¡Considerando la necesidad del tacto en la venta minorista de productos agrícolas en línea!

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2020 de producir negocios.

Por la Dra. Frauke Kühn Student Marketing y Marcel Lichters, profesor adjunto de Comportamiento del Consumidor de la Universidad Otto von Guericke de Magdeburgo; Nina Krey, profesora adjunta de marketing - Rowan University

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

En los últimos tres años, las ventas por comercio electrónico aumentaron un 77% y se espera que alcancen los 4.21 millones de dólares en 2020. Sin embargo, el comercio minorista en línea parece estar muy específico en cuanto a categorías de productos. Por ejemplo, mientras que más del 77% de los consumidores estadounidenses compran productos como ropa, música o libros a través de Internet, solo el 4% compra alimentos en línea. Los informes del sector también predicen un aumento relativamente lento de las ventas de productos agrícolas en línea para 2030, concretamente del 5%.

La tendencia actual es problemática debido a que las compras de alimentos en línea podrían resolver problemas como el acceso limitado a productos frescos y saludables. Por lo tanto, comprar productos en línea representa una solución para proporcionar productos saludables en los llamados desiertos alimentarios. El objetivo de nuestros estudios fue identificar por qué los consumidores aún dudan en comprar productos en línea y explicar el comportamiento divergente de las compras en línea en las distintas categorías de productos.

El marketing sensorial ofrece posibles explicaciones. La falta de interacción háptica (es decir, táctil) durante las compras en línea afecta significativamente el proceso de decisión, especialmente en el caso de los productos perecederos. Los consumidores quieren experimentar los productos en persona antes de comprometerse a realizar la compra. En consecuencia, la necesidad de contacto de los consumidores (NFT) puede reducir el atractivo de las compras de alimentos en línea.

La NFT es un rasgo de personalidad que refleja la preferencia de los consumidores por la información háptica. Los “consumidores con un alto nivel de NFT” confían en la información háptica durante el proceso de toma de decisiones para seleccionar el mejor artículo, reducir la incertidumbre y experimentar placer al tocar objetos. En consecuencia, utilizamos la NFT para explicar la reticencia de los consumidores a comprar productos en línea. Además, propusimos un proceso psicológico que destaca las consecuencias negativas de la NFT en la venta minorista de productos en línea.

En nuestra investigación que evaluó los productos con alta capacidad de diagnóstico táctil (es decir, el grado en que tocar un artículo es importante en el proceso de evaluación del producto), nuestro análisis identificó tres productos agrícolas comprados con frecuencia con una capacidad de diagnóstico táctil superior a la media: manzanas, pimientos morrones y plátanos. Una tienda de comestibles en línea simulada proporcionó el entorno minorista para evaluar el impacto de NFT en el comportamiento del consumidor en relación con los productos identificados previamente. Nuestra investigación mostró que, especialmente, los consumidores con alto nivel de NFT expresan preocupaciones sobre la calidad, lo que generó sentimientos negativos hacia los productos ofrecidos en línea.

En concreto, los minoristas de alimentación no solo se enfrentan a percepciones negativas de la calidad de sus productos, sino que también encuentran menores intenciones de los consumidores de comprar y consumir productos ofrecidos en línea. Estas relaciones están directamente influenciadas por NFT; a medida que NFT aumenta, estos efectos se vuelven más pronunciados. El uso de una interfaz táctil directa (por ejemplo, la pantalla táctil de un teléfono inteligente) en comparación con una indirecta (por ejemplo, una combinación de mouse y teclado) mitigó estos efectos negativos de NFT en los sentimientos de los consumidores. En otras palabras, cuando los consumidores con alto nivel de NFT usaban una interfaz táctil directa, eran menos reacios a comprar y consumir productos ofrecidos en línea.

Afortunadamente, las tendencias recientes de consumo muestran un cambio del uso de la interfaz táctil indirecta al uso directo. Por lo tanto, los minoristas electrónicos deberían promover activamente el uso de la interfaz táctil directa mediante la creación de sitios web y plataformas que fomenten la interacción táctil directa para facilitar la venta minorista de productos en línea.

Además, analizamos la disposición a pagar (DAP) de los consumidores tanto por productos fuera de línea (por ejemplo, comprados en un supermercado) como por productos en línea. Nuestros hallazgos reflejan que los consumidores informaron una menor disposición a pagar por productos en línea que por productos fuera de línea. Poseer una alta personalidad NFT aumentó esta diferencia. Además, las preocupaciones por la calidad y los sentimientos negativos hacia los productos ofrecidos en línea fortalecieron el impacto de NFT en la DAP. Para ilustrar, los consumidores con alto NFT estaban dispuestos a pagar $ 1.72 por 2.2 libras de plátanos en una tienda de comestibles, pero solo $ 1.46 por la misma cantidad de plátanos en línea, lo que es una diferencia del 17%. Incluso los consumidores con bajo NFT expresaron una disposición a pagar un 9% menor por productos en línea en comparación con los productos fuera de línea. Por lo tanto, con respecto a la personalidad del consumidor, los minoristas electrónicos deben considerar diferentes precios en los canales minoristas, es decir, precios más bajos en entornos en línea.

Es importante destacar que ofrecemos una solución para los efectos negativos de los NFT en la disposición a pagar de los consumidores: videoclips en los que se muestran las manos de una persona tocando el producto, que compensan con éxito la influencia negativa de los NFT en la disposición a pagar de los consumidores por los productos en línea. Esta herramienta (ver imagen a la izquierda) es beneficiosa para los grandes consumidores de NFT sin afectar negativamente a otros segmentos de consumidores.

En consecuencia, incluso si los minoristas electrónicos no conocen el nivel de NFT de los consumidores, el uso de videos como sustituto del tacto es una estrategia eficaz sin posibles consecuencias negativas. Por último, la investigación actual también introdujo una condición límite interesante: el NFT afecta exclusivamente a los consumidores cuando compran productos con un alto (en lugar de bajo) diagnóstico táctil. Por lo tanto, nuestra investigación mostró que cualquier inversión realizada en la optimización de la presentación de productos en el comercio minorista en línea debe priorizar los productos con un alto diagnóstico táctil, como los pimientos morrones y las manzanas, sobre los de bajo diagnóstico (por ejemplo, los melones).

El Consumer Research Cluster (CoRe) de la Universidad Otto von Guericke de Magdeburgo (Alemania) genera conocimientos relevantes para la práctica empresarial sobre los consumidores, sus preferencias y los mecanismos que desencadenan determinados comportamientos.

La Universidad Rowan en Glassboro, Nueva Jersey, es una de las instituciones de investigación de más rápido crecimiento en América del Norte.

Primero, tenemos que resolver el problema de variabilidad de los productos

Por Jim Prevor

Este estudio es fascinante, pero no aborda el punto clave: si bien puede ser cierto que la compra de productos Need for Touch aumenta a través del uso de videos o fotos, los productos agrícolas son inherentemente un producto variable. La misma variedad, con el mismo aspecto exterior, puede tener un sabor diferente en diferentes ocasiones de compra. Casi todos los consumidores han tenido la experiencia de morder una manzana perfectamente atractiva pero harinosa, o de pelar un cítrico y encontrarlo seco por dentro, o de morder un producto agrícola y descubrir que no era dulce.

Los investigadores, aunque se esfuerzan por encontrar soluciones al problema de aumentar las ventas de productos agrícolas en línea, no tienen en cuenta las aplicaciones de la vida real para probar su tesis. Es cierto que, en un laboratorio, los consumidores a los que se les muestran videos de productos, con interacción humana con esos productos, pueden mostrar una mayor propensión a comprar. Pero cuando hacen el pedido y descubren que la fruta que les entregan no tiene nada que ver con la imagen en la pantalla o el video mostrado y, de hecho, no satisface los deseos del consumidor en cuanto a sabor, textura o apariencia... ¿cuántas veces y cuánto tiempo pasará antes de que los consumidores se acostumbren a esa presentación?

El deseo del consumidor de mirar, saborear, tocar, oler, etc., es un intento de conseguir la apariencia, la textura, el sabor y el aroma que le gustan al consumidor. No es difícil imaginar por qué los productos agrícolas tardan en adquirirse en las compras por Internet. Cuando mi familia necesita agua embotellada y la pedimos a domicilio, esto satisface nuestra demanda de comodidad y podemos hacer pedidos con total certeza de que las botellas de Dasani son de calidad constante y tan buenas como las botellas que elegiríamos si las hubiéramos inspeccionado a mano en la tienda.

Ninguno de estos esfuerzos visuales mejorará la calidad intrínseca del producto y puede llevar a los consumidores a comprar productos con los que no estarán satisfechos.

El problema de los productos agrícolas es que no podemos hacerlo con certeza. En primer lugar, suele ser difícil comprar una determinada marca en línea. La información que se proporciona suele estar desactualizada o ser incorrecta. Pero incluso si se conoce, muchos envasadores de productos agrícolas envían productos con un sabor variable. Es fácil y habitual que un consumidor compre un melón, por ejemplo, lo lleve a casa y descubra que le falta azúcar o que no tiene sabor. Este problema se agrava cuando el consumidor no tiene la posibilidad de inspeccionar el producto, no tiene la posibilidad de pedir una muestra, etc.

En este sentido, incluso las iniciativas en línea que tienen mucho éxito para alentar a los consumidores a comprar pueden, en realidad, perjudicar el consumo a largo plazo y a la propia industria de productos agrícolas. Después de todo, ninguna de estas iniciativas visuales mejorará la calidad intrínseca de los productos y pueden llevar a los consumidores a comprar productos con los que no estén satisfechos.

Entonces, ¿qué podría ayudar?

1) Los minoristas, tanto en tiendas físicas como en línea, deben realizar esfuerzos más agresivos para comprar y comercializar productos de buen sabor. Muy a menudo, los productos de mejor sabor son variedades diferentes (por ejemplo, uvas, frutas de hueso y manzanas) y tienen precios superiores. Muchos minoristas venden estos productos, pero también venden productos más baratos y, especialmente en rebajas, promocionan los productos más baratos sin ofrecer opciones a los consumidores para que mejoren su sabor y opten por variedades más sabrosas o con más sabor. Es muy común que los minoristas estén dispuestos a aceptar márgenes de ganancia más bajos en variedades menos sabrosas porque esas son las variedades que se venden en oferta.

2) También existe un problema porque los minoristas rara vez exigen requisitos de sabor para los productos comprados. Por lo tanto, si reciben un envío de melones verdes sin sabor, simplemente quieren venderlo. No solo existe la necesidad de estándares para el pedido y la recepción, sino que también existe una gran necesidad de comunicar a los consumidores sobre el sabor, en lugar de simplemente sobre la condición o la apariencia, como tienden a exigir los estándares de clasificación.

3) La menor “disposición a pagar” por los productos comprados en línea es un reflejo de la incertidumbre y las dudas de los consumidores. Es probable que se requieran políticas de crédito más liberales y publicitadas (si no le gusta la fruta que enviamos, simplemente háganoslo saber y la quitaremos de su factura) si vamos a pedir a los consumidores que compren “sin verla” a través de pedidos en línea. Tal vez esto requiera monitorear las cuentas de los clientes para asegurarse de que no sean abusivas.

Es posible que la “necesidad de contacto” de los consumidores refleje hábitos intrínsecos de ciertos consumidores. Nos interesaría saber si esto también se aplica a los productos envasados, ya que cada vez más se envasan. Tal vez si a un subsector de consumidores le gusta tocar cajas de detergente o botellas de refresco, eso llevaría a la industria de productos agrícolas en una dirección. Si, como sospechamos, a los consumidores les gusta tocar los productos agrícolas en busca de información real, la industria haría bien en identificar formas de satisfacer esta necesidad de información, incluso si el consumidor está lejos.