Comercialización de frutas chilenas

Un poco de promoción ayuda mucho a lograr ventas consistentes de frutas de invierno.

Al ofrecer la gama más amplia de frutas del hemisferio sur, Chile ofrece a los minoristas una excelente oportunidad para continuar vendiendo frutas durante todo el invierno hasta la primavera.

“Los minoristas pueden recurrir a Chile para obtener un suministro contraestacional de todas sus frutas favoritas, desde cerezas y arándanos hasta uvas y frutas de carozo (duraznos, ciruelas, nectarinas)”, dice Karen Brux, directora general de la Asociación de Frutas Frescas de Chile (CFFA) en San Carlos, California.

En invierno y primavera, Chile es el principal proveedor de uvas, arándanos, cerezas, frutas de hueso, manzanas, clementinas, kiwis y otros productos para los minoristas norteamericanos, según Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce en Coral Gables, Florida. "A medida que la demanda de los consumidores por alimentos frescos y saludables sigue aumentando, es importante que los minoristas promuevan productos de alta calidad durante todo el año", afirma. "Los minoristas que promocionen estas frutas nutritivas, saludables y sabrosas, y que mantengan exhibidores grandes, seguirán vendiendo con frecuencia durante toda la temporada".

Para los minoristas, Chile significa una transición fácil entre fuentes.

“Sabemos que la transición desde uvas o duraznos estadounidenses, u otras fuentes de arándanos, será sencilla”, afirma Richard Stiles, director de frutas, verduras y flores de Redner's Markets , una cadena con sede en Reading, Pensilvania, que cuenta con 44 supermercados y 15 tiendas de conveniencia en Pensilvania, Maryland y Delaware. “Los clientes no quieren que les digan que no hay arándanos ni uvas. El producto chileno nos garantiza la disponibilidad, la calidad y el sabor constantes en nuestra selección de frutas”.

Las tiendas que sigan promocionando la uva chilena durante toda la temporada verán un aumento en las ventas. Andy Kampa, gerente de la categoría de uvas de Robinson Fresh en Eden Prairie, Minnesota, afirma que la cosecha de uvas de este año promete un mayor volumen que la del año pasado, lo que ofrece amplias oportunidades para la promoción.

John Pandol, director de proyectos especiales de Pandol Bros. en Delano, California, advierte a los minoristas que no planifiquen basándose únicamente en las cifras del año pasado. "Cada temporada es diferente", afirma. "Los minoristas que planifican sus anuncios como si este año fuera igual que el anterior se arriesgan y pierden oportunidades. Es casi seguro que el primer trimestre de 2018 no será igual que el de 2017, por lo que la planificación tampoco debería ser la misma. Los minoristas deben comunicarse con sus proveedores y elaborar planes basados ​​en la información más reciente. Los minoristas flexibles y ágiles son los que obtienen grandes beneficios".

Dado el gran interés que los consumidores ya muestran por los productos chilenos, Megan Schulz, directora de comunicaciones de Giumarra Companies en Los Ángeles, afirma que los minoristas pueden aprovechar esa popularidad para impulsar aún más estas categorías este invierno con recetas e ideas de uso únicas. «Piensen en todas las oportunidades para disfrutar de las fiestas y la gastronomía que se presentan», comenta. «Sean creativos para ayudar a los consumidores a pensar de forma innovadora».

Principales tendencias de productos

Los ciclos de la temporada chilena a través de muchos artículos preferidos para proporcionar una amplia gama de cultivos frescos durante todo el invierno y principios de la primavera, según Eric Coty, director de importaciones sudamericanas de Oppy en Chino Hills, California. “Chile, que antes era conocido principalmente por sus uvas y frutas de carozo, y luego por sus manzanas y kiwis, ahora ofrece una excelente variedad de cítricos y está surgiendo como una fuente prometedora de frutos rojos, especialmente con nuevas variedades de arándanos que están tomando impulso”, afirma.

Brux informa que las cerezas y los arándanos chilenos comienzan a comercializarse a principios de noviembre, pero la principal temporada de promoción del país va de enero a marzo. “A muchos minoristas les gusta organizar festivales de frutas chilenas, que abarcan más de un producto”, afirma. “El mejor momento para la mayor cantidad de frutas es desde mediados de febrero hasta mediados de marzo. También tenemos algunas frutas de nicho muy interesantes disponibles durante períodos de tiempo limitados que son muy efectivas para captar la atención de los compradores e impulsar las ventas, incluidas las ciruelas limón en febrero y las uvas moscatel en abril”.

Mark Greenberg, presidente y director ejecutivo de Capespan North America en Gloucester City, Nueva Jersey, destaca que ofrecer productos con una rápida rotación en el mercado minorista es una buena manera de atraer a los consumidores. "La clave está en encontrar el equilibrio entre el precio de venta y la calidad de los productos, incluyendo la experiencia de consumo", afirma.

Los productos orgánicos y de comercio justo representan un nicho adicional para la fruta chilena. Los productos de Taste Me Do Good (TMDG), comercializados por Interrupcion Fair Trade en Brooklyn, Nueva York, incluyen arándanos y manzanas orgánicas de comercio justo procedentes de Chile. «Este suministro sigue siendo un eslabón importante para la continuidad de la fruta orgánica de comercio justo durante el invierno», afirma Rafael Goldberg, director ejecutivo. «Los consumidores están más informados que nunca y se interesan por el origen de sus alimentos. Nuestros programas en Chile ofrecen excelentes mensajes y actividades relacionadas con la nutrición, la responsabilidad social y las prácticas biodinámicas».

TMDG ha invertido en tierras para crear un centro agrícola modelo. “Hace tres años, empezamos a cultivar nuestro propio suministro de arándanos orgánicos de comercio justo”, dice Goldberg. “Estamos construyendo una planta de envasado que también utilizaremos para brindar servicio a otros productores. Y estamos desarrollando un vivero de plantas”.

Pandol también anima a las tiendas a comercializar frutas imperfectas o feas. “A veces, las uvas de menor tamaño se comercializan con un descuento sustancial en comparación con las uvas de tamaño normal o mayor”, afirma. “Con precios FOB que a veces son la mitad o un tercio de los precios normales, los minoristas pueden ofrecer una gran oferta a los clientes y promocionarla como algo diferente”.

Variedad para diferenciar

Se anima a los minoristas a aprovechar la oferta de nuevas variedades.

“Ofrecer nuevas variedades ayuda a las tiendas a ofrecer a los clientes la oportunidad de experimentar algo diferente”, dice Kampa de Robinson. “El año pasado, se enviaron aproximadamente 60 variedades a los Estados Unidos desde Chile, y espero que ese número aumente este año. La industria ha evolucionado en los últimos cinco años en términos de variedades: buscamos productores con variedades básicas, así como variedades que se distingan por su sabor y apariencia”.

“Hay muchas oportunidades de vender en otros departamentos, ya sea mediante la comercialización cruzada de carnes o mariscos, o promocionando el producto como un refrigerio en la caja. Por ejemplo, colocamos arándanos en el departamento de lácteos junto al yogur”.

— Richard Stiles, Mercados de Redner

Greenberg predice que las nuevas variedades adquirirán mayor importancia en el mercado de las uvas de mesa importadas. “Los productores de Estados Unidos y de otras partes del mundo que producen uvas de mesa están respondiendo a la necesidad de ofrecer un producto de mejor sabor para competir por la atención del consumidor en una categoría de frutas frescas muy competitiva y cada vez más 'concurrida'”.

Kampa sugiere que los minoristas proporcionen información específica sobre la variedad como herramienta de marketing. “Los minoristas pueden mencionar la variedad en el anuncio, lo que les da una ventaja sobre la competencia”, afirma. “A menudo, si un competidor está en el anuncio, solo dice 'rojo premium sin semillas', por lo que promocionar una variedad específica en el anuncio diferencia su tienda ante sus clientes”.

Las oportunidades también abundan con el aumento de variedades de arándanos.

“Algunas variedades de arándanos que parecen estar funcionando bien hasta ahora en Chile son Top Shelf y Cargo”, dice Coty de Oppy. “Los viveros siguen innovando y desarrollando variedades que funcionan bien en función de la cosecha temprana, media y tardía, así como del clima y las horas de frío”.

Independientemente de la variedad o el precio, se advierte a los minoristas que consideren primero la calidad.

“Las uvas, por ejemplo, son muy sensibles a los precios promocionales”, afirma Greenberg. “Pero es necesario asegurarse de que el minorista tenga la calidad del producto que permitirá que los consumidores se sientan cómodos con el precio minorista más bajo que se les ofrece”.

Atención de los compradores

Según Brux, de CFFA, una buena exposición es una combinación de numerosos elementos. “Sin duda, una gran exposición en la entrada de la sección de frutas y verduras, acompañada de anuncios de precios, es muy eficaz”, afirma. “También recomendamos utilizar una fruta de nicho, como las ciruelas limón, para generar interés en los melocotones, las ciruelas y las nectarinas, o las uvas moscatel para realzar el perfil de las uvas verdes, rojas y negras más populares”.

Según Coty, la clave es atraer la atención con productos de calidad que se rotan regularmente y que presentan una excelente impresión de frescura y sabor. “Muchos minoristas prefieren las bolsas con gráficos llamativos como un medio para lograrlo”, afirma. “También estamos viendo que cada vez más minoristas, especialmente en Canadá, prefieren envases con cierre superior, que reducen los residuos y al mismo tiempo tienen un fuerte impacto visual”.

Redner's pone las uvas en primer plano porque son un artículo clave. "Para nosotros, son artículos de gran volumen", afirma Stiles. "Las uvas son buenos artículos de consumo impulsivo, por lo que si las tienes a la vista de la gente, a menudo animas a todos a comprar una bolsa".

Kampa coincide en que el hecho de que sea invierno no significa que haya que esconder las uvas. “El espacio y la variedad impulsan las ventas, así como la colocación adecuada del producto en el departamento”, afirma.

Brian Gibbons, director de la sección de frutas y verduras del Highland Park Market en Farmington, Connecticut, sugiere agrupar toda la fruta chilena. «Coloquen la señalización adecuada para que los clientes sepan que pueden conseguir fruta de excelente calidad, la misma que suelen comprar en verano», comenta. «El objetivo es informar a los clientes de que aún pueden encontrar fruta fresca en plena temporada chilena, aunque sea invierno».

La fruta chilena debe estar presente en toda la tienda.

“Hay muchas oportunidades de vender en otros departamentos, ya sea mediante la comercialización cruzada de carnes o mariscos, o promocionando el producto como un refrigerio en la caja”, dice Stiles. “Por ejemplo, colocamos arándanos en el departamento de lácteos junto al yogur”.

Del Monte alienta a los minoristas a desarrollar exhibidores secundarios en las cajas registradoras. “Los exhibidores secundarios ayudan a generar compras impulsivas y definitivamente desempeñan un papel beneficioso en la comercialización cruzada”, dice Christou. “Ya sea que el exhibidor esté cerca de las cajas registradoras o al lado de un producto específico que combine bien con la fruta chilena, nuestro programa de exhibidores secundarios ha demostrado ser un éxito”.

Múltiples promociones

Los anuncios, las demostraciones y la información en el punto de venta contribuyen a una comercialización exitosa de la fruta chilena en el comercio minorista. Robinson Fresh apoya múltiples canales de marketing, incluidas las redes sociales, las actividades en la tienda y las muestras, entre otros. “Nos aseguramos de abordar todos los mercados verticales cuando buscamos al consumidor”, afirma Kampa de Robinson Fresh.

La Asociación Chilena de Frutas Frescas diseña promociones personalizadas con minoristas de Estados Unidos y Canadá. «Los programas, que incluyen cupones digitales, concursos de exhibición, programas de incentivos por volumen y concursos en redes sociales, generan regularmente aumentos de ventas de dos dígitos», afirma Brux, de la CFFA. «Las promociones y demostraciones de exhibición siguen siendo populares entre los minoristas. Hemos comenzado a colaborar con minoristas regionales y nacionales en programas de cupones digitales que generan consistentemente tasas de canje de dos dígitos».

“Con el surgimiento de nuevas variedades de uvas, manzanas, bayas y frutas de carozo, la degustación es una buena forma de ilustrar el sabor de la fruta fresca de Chile”.

— Eric Coty, Oppy

Coty, de Oppy, recomienda probar los productos como una forma de presentarles a los compradores nuevos sabores. “Con la aparición de nuevas variedades de uvas, manzanas, bayas y frutas de carozo, probar es una buena forma de mostrarles a los consumidores cómo sabe la fruta fresca de Chile”, afirma.

Del Monte recomienda a los minoristas desarrollar material promocional y de comercialización específico para educar a los consumidores tanto sobre el uso como sobre la nutrición. “Esto incluye, entre otras cosas, un punto de venta llamativo para exhibiciones, demostraciones en la tienda y comercialización cruzada con productos complementarios”, dice Christou. “Las tarjetas con recetas y los cupones pueden ayudar a impulsar el consumo de una fruta en particular. Las demostraciones de arándanos y productos especiales siempre aumentan el consumo”.

Gibbons, de Highland Park, sugiere incluir en los folletos de la tienda algo que anuncie la frescura de la fruta chilena. “Incluya algo como ‘¿Sabía que Chile produce duraznos, nectarinas, uvas y arándanos frescos ahora?’”, dice. “Luego, coloque material de punto de venta para respaldarlo en la tienda, como ‘La temporada alta’ o ‘Cultivando productos frescos en Chile ahora’”.

Los arándanos chilenos son fundamentales para la publicidad de la tienda de Redner. “Son un producto que podemos utilizar para atraer a la gente a la tienda porque los tenemos”, afirma Stiles. “El peor escenario sería que mi competidor anunciara arándanos y yo no”.

Pandol sugiere que las tiendas pueden sacar provecho de la promoción del aspecto fresco y asequible de los arándanos. “Dígales a los clientes que pueden volver a permitirse comprar productos frescos”, afirma. “Recupere a aquellos fabricantes de batidos que abandonaron el departamento de frutas y verduras para pasarse al pasillo de alimentos congelados”.

CFFA emplea a tres comerciantes para gestionar las promociones en todo Estados Unidos y Canadá. “Tratamos de ser lo más creativos posible, atrayendo a los compradores y entusiasmándolos con la compra de fruta fresca chilena”, dice Brux. “Además de organizar numerosas exhibiciones y programas de degustación, también comenzamos a trabajar con Northgate Gonzalez Markets, una importante cadena hispana de California, en su programa de cocina para niños llamado 'Miguelitos Cocina Club'. A principios de 2017, patrocinamos clases para niños en las 41 tiendas de Northgate. Los niños prepararon remolinos de yogur de arándanos (otros patrocinadores fueron Dannon y General Mills) y recibieron cuadernillos de actividades de arándanos”.

Según Alfonso Cano, director de productos frescos de Northgate Gonzalez Markets , con sede en Anaheim, California, una de las ventajas de la fruta chilena es que su temporada alta coincide con el periodo escolar. «Esto nos brinda una excelente oportunidad para promocionarla entre los niños», afirma. «Las oportunidades educativas son muy divertidas porque podemos promocionar productos saludables y de excelente sabor, además de enseñarles a los niños de dónde provienen. Chile hace un gran trabajo promocionando sus frutas».

Redner's hace un buen uso del material POP de “Fruta fresca de Chile”. “Ofrecen un apoyo excepcional a los minoristas”, dice Stiles. “Me gustan especialmente los contenedores que proporcionan. Hacemos exhibiciones fuera de los departamentos con esos contenedores y realmente se destacan”.

El uso de las redes sociales para impulsar las ventas de frutas chilenas

Los comercializadores de frutas chilenas apuntan al creciente uso de las redes sociales para aumentar el conocimiento de su fruta por parte de los consumidores y estimular las ventas.

“Las redes sociales son una gran oportunidad de marketing”, afirma Andy Kampa, gerente de la categoría de uvas de Robinson Fresh en Eden Prairie, Minnesota. “La capacidad de dirigirse a audiencias específicas en las redes sociales es importante. Por ejemplo, si una tienda está cerca de un campus universitario, ¿cómo utiliza las redes sociales para atraer a los estudiantes a la tienda?”

La Asociación Chilena de Frutas Frescas (CFFA) informa que la Actualización Digital de Supermercados 2017, realizada por Retail Feedback Group, con sede en Lake Success, Nueva York, reveló que el 87% de los compradores de supermercados siguen regularmente una o más redes sociales. "Esto está liderado por los millennials (el 94% usa redes sociales con regularidad), pero incluso el 84% de los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) están conectados con frecuencia", afirma Karen Brux, directora general de la CFFA en San Carlos, California. "Además, el 93% usa Facebook con regularidad y el 53% YouTube".

Brux informa que el comercio minorista se está posicionando cada vez más para aprovechar la actividad en línea. “Los minoristas conocen esta información y el 96 por ciento publica en las redes sociales, principalmente en Facebook y Twitter”, afirma. “Los usos principales son la publicación de recetas en línea y cupones digitales. CFFA respalda esto con numerosas ideas de uso y videos breves de estilo sabroso. Los compartimos en nuestras plataformas de redes sociales Fruits from Chile y también los enviamos a los minoristas para que puedan compartirlos con sus compradores”.

A principios de 2017, CFFA realizó una promoción en línea con el principal servicio de entrega de comestibles de Canadá, Instabuggy, junto con un divertido concurso de arándanos con un minorista regional. “El concurso otorgó entradas para Blue Rodeo, una popular banda canadiense”, dice Brux. “También agregamos una serie de nuevas ideas de uso a nuestra cartera de imágenes y presentamos una nueva línea de tarjetas POS a la comunidad minorista”.

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