambia con la temporada: en invierno provienen, por ejemplo, de Chile, y en verano de Estados Unidos. Incluso esto es demasiado simplificador porque, a medida que cambian las estaciones, las regiones de cultivo, incluso dentro de Estados Unidos o Chile, también cambian.

Por supuesto, la industria puede hacer videos para explicar todo esto, pero con literalmente cientos de productos diferentes, independientemente de lo que digan los consumidores, ¿realmente van a dedicar tiempo a ver videos sobre cada producto que están considerando y luego volver a verlos, digamos, diez veces al año para observar los diversos cambios en los lugares de producción? Esto parece poco probable.

Aun así, puede haber una oportunidad. Esta investigación señala en particular que los compradores más jóvenes están dispuestos a pagar más para conseguir lo que quieren. El reto para la industria es cómo ofrecer esto a los consumidores para que puedan pagarnos más dinero.

Una respuesta obvia es la diferenciación de productos, ya sea por su sabor, como las uvas Cotton Candy, u otros atributos de calidad, como las uvas patentadas de Sun World. Sin embargo, tal vez sea posible diferenciarse a través de estrategias de marketing, como Halos y Cuties. O tal vez la respuesta sea un enfoque híbrido en el que una variedad distintiva se combina con un esfuerzo de marca que se basa en otras preocupaciones culturales, como la sostenibilidad ambiental, el trato a la mano de obra y más.

Parece que la diferenciación del producto es el comienzo, porque sólo la diferenciación del producto puede hacer que los minoristas se sientan obligados a ofrecer el artículo.

Una de las grandes ventajas de la marca en el sector de los productos agrícolas es el crecimiento de las ventas online. En primer lugar, la imposibilidad de ver personalmente el producto hace que el consumidor tenga más probabilidades de pedir un artículo de marca. Muchos consumidores que se conforman con pedir sopa de una olla en el departamento de delicatessen lo hacen porque pueden abrir la tapa y ver que tiene buen aspecto. Se sentirían incómodos comprando una lata de sopa genérica sin marca porque no tendrían confianza en el sabor de la sopa.

De la misma manera, ir a una tienda y ver, sentir y oler los productos puede hacer que los consumidores se sientan felices de comprar productos sin marca o de una marca que no les gusta mucho pero que hoy parece buena. Pero hacer un pedido en línea es más como comprar esa lata de sopa desconocida, y los consumidores también podrían optar por productos de marca.

Si la entrega en línea se traslada a los centros de distribución en lugar de a las tiendas locales, también será más fácil para los minoristas tener en stock múltiples marcas. Se sospecha que las marcas pagarán tarifas de colocación para ser incluidas y, aunque no lo hagan, ¿por qué no ofrecer a los consumidores las marcas que prefieran? En una tienda de comestibles, el volumen no lo permite, pero en un gran centro de distribución en línea, ¿por qué no?

Si hay consumidores dispuestos a expresar su preferencia por una marca pagando precios superiores, habrá productores y minoristas dispuestos a ayudar a que eso sea posible.