FRUTA CHILENA: LA VERDADERA

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2018 de Producir negocios.

Los artículos básicos durante el invierno norteamericano prometen un mayor impacto en las ventas.

La importante contribución de la fruta chilena durante los meses de invierno del hemisferio norte significa que el comercio minorista tiene un volumen promocionable constante y confiable. Asociación Chilena de Frutas Frescas (CFFA) en San Carlos, CA, las exportaciones globales de Chile han estado creciendo año tras año.

“Chile exportó [más de 2.7 millones de] toneladas de fruta fresca en la temporada 2017-2018, un aumento del 6.2 por ciento con respecto a la campaña 2016-2017”, afirma Karen Brux, directora general. “Como los nuevos mercados se llevan gran parte de este aumento, los volúmenes enviados a América del Norte se han mantenido estables”.

La contratemporada de Chile brinda a los consumidores estadounidenses acceso continuo a sus “frutas de verano favoritas en invierno”, según Fernando Soberanes, director de operaciones para América del Sur de Las empresas Giumarra, Long Beach, CA. “La fruta chilena es una excelente manera de mantener el impulso durante todo el año en varias categorías populares entre los consumidores”, afirma.

La ventaja minorista del acuerdo chileno, dice John Pandol, director de proyectos especiales de Hermanos Pandol En Delano, California, la fruta fresca es contraestacional. “Los consumidores estadounidenses necesitan fruta fresca cuando nieva en la mitad del país”, afirma.

La temporada chilena se extiende de diciembre a abril y abarca muchos artículos preferidos, explica Karin Gardner, directora de comunicaciones corporativas de Oppy en Vancouver, BC. “Esto ofrece a los consumidores una amplia gama de productos agrícolas frescos durante el invierno y principios de la primavera”.

Las uvas, frutas de carozo y manzanas chilenas juegan un papel importante en las ventas y las ganancias, según Keith Cox, gerente de categoría de productos de Tiendas de alimentos K-VA-T en Abingdon, VA, con 130 tiendas. “No tenga miedo de promocionar la fruta chilena en anuncios y exhibir productos, tal como lo haría en los meses de verano”.

Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Productos frescos de Del Monte En Coral Gables, Florida, señala que, dado que los consumidores de hoy buscan cada vez más opciones frescas y saludables, es importante que los minoristas promuevan productos de alta calidad durante todo el año. “Los minoristas que promueven estas frutas nutritivas, saludables y sabrosas con exhibiciones que se destacan seguirán vendiendo con una alta frecuencia en las tiendas durante toda la temporada”, afirma.

Productos de verano en invierno

Según la CFFA, las principales frutas que Chile suministra durante los meses de invierno en Estados Unidos son las cerezas, los arándanos, las uvas, los melocotones, las ciruelas y las nectarinas. “Chile es, en esencia, la principal fuente de las frutas de verano favoritas de todos durante los meses de invierno”, afirma Brux. “Utilizamos el eslogan A Taste of Summer. Fresh from Chile en nuestro punto de venta para mostrar toda la oferta chilena”.

Entre las frutas de contraestación, Pandol observa que las uvas son las de mayor impulso, seguidas por los arándanos y luego una variedad de otras frutas, incluidos duraznos, ciruelas, nectarinas, kiwis, manzanas, peras y granadas.

Brux ofrece estos números que apuntan al crecimiento en productos específicos para entender mejor el panorama exportador de frutas de Chile:

Las exportaciones mundiales de arándanos frescos en 2013-2014 fueron de 74,620 toneladas. Esa cifra aumentó a 110,351 toneladas en 2017-18, un aumento del 48 por ciento.

Estados Unidos es, con diferencia, el mayor mercado de arándanos frescos. En 2013-14, Chile envió 51,396 toneladas de arándanos frescos a América del Norte y alcanzó las 70,919 toneladas en 2017-18, un crecimiento de casi el 40 por ciento y una participación de mercado total del 64 por ciento de todas las exportaciones chilenas de arándanos frescos.

Durante la temporada 2017-18, el 12 por ciento del volumen total de arándanos chilenos enviados a América del Norte fue orgánico.

Las exportaciones de duraznos a América del Norte aumentaron un 9 por ciento entre 2014-15 y 2017-18, impulsadas por los envíos aéreos y los minoristas que promocionan el mensaje Flown in Fresh a sus clientes.

Además de las frutas de hueso, Chile está incursionando en otros rubros. “Chile ofrece ahora un excelente surtido de cítricos, volúmenes crecientes de cerezas y está surgiendo como una fuente prometedora de frutos rojos, especialmente con la aparición de nuevas variedades de arándanos”, afirma Gardner de Oppy. “Los nuevos tipos de uvas patentadas están siendo recibidos con entusiasmo en el comercio minorista estadounidense”.

Naturipe, con sede en Naples, Florida, ofrece programas a socios minoristas y de servicios de alimentación que destacan sus arándanos y aguacates de Chile. “La excelente calidad de la agricultura chilena de nuestros productores de arándanos y aguacates de Naturipe permite grandes promociones y un mayor consumo”, afirma Francisco Del Río, director ejecutivo de Granjas de aguacate Naturipe en Salinas, CA.

Tendencias y cambios

El desarrollo continuo mantiene a Chile innovador. “Estamos viendo aumentos emocionantes en cítricos, berries y cerezas”, dice Gardner. “Las nuevas variedades de uva que son más dulces, más crujientes, se ven hermosas y tienen una vida útil más larga están comenzando a generar conciencia y, de hecho, están ganando sus propios PLU únicos”.

Giumarra's Soberanes informa que ha aumentado la producción de nuevas variedades de uva patentadas de Chile, a medida que siguen ganando impulso y son comercialmente viables. "En general, los volúmenes de variedades de uva tradicionales están disminuyendo en Chile", afirma. "Algunas de las nuevas variedades que estamos ofreciendo en asociación con nuestros productores incluyen Arra 19 (Passion Glow), Arra 15 (Sweeties) y Arra 29 (Passion Fire)".

Steve Monson, gerente de productos básicos de uvas de exportación de Robinson fresco En Eden Prairie, Minnesota, dice que una diferencia drástica este año con respecto a Chile será la cantidad de nuevas variedades. “El aumento de variedades se da en todos los colores, pero se asocia principalmente con las variedades Red Seedless y Green Seedless”, dice. “Algunas de las nuevas variedades disponibles incluyen Magenta, Timco, Allison, Arra 29, Krissy, Jack Salute y Timpson”.

Sin embargo, a pesar de todo el entusiasmo por las nuevas variedades, Pandol considera que es importante seguir evaluando a cada productor individualmente. “En el pasado, teníamos unas pocas variedades y algunos productores eran mejores que otros”, afirma. “Ahora tenemos 50 variedades, pero algunos productores son mejores que otros y algunas regiones son mejores que otras”.

Pandol también advierte que los compradores de uva no deben decidir si les gusta una variedad en particular basándose en su experiencia en California. “En Chile, ciertas variedades varían y a otras les va mejor o peor. Los compradores deben evaluar cada variedad en cada zona de producción e incluso en cada año, tal como hacemos con el vino”.

Las cerezas chilenas son otro producto que hay que tener en cuenta. “Hay indicios de que en algún momento las cerezas chilenas tendrán una presencia mucho mayor en el mercado estadounidense”, afirma Pandol. “En este momento, la mayor parte del volumen de cerezas de Chile se envía a Asia. Esos mercados son grandes, pero no ilimitados. Esperamos ver un aumento en el volumen de cerezas hacia Estados Unidos”.

Brux confirma que la gran mayoría de la cosecha de cerezas de Chile se vende actualmente en China. “Pero como la producción sigue aumentando, los exportadores están reconociendo la necesidad de desarrollar otros mercados, y Estados Unidos es una opción natural”, afirma. “Definitivamente, existe una fuerte demanda minorista de cerezas chilenas, y creo que comenzaremos a ver un aumento en los volúmenes y en el apoyo de la comercialización”.

Exhibiciones efectivas

La variedad de Chile permite exhibiciones invernales fáciles y coloridas. “Vemos de todo, desde productos apilados en grandes cantidades y promocionados a un precio atractivo hasta exhibiciones hermosas y bien pensadas que conectan a los consumidores con los productos a través de historias de los productores exhibidas en coloridos carteles en los puntos de venta”, dice Gardner de Oppy.

La CCFA alienta a los minoristas a exhibir múltiples referencias de frutas de hueso. “La combinación de colores de ciruelas, nectarinas y melocotones es realmente hermosa, y los diferentes perfiles de sabor y texturas atraen a diferentes consumidores”, afirma Brux.

Paul Kneeland, director ejecutivo de operaciones de productos agrícolas, servicios de alimentos, flores y panadería de Mercados de Gelson En Santa Fe Springs, California, con 26 tiendas, recomienda mantener los productos en categorías separadas pero adyacentes. “Colocamos las cerezas y las uvas en la misma área relativa”, dice. “Las frutas de hueso deben estar juntas en otra área pero cerca de las uvas”.

Del Monte anima a los minoristas a utilizar expositores secundarios en el departamento de frutas y verduras. “Póngalos en primer plano, ya que ayudan a impulsar las compras impulsivas y desempeñan un papel beneficioso en la comercialización cruzada”, afirma Christou.

La rotación y la gestión de la vida útil son cruciales para la fruta chilena. “Debido a que la cadena de suministro es más larga en comparación con el producto estadounidense, las uvas chilenas requieren que las tiendas estén al tanto de la rotación y el descarte”, dice Pandol. “La rotación y el descarte que las tiendas ven en los meses de verano no son los mismos que en invierno. Es el mismo desafío en los arándanos. La fruta ha viajado más lejos, por lo que se debe prestar mayor atención a la rotación y el descarte debe ser mayor”.

Según Gardner, una clave para una comercialización exitosa es atraer la atención con productos de gran calidad que se rotan regularmente y que presentan una excelente impresión de frescura y sabor. “Muchos minoristas prefieren las bolsas con gráficos llamativos como un medio para lograr esto”, afirma. “También estamos viendo que cada vez más minoristas, especialmente en Canadá, prefieren envases con cierre superior, que reducen los desechos y al mismo tiempo tienen un fuerte impacto visual”.

Conectando con los consumidores

Se alienta a los minoristas a comunicarse con los compradores para promover la frescura y el sabor de la fruta chilena. “Con los diferentes picos de sabor y disponibilidad, siempre hay múltiples productos chilenos que se pueden promocionar en conjunto para generar un consumo incremental y hacer crecer las respectivas categorías de productos”, dice Del Rio de Naturipe. “Alentamos las promociones que capturan el máximo sabor y la máxima disponibilidad para maximizar el resultado para todos en la cadena de suministro”.

Los compradores deben asegurarse de que el producto sea de la mejor calidad para obtener los mejores resultados de promoción. “Venda en el mejor momento de frescura y sabor”, dice Kneeland de Gelsons.

CFFA informa que su promoción, A Taste of Summer. Fresh from Chile, sigue siendo popular entre los minoristas y los compradores. “Aún hay una falta de conocimiento sobre lo que está disponible de Chile y cuándo, por lo que tenemos oportunidades significativas para comunicarlo”, dice Brux.

Brux enfatiza la importancia de que los consumidores sepan lo que están comprando. “Alentamos a los minoristas a informar a sus compradores a través de carteles”, dice. “¿Cuándo está madura la fruta? ¿Qué sabor tiene? Hay grandes oportunidades para que los minoristas promocionen algunas de las variedades más exclusivas disponibles, y podemos ofrecer apoyo, ya sea a través de materiales de marketing o demostraciones”.

Los minoristas ofrecen una experiencia positiva al consumidor a través de exhibiciones de productos innovadoras y llamativas y organizando demostraciones de corte y degustación en las tiendas, aconseja Christou de Del Monte. “Los tamaños de exhibición mejorados y un punto de venta estratégico también pueden aumentar las ventas de fruta chilena y agregar emoción a la categoría”, afirma.

Muestra, muestra, muestra, muestra, coincide Cox de K-VA-T. “Esta es la mejor manera de ayudar al consumidor a saber que hay buena fruta de verano en invierno”, dice. “La señalización adecuada proporcionada por CFFA, junto con recetas y logotipos publicitarios, también ayuda”.

Monson, de Robinson Fresh, sugiere ampliar la percepción de su uso. “Las uvas son una excelente opción para picar entre horas, pero hay muchas otras formas de utilizarlas más allá de los aperitivos”, afirma. “Una bruschetta de uvas o una pizza de uvas asadas son excelentes alimentos de invierno para fomentar un mayor consumo de uvas. Las tarjetas de recetas son otra gran idea para dar a los consumidores ideas sobre cómo utilizar las uvas de formas nuevas y diferentes”.

Monson también destaca la importancia de tener más de un color de uva en promoción a la vez. “Esta disponibilidad permite que la gente pruebe los tres colores y ha demostrado ser beneficiosa para aumentar las ventas en la categoría”, afirma.

Apoyo educativo y de marketing

Los minoristas encuentran un apoyo educativo y de marketing eficaz tanto para el personal como para los compradores. CFFA ofrece cuadros de disponibilidad para que las tiendas los cuelguen en sus trastiendas. “Es fundamental que el personal minorista pueda hablar sobre lo que está disponible en Chile y su estacionalidad”, dice Brux. “A los minoristas también les interesa comprender dónde crecen las diferentes frutas, por lo que hemos desarrollado un mapa de regiones de cultivo”.

La CFFA también tiene previsto ofrecer vídeos breves "directamente desde el huerto" sobre frutas clave para dar a conocer la industria a los minoristas y mostrar datos clave de la industria. "Comenzaremos con una categoría clave en 2019 y esperamos seguir ampliándola", afirma Brux.

La mayoría de los fondos de marketing de CFFA se invierten en el nivel minorista, trabajando con cientos de cadenas en Estados Unidos y Canadá en programas personalizados para impulsar las ventas de fruta chilena en las tiendas. En cuanto al marketing de consumo, el foco está puesto en las redes sociales. “Producimos numerosas imágenes de recetas y videos de uso de estilos sabrosos que compartimos tanto en nuestras plataformas de redes sociales como en las de los minoristas”, dice Brux.

Los comerciantes de CFFA trabajan con dietistas, redes sociales y contactos de marketing a nivel minorista. “Esto ha dado como resultado que numerosas cadenas, tanto nacionales como regionales, utilicen nuestros recursos para comunicarse con sus compradores”, dice Brux. “También acabamos de lanzar un boletín informativo para consumidores que ampliaremos durante nuestra temporada principal este invierno”.

Un área en la que la CFFA está aumentando su apoyo es en los cupones digitales. “Cada vez más minoristas están impulsando esta tendencia”, afirma Brux. “Hemos visto un gran éxito con canjes de dos dígitos en cupones para uvas y arándanos”.

En lo que respecta al apoyo publicitario, Robinson Fresh trabaja con los minoristas para asegurarse de que los anuncios reflejen un plan personalizado para toda la temporada. “Trabajamos para asegurarnos de que los momentos en que Chile tendrá volumen disponible coincidan con el momento del apoyo publicitario”, dice Monson. “Cuando hay volumen disponible y se ha establecido una cadena de suministro logística, el producto chileno puede ser muy comparable al producto nacional desde el punto de vista del precio y la calidad”.

SE AMPLÍAN LAS PROMOCIONES DEL AGUACATE CHILEÑO

Aunque Chile no se considera una fuente importante de suministro para el mercado estadounidense de aguacate, los minoristas cada vez más recurren al país como una opción de suministro. “Los minoristas aprecian la alta calidad constante de los aguacates que ofrece Chile”, afirma Karen Brux, directora general de la empresa. Asociación de Importadores de Palta de Chile (CAIA) en San Carlos, CA.

Según CAIA, Estados Unidos es el segundo mayor mercado de exportación de aguacates chilenos. “En 2017-18, Chile envió 66 millones de libras de aguacates a Estados Unidos”, dice Brux. “Esperamos volúmenes similares en 2018-19. Chile cubre un nicho muy interesante y definitivamente vemos oportunidades para expandir aún más nuestras asociaciones minoristas esta temporada y más allá”.

La temporada de aguacate chileno se extiende hasta aproximadamente marzo. “Nos centramos en ideas de uso que se adapten bien al otoño y al invierno”, afirma Brux. “Definitivamente, tenemos ideas de entretenimiento centradas en el fútbol e imágenes/publicaciones para las redes sociales”.

En 2017-18, CAIA llevó a cabo su primera campaña publicitaria digital dirigida, en colaboración con Hulu, Spotify y numerosos sitios web de salud, fitness y gastronomía. Según Brux, planea ampliar sus esfuerzos de marketing digital en 2018-19.

CAIA alienta a los minoristas a promover nuevas ideas de uso en línea con las tendencias actuales. “Vaya más allá del guacamole y las tostadas de aguacate y busque ideas que incorporen aguacates en todas las comidas, ya sea el desayuno, el almuerzo o el postre”, dice Brux. “Tome las recetas tradicionales y demuestre cómo el sabor, la textura y la nutrición de los aguacates pueden elevarlas al siguiente nivel”.

Brux informa que el enfoque principal de CAIA es brindar a los minoristas el apoyo que necesitan para impulsar las ventas de aguacates chilenos. “Nuestros comerciantes trabajan con los minoristas para diseñar promociones personalizadas y a medida, y nuestras asociaciones con minoristas se han ido expandiendo año tras año”, afirma.

Plazos claves de promoción de frutas chilenas

Según la Asociación de Frutas Frescas de Chile, estos son los momentos óptimos para la promoción de productos específicos
Cerezas:Diciembre y enero
Arándanos:Finales de diciembre hasta mediados de marzo
Fruta de piedra:Febrero y marzo
Uvas:De enero a abril
Promoción amplia de frutas chilenas:Mediados de febrero a mediados de marzo