Una comercialización inteligente durante todo el año puede poner manzanas en cestas

La comercialización creativa de manzanas (identificando regiones, ofreciendo bolsas, destacando las estaciones, ofreciendo sugerencias de uso, apegándose a los planes promocionales y más) puede impulsar las ventas mes tras mes. El desafío y la oportunidad para los minoristas en el otoño es promover agresivamente las manzanas durante la temporada de cosecha "sin desinflar totalmente la categoría", sugiere Steve Lutz, vicepresidente de marketing de Columbia Marketing Internacional, Inc. en Wenatchee, WA. “Lo que sabemos a partir del estudio del comportamiento de compra de los consumidores es que los compradores de manzanas están muy influenciados por las promociones y el merchandising de los minoristas”.

Como resultado, las promociones agresivas tienen el efecto de cambiar las compras de los consumidores de una variedad a otra. Los consumidores utilizan los precios y las presentaciones como pistas para encontrar las mejores ofertas, explica Lutz. “Todo eso está muy bien, pero las promociones de precios demasiado agresivas pueden dañar la rentabilidad de la categoría al hacer que los consumidores pasen de realizar compras planificadas de manzanas de alto precio a realizar compras impulsivas de manzanas promocionadas de bajo costo. Cuando eso sucede, la rentabilidad de la categoría se resiente”.

Destaca que la combinación de precios altos con grandes exhibidores que cada consumidor debe pasar para entrar a la tienda desplaza un gran porcentaje del volumen total hacia las manzanas en promoción.

El resultado, recuerda Lutz, fue una caída real del rendimiento total de la categoría de casi el 20 por ciento. “Por eso, durante el otoño es importante que los minoristas tengan una estrategia que les permita hacer algo más que vender manzanas baratas. Deben buscar activamente oportunidades para que los consumidores mejoren sus precios, no los desciendan. En lugar de centrar las promociones y las exhibiciones en la manzana más barata, esto se puede hacer destacando las manzanas de mayor valor como Honeycrisp Ambrosia, Kiku, Jazz y otras”.

Dales espacio

Lutz afirma que, en lo que respecta a la comercialización de manzanas durante todo el año, el espacio y la ubicación son fundamentales. “Las manzanas son una categoría bastante dinámica debido a la cantidad de nuevas variedades. Darles espacio en la tienda es clave para las ventas durante todo el año”. Además, debido a que las compras de manzanas tienden a estar muy influenciadas por decisiones impulsivas, la ubicación en el flujo es fundamental para impulsar las compras del consumidor.

“Creo que una de las tendencias más candentes es la reestructuración del segmento de las bolsas en la categoría de las manzanas”, afirma Lutz. “El envasado está cambiando el comportamiento de compra en todo el departamento de frutas y verduras. Productos como los tomates envasados ​​están cambiando por completo las preferencias de los consumidores y la aceptación de los productos envasados. Estamos viendo esto también en las manzanas, donde las bolsas tipo sobre de 2 libras con gráficos llamativos están liderando el crecimiento general de la categoría.

“A los consumidores parece encantarles estas nuevas manzanas de marca, como Ambrosia y Kiku, y la bolsa de 2 libras capta la atención del comprador y refuerza el recuerdo de la marca una vez que el consumidor se lleva el producto a casa”, afirma.

Lutz dice que está descubriendo que Honeycrisp y Ambrosia son las dos manzanas más populares del Top 10. “Son manzanas que literalmente hay que tener. Después de estas dos grandes, manzanas como Kiku, Kanzi, Jazz y Envy han experimentado el mayor crecimiento en la categoría”.

La otra tendencia en alza, continúa Lutz, son los productos orgánicos. La oferta ha aumentado este año, “por lo que podremos abastecer a los minoristas durante más tiempo. Pero, en general, habrá más manzanas orgánicas disponibles para vender, gracias a nuestra mayor oferta de productos orgánicos”. De hecho, durante los últimos tres años, el segmento de mayor crecimiento de la categoría de manzanas ha sido el de los productos orgánicos.

Al frente y al centro

La exhibición de otoño y la promoción de funciones impulsan las ventas, dice David Williams, vicepresidente de ventas y marketing de Granjas Fowler Inc. en Wolcott, NY. Su consejo para los minoristas es colocar las manzanas en la parte delantera y central del departamento para aprovechar las ventas planificadas e impulsivas. “Incluya sidra y otros artículos de otoño en la exhibición para maximizar las ventas generales del departamento y vender todo el año”.

Williams insta a los minoristas a aprovechar las nuevas variedades que están en el mercado y que han ampliado las ventas más allá del típico período de venta de otoño. “Promocionar una manzana al mes parece funcionar muy bien con nuestros minoristas más exitosos. No se deben alejar de la categoría en períodos no tradicionales, ya que la categoría de manzanas ahora está en la cima en términos de ventas dentro del departamento. Los consumidores reconocen los beneficios para la salud y la portabilidad de las manzanas, que se conservan mejor que los plátanos”.

Williams está observando “variedades gestionadas que son nuevas variedades desarrolladas, comercializadas y vendidas por cooperativas de productores en todo el país. Además, las bolsas tipo sobre son populares debido a su comodidad y su elegante apariencia dentro del departamento. Esto sigue un movimiento general hacia este tipo de envases dentro del departamento de frutas y verduras”.

De manera similar, Williams también identifica a Honeycrisp, Gala, Fuji, SweeTango, SnapDragon, RubyFrost y otras variedades gestionadas como extremadamente populares.

Abraza la fuente

Una importante tendencia de consumo en la actualidad, señala Jim Allen, presidente y director ejecutivo de Fishers, con sede en Nueva York. Asociación de Manzanas de Nueva York Inc., es “comprar productos locales y apoyar los productos regionales. Obviamente, muchos artículos no pueden o no quieren entrar en esa categoría. Pero para las manzanas del Este, promover una región como Nueva York, Nueva Inglaterra o el Atlántico Medio significa algo para los centros de población masivos de Boston, Nueva York, Filadelfia, DC, etc.” Los minoristas deben adoptar esto, dice, “para identificar la fuente en el punto de venta”.

“Las manzanas están disponibles todo el año en todos los comercios”, señala Allen. “Por lo tanto, los minoristas deben encontrar formas de mantener los expositores y los temas de comercialización frescos y atractivos”.

La comercialización cruzada con otros artículos durante el año funciona. Por ejemplo, Allen dice que, en marzo, “se deben promocionar las manzanas verdes para el Día de San Patricio. En enero, se deben promocionar las manzanas como una alternativa a los snacks y salsas para el Super Bowl. En abril, se debe utilizar la Pascua judía y la Pascua como temas para incluir manzanas. El Día de Acción de Gracias ofrece muchas oportunidades para hornear manzanas e incluirlas en la cena, pero muy pocos minoristas las incluyen. Siempre se trata de apio, pavos y calabazas”.

Desde su punto de vista, Allen dice que las variedades más populares ahora y en el futuro son Honeycrisp, Gala, Fuji y las recién llegadas como Koru, Kiku, SweeTango, Evercrisp y Pazazz. Los sabores tradicionales como McIntosh y Empire, agrega, seguirán siendo populares en los mercados regionales.

Configurar un planificador

Brianna Shales, gerente de comunicaciones de Cultivadores de tallos En Wenatchee, Washington, señala que la empresa cultiva manzanas en Washington, “donde nuestro suministro durante todo el año ofrece a los minoristas la oportunidad de promocionar las manzanas de manera constante durante todos los meses del año. Otoño, invierno y primavera son meses importantes para las manzanas en el departamento de frutas y verduras”.

En una tienda promedio, continúa, las manzanas representan el 8 por ciento del total de dólares del departamento de frutas y verduras cada semana durante todo el año. “Son una parte importante del éxito general del departamento de frutas y verduras. Por eso, fomentamos las promociones mensuales de manzanas con anuncios de múltiples variedades, especialmente durante el período clave de otoño e invierno”.

Según Shales, las “Ramas de manzanas” mensuales, en las que se ofrecen varias variedades, son excelentes impulsores de toda la categoría. “Además, los grandes expositores de manzanas, mantener los expositores frescos y utilizar productos envasados ​​como nuestras frutas para niños Lil Snappers o las manzanas Fresh Blenders para hacer jugos o batidos son excelentes formas de aumentar el precio de compra y generar ventas impulsivas”.

Shales afirma que, en muchos casos, es importante crear un planificador de promociones de manzanas con meses de antelación a la promoción real. “Tener un buen plan es la mejor manera de alinear sus esfuerzos de comercialización y garantizar que se cubran las cuatro P del marketing [producto, precio, plaza y promoción]”.

Involucrar a todo el equipo en el plan de promoción, desde los encargados de la comercialización hasta los gerentes de productos, es “una excelente manera de garantizar aún más el éxito en cada tienda. Dado que las manzanas están disponibles todo el año, es importante mantener su comercialización interesante e impactante. Incorpore nuevas variedades para variar las cosas, cree un tema basado en las estaciones o las festividades y siga impulsando la creatividad para que su exhibición de manzanas se destaque”.

Los consumidores quieren saber quién cultivó sus alimentos y cómo se cultivaron, dice Shales. “En Stemilt, hace tiempo que seguimos esta tendencia actual: contamos a los consumidores sobre nuestra familia fundadora y la historia de la granja a la mesa que lleva las manzanas de nuestras granjas a su mesa a través de nuestra exhibición de productos, carteles en nuestro sitio web y ahora en los medios digitales y sociales. La narración de historias es una excelente manera para que los minoristas se distingan como una tienda que se centra en la calidad y las relaciones con los agricultores familiares”.

Favoritos locales

Ofrecer los productos locales favoritos satisface a los clientes leales. Las manzanas tradicionales como McIntosh y Cortland en Nueva Inglaterra suman toneladas a la categoría, según Tim Byrne, director de proyectos especiales de New York Apple Sales Inc. “En el Medio Oeste, variedades como Jonagold, Jonathan, Ginger Gold y Haralson obtienen el apoyo de sus fanáticos desde hace mucho tiempo. Los consumidores occidentales resuenan con Pacific Rose, Pink Lady, Ambrosia y Piñata”.

Byrne ha descubierto que la creación de presentaciones atractivas atrae a los consumidores hacia el departamento y la categoría. “Casi todos los minoristas van a tener Gala, Honeycrisp, Pink Lady, Granny Smith, Red Delicious y, en menor medida, Golden Delicious”. Recomienda ampliar la cantidad de variedades y SKU durante el período de menor venta de manzanas, desde principios de mayo hasta fines de agosto. “Las bolsas tipo sobre son el nuevo envase visualmente atractivo que tiene buena aceptación entre los consumidores”.

Byrne señala datos de Nielsen que muestran que los minoristas almacenan más de 30 variedades de manzanas a fines de septiembre y octubre, y mantienen su selección en ese pico hasta aproximadamente febrero, "cuando reducen tanto la selección como los SKU. Al mismo tiempo, las ventas de la categoría disminuyen".

Byrne sugiere que los minoristas sean más creativos en la comercialización cruzada de manzanas. Los departamentos como el de delicatessen son un lugar perfecto para vender más toneladas, añade.

“Las manzanas y el queso son compañeros naturales para un festín de verano. Además, un expositor de aperitivos "alternativos saludables" cerca de la caja podría fomentar las ventas por impulso. Las manzanas de tamaño infantil también representan una forma importante de crear hábitos alimentarios saludables y generar ventas en una nueva categoría: manzanas de tamaño adecuado para manos en crecimiento”.

Destacando la calidad

“Los productos agrícolas están disponibles en cualquier tienda de comestibles del país”, dice Tom Labbe, gerente de cuentas nacionales de Jack Brown Produce en Sparta, Michigan, “y por una buena razón, porque promueve la frescura y es un sello de calidad en la caja registradora”.

Entre las oportunidades para generar más ingresos que las organizaciones pueden estar desaprovechando, dice, está la de aprovechar las ubicaciones de compra secundarias y las promociones educativas en las tiendas.

“Los productos complementarios son una manera fácil de agregar artículos a la compra inicial al crear una idea que el consumidor puede llevar a casa para la familia”, dice Labbe. “Un ejemplo rápido es algo que hago para mis hijos llamado Nachos de manzana: corto algunas manzanas y agrego granola, salsa de caramelo, chips de chocolate y coco. Es un toque saludable para la tienda y una nueva idea de refrigerio para el consumidor”.

Labbe dice que los minoristas podrían crear una sensación de mercado de agricultores con oportunidades de exhibición en el departamento de frutas y verduras. “Las exhibiciones en cajas y contenedores permiten que el cliente tome y toque la fruta. Llenar una bolsa o un bolso con su cosecha, no solo una bolsa en un estante para la venta, hace que el proceso de compra sea más personal y satisfactorio.

Resaltar la calidad del producto es lo que Labbe llama la forma más importante de comercializar manzanas y tener éxito durante todo el año.

“Los clientes exigen productos de calidad y esperan frescura cuando compran manzanas de Michigan”. Las instalaciones con atmósfera controlada y el envasado a pedido de cada cliente, agrega, ayudan a mantener la calidad por más tiempo y a conservar las variedades que los consumidores desean durante toda la temporada.

Labbe prevé que se crearán nuevos diseños de bolsas, “que son una tendencia para captar la atención del consumidor. Ofrecer un perfil de sabor en cada bolsa con cada variedad es una forma de educar al consumidor”. Dice que la identificación de la ubicación de cultivo es “muy impactante para el cliente y genera lealtad hacia la marca”.

La promoción de las manzanas es tarea del proveedor, añade, “para crear expectación en las tiendas. Ofrecer un precio que aporte valor y que pueda publicitarse es la clave. Promocionar las variedades después de la primera cosecha es fundamental para aportar valor durante todo el año”.

Una exhibición de manzanas debe estar bien organizada, con variedades y precios claramente etiquetados. “Muchas veces, desde la distancia, una manzana Gala puede parecer una Fuji o una Braeburn”, sugiere Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Compañía de frutas Sage en Yakima, WA, “por lo que tener buenos cortes de color en las pantallas
“Puede eliminar la confusión y crear una presentación atractiva”.

Mantenga las pantallas llenas

Los minoristas también deben mantener los expositores llenos y frescos, dice Sinks. “Las bolsas de mano y las bolsas tipo sobre son métodos excelentes para aumentar las ventas incrementales. La mayoría de los anillos de las bolsas de mano tienen capacidad para aproximadamente cinco libras de manzanas, y las bolsas tipo sobre tienen capacidad para dos o tres libras de manzanas”. Las manzanas refrigeradas tendrán una vida útil más larga que la fruta no refrigerada.

Sinks coincide con sus colegas en que las manzanas deberían comercializarse durante todo el año, incluso en los meses de verano. “No van a ser el centro de atención de los anuncios en los meses de verano, pero mantener expositores llenos, frescos y rotativos con una señalización clara es una oportunidad para captar algunas ventas adicionales a medida que los consumidores llenan sus cestas con frutas de verano”.

En los meses de verano, los minoristas deberían hacer que las manzanas se destaquen colocando exhibidores con las manzanas que desean vender durante ese período de tiempo en particular.

Sinks y sus colegas ven varios métodos de comercialización que incluyen módulos, mesas europeas, expositores secundarios en vestíbulos y otros. “Realmente depende del tamaño y del tipo de tienda que visita un consumidor”.

En cuanto a la promoción de manzanas, Sinks suele ver promocionada una variedad a la vez, pero “a veces varias variedades y, a veces, la mayoría de una categoría si se trata de un anuncio con temática de manzanas. En realidad, es una combinación heterogénea que depende del minorista y del mercado”.

Sage Fruit intenta conocer las necesidades de sus minoristas y qué estrategias promocionales son efectivas para ellos, y luego adapta los programas en consecuencia. “Lo que funciona en un mercado puede ser diferente en otro, y aquí es donde es importante para nosotros, como productores y transportistas, escuchar a nuestros clientes y hacer preguntas”, dice Sinks.

Rebanada de la vida

Las manzanas en rodajas siguen creciendo en ingresos y tonelaje. Se estima que las ventas de manzanas en rodajas superaron los 500 millones de dólares en 2014, señala Byrne de New York Apple Sales. “El crecimiento continuo se verá facilitado por la ampliación de los SKU para incluir salsas de yogur en el paquete de manzanas en rodajas. El sector de servicios de alimentación ha contribuido en gran medida a la introducción de las manzanas en rodajas, lo que ha permitido introducir postres saludables en el negocio de la comida rápida. Las manzanas en rodajas representan aproximadamente el 5 por ciento de las ventas totales de manzanas”.

Byrne descubre que las variedades más populares para cortar en lonchas son Gala, Pink Lady y Granny Smith. Otras que parecen haber ganado popularidad en la tendencia de cortar en lonchas son Empire, Fuji “y las selecciones duraderas, que no se dañan fácilmente. En el sector de la restauración, las porciones individuales de postre son las mejores”.

Las manzanas más grandes, de 10 a 32 onzas, para servicios de alimentación y escuelas, siguen teniendo un buen desempeño. “La innovadora integración de manzanas en rodajas y líquidos para mojar ha agregado valor a la propuesta”.

Según Allen, de la Asociación de la Manzana de Nueva York, las manzanas cortadas en rodajas son un tentempié nutritivo, práctico y fácil de llevar. “En mi opinión, la mejor manzana para cortar en rodajas es la Empire. Es una manzana redonda y roja con pulpa muy blanca y se corta y mantiene muy bien su forma. A los clientes, como los de McDonald's, les gusta la Empire en rodajas”.

Desafíos y Oportunidades

Como ocurre con cualquier categoría de producto, las manzanas pueden presentar una serie de desafíos para los minoristas, y es entonces cuando se necesita una mano experta.

Según Tim Byrne, director de proyectos especiales de New York Apple Sales Inc., con sede en Glenmont (Nueva York), uno de los principales problemas a los que se enfrentan los minoristas es que las manzanas suelen requerir refrigeración en el punto de venta. Las unidades refrigeradas móviles, afirma, no son baratas. “Además, registrar las ventas de categorías que se comercializan en otros mercados puede ser un problema porque le quitan espacio al departamento en el que se comercializan”.

Byrne continúa diciendo que, si bien las papas fritas y las barras de chocolate se envuelven y empaquetan, cantidades más pequeñas de manzanas, “digamos dos o cuatro, no se envuelven en plástico retráctil aquí en los Estados Unidos, aunque esto se ve en toda Europa y Asia”. Afirma que los envasadores y vendedores de manzanas deben ser creativos y trabajar con los minoristas para adaptar nuevos modos de empaquetado visualmente atractivos y con gráficos llamativos para conseguir espacio en otros lugares clave de la tienda.

“El desafío del otoño es simplemente lograr que los minoristas se concentren en las oportunidades adecuadas de la cosecha y luego empezar con buen pie”, dice Steve Lutz, vicepresidente de marketing de Columbia Marketing International, Inc. en Wenatchee, Washington. “Cada cosecha presenta desafíos únicos en términos de tamaño, tiempo y calidad. Requiere flexibilidad”. Lograr que los minoristas aprovechen las oportunidades únicas de este año específico “en lugar de simplemente hacer lo que hicieron el año pasado es siempre un desafío clave”.

Otro factor clave es el rápido comienzo de la temporada, a principios o mediados de septiembre, según Lutz. “A los minoristas les gusta centrarse en las manzanas locales en otoño, que a menudo no llegan a los mercados hasta octubre. En Occidente, empezamos a recolectar la variedad Gala a mediados de agosto, por lo que hay una gran oferta para que los minoristas la promocionen en septiembre”. Muchos minoristas, según ha descubierto, pierden esta oportunidad de generar fuertes ventas a principios de temporada al esperar hasta octubre para promocionarlas.

“El desafío es lograr que los minoristas adopten esta práctica designando el espacio adecuado para el producto, en lugar de mezclar manzanas de Washington con variedades regionales”, dice Jim Allen, presidente y director ejecutivo de New York Apple Association Inc., con sede en Fishers, Nueva York. “Casi todos los grandes minoristas del este, especialmente en el noreste, han tenido éxito con esta práctica”.

Según Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Sage Fruit Company en Yakima, Washington, hay muchos más SKU en la categoría de manzanas en comparación con hace 20 o 25 años, por lo que hay más que nunca. “Vemos esto como un desafío y una oportunidad. Si ofrecemos los productos adecuados y el consumidor tiene una experiencia positiva, creemos que tenemos la oportunidad de conseguir clientes habituales”.

“Yo diría que el mayor desafío es no bajar el ritmo de las promociones de manzanas y adaptarse a un mercado cambiante”, afirma Brianna Shales, gerente de comunicaciones de Stemilt Growers en Wenatchee, Washington. “Es importante que los minoristas sepan qué variedades promocionar y cuándo, para poder captar ventas y garantizar que la frescura y la calidad se mantengan altas en sus tiendas. Cuando la calidad es buena, los consumidores volverán a comprar más manzanas”.

“El espacio en las tiendas está abarrotado y el tiempo es limitado para los dependientes del comercio minorista”, afirma David Williams, vicepresidente de ventas y marketing de Fowler Farms Inc. en Wolcott, Nueva York.

Según Tom Labbe, gerente de cuentas nacionales de Jack Brown Produce en Sparta, Michigan, “obtener la aprobación del nivel corporativo para activar programas e ideas que se implementen en las tiendas” puede resultar un obstáculo. “Lleva tiempo conseguir la aprobación de nuevas ideas, pero el impacto puede ser muy exitoso una vez implementadas”.

Comercializadas adecuadamente, las manzanas de todas las variedades pueden tener un impacto sólido en los departamentos de frutas y verduras durante todo el año.