Lista de verificación para ventas exitosas de Apple

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2020 de producir negocios.

Casi 20 elementos para marcar en este enfoque multifacético para una comercialización eficaz.

Cuando se trata de comercializar manzanas, los minoristas tienen a su disposición un arsenal sorprendentemente grande e impresionantemente efectivo.

Lo único que tienen que hacer es utilizarlo.

Una comercialización inteligente en las tiendas, junto con una amplia selección de variedades populares, presencia en las redes sociales, atención a las preferencias regionales y promoción de la salud son solo algunas de las flechas en el carcaj de los supermercados. Cuanto más multifacético sea el enfoque, más sólidos y consistentes serán los resultados.

“Conocer tanto el producto como el cliente son siempre las claves del éxito”, afirma Maggie Travis, asociada de ventas de Compañía de Frutos de Arroz en Gardners, PA. “Sabemos que el mercado está ávido de manzanas frescas cuando el calor del verano comienza a disminuir y es reemplazado por el aire fresco y puro del otoño. La gente tiene un instinto innato de masticar manzanas en esta época del año”.

ALCANZAR Y RELACIONARSE

Con una oferta abundante de manzanas de primera calidad, lo único que queda es que las tiendas lleguen a la mayor cantidad posible de consumidores de maneras con las que puedan identificarse y apreciarlas. Entre ellas se incluyen las siguientes:

• Stock Lo más popular: ¿Qué variedades están de moda este año? Según Roger Pepperl, director de marketing de Cultivadores Stemilt LLC En Wenatchee, Washington, la Honeycrisp “siempre está de moda”. La Cosmic Crisp “tendrá muchísimo éxito, con volúmenes que se triplicarán y una demanda al rojo vivo”. Las variedades de marca registrada como Rave y SweeTango, añade, “están en pleno auge en este momento. Tienen sabores únicos y una textura y un jugo excelentes”. Pinata es una manzana de marca registrada que se da “increíblemente bien a fines del otoño y en invierno, y se ha vuelto disponible durante todo el año porque tiene muchos usos, como para picar. Pero también es excelente para usos culinarios”. La comercialización en los extremos de los productos está ayudando a desarrollar estos artículos. El uso de cajas de colores vivos con exhibidores atractivos también ayuda a mover el producto.

Honeycrisp “siempre es la variedad más deseada”, dice George Harter, vicepresidente de marketing de Huertos CMI, LLC en Wenatchee, WA. Además, las manzanas orgánicas de marca como Envy, Kiku, Kanzi, Ambrosia, Jazz y Smitten también están demostrando ser muy populares”. Estas variedades se comercializan principalmente a granel y en bolsas.

• Atraer clientes: Travis afirma que, para que las ventas de otoño sean fuertes, la clave es llevar el sabor de los productos frescos de la granja a la sección de frutas y verduras. Durante las festividades, tanto las comidas caseras como las familiares se convierten en el centro de atención. “Exhibir ingredientes sencillos en la sección de frutas y verduras puede inspirar a los cocineros aventureros a que hagan repostería. Los clientes suelen preocuparse más por su salud a principios de año”.

Según los ejecutivos de Rice, sugerir una manzana crujiente, jugosa y con un sabor excelente para postres o refrigerios ayudará a crear el hábito de agregar manzanas al carrito de compras durante el resto de los meses fríos del invierno. “Cuando las temperaturas suben”, dice Travis, “las variedades que refrescan y animan las papilas gustativas agradarán al cliente”.

Con un suministro abundante de manzanas de primera calidad, todo lo que queda es que las tiendas lleguen a la mayor cantidad posible de consumidores en formas con las que puedan identificarse y apreciarlas.

• Conozca los ciclos: La planificación de los ciclos de crecimiento es importante. Según Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de Fishers, con sede en Nueva York Asociación de manzanas de Nueva York (NYAA), las manzanas Paula Red son una de las primeras variedades en llegar, seguidas de Ginger Gold, Zestar y muchas variedades de manzanas como Honeycrisp, Gala, SweeTango cultivadas en Nueva York, Empire, Red Delicious, Golden Delicious, MacIntosh, Snapdragon y más. “Hablé con un productor esta mañana y me dijo que las primeras Honeycrisp en el área de Hudson están programadas para llegar a fines de agosto o principios de la primera semana de septiembre, y que otras variedades seguirán su ejemplo”.

• Hablar de geografía: “Nueva York es el país de las manzanas”, dice Jeff Cady, director de productos y flores de Mercados Tops LLC en Buffalo, NY. “Definitivamente adoptamos (el enfoque local) aquí en el oeste de Nueva York. Como regla general, agrupamos las manzanas de Nueva York y dejamos de lado la fruta occidental hasta más adelante en la temporada, cuando algunas variedades de Nueva York se agotan”. Las manzanas representan entre el 5% y el 8% de las ventas de Tops Markets, según la época del año. “El otoño es la época de máxima demanda, por lo que asignamos más espacio durante este período de tiempo”.

Según Tenley Fitzgerald, vicepresidente de marketing de Ventas de manzanas de Nueva York, Inc., en Glenmont, NY, que en 2019 lanzó la marca Yes! Apples, la marca regional es una herramienta poderosa. “Al crear un nombre, una apariencia y un estilo nuevos, podemos crear un conjunto de recursos de marketing para los minoristas que ayudarán a impulsar las ventas de manzanas. Estamos orgullosos de ser una empresa nacida y criada en Nueva York, y creemos que gran parte de lo que hace que nuestras manzanas sean tan geniales es el terroir único que ofrece nuestro estado. Los minoristas deben resaltar los atributos únicos de nuestro estado que dan lugar a las manzanas de mejor sabor. Y deben presentar a los increíbles hombres y mujeres que las cultivan. Dado que nuestras manzanas se venden a nivel nacional, nos estamos centrando en Nueva York como nuestra historia de origen. Para los consumidores de la costa noreste y este, eso significa local”.

• Aliviar los temores ante el COVID: Durante la pandemia, los ejecutivos de Stemilt han visto aumentar la popularidad de las manzanas en bolsas entre los compradores que compran para llevar, cuyo número ha crecido significativamente.

• Enfatizar lo local: Las manzanas locales tienen lo que Pepperl caracteriza como una presencia “enorme” en la publicidad y en el espacio de exposición durante septiembre y octubre, cuando la oferta es abundante. A partir de noviembre, “vemos que la cosecha de Washington empieza a dominar la distribución”.

“Nos encanta ser locales para nuestros socios”, insiste Travis de Rice. “Estar ubicados en el corazón de Pensilvania nos coloca a un día de viaje de algunas de las ciudades más pobladas de la Costa Este. Trabajamos muy de cerca con nuestros compradores para comunicar los momentos clave para una rápida respuesta al comienzo de la temporada”. Ser el primero en llegar al mercado “es la mayor demanda del año para nosotros, todos los años. Para un cliente, estar familiarizado con el lugar donde se cultivan sus alimentos le da la tranquilidad de apoyar a su agricultor local, recién llegado de la granja”.

• Perfiles de sabor destacados: El estado de Nueva York cultiva cientos de variedades de manzanas, y 26 de ellas se cultivan en grandes cantidades y se venden tradicionalmente en los mercados mayoristas y minoristas, explica Haskins. Las variedades incluyen Honeycrisp, Gala, Empire, Red Delicious, Golden Delicious, MacIntosh, Snapdragon, Rubyfrost, SweeTango, Koru, Smitten y Wild Twist.

Los perfiles de sabor de las manzanas de Nueva York son lo que las distingue del resto, afirma Haskins. “Nuestros ricos suelos glaciares y nuestro clima dan lugar a algunas de las manzanas con mejor sabor del mundo”. Ella y otros funcionarios han estado escuchando sobre un creciente interés en las manzanas locales, por lo que están centrando las campañas comerciales en temas como “famoso gran sabor”, “menos kilómetros hasta el mercado” y “apoyo a las granjas familiares”.

Los ejecutivos esperan una buena demanda de manzanas a granel, además de los envases de polietileno y de bolsas. De hecho, la Asociación de la Manzana de Nueva York ha ampliado sus nuevas bolsas de polietileno para complementar muchas más variedades de manzanas del estado. Las bolsas de polietileno vienen en tres colores para complementar las diferentes coloraciones de las manzanas y ayudar a los clientes a encontrar rápidamente sus variedades favoritas.

• Variedad de transporte: La cantidad de variedades que se deben tener en stock depende del tamaño de la tienda y de la cantidad de productos que se renuevan. Un departamento de frutas y verduras “tiene que poder renovar el producto de manera que se pueda traer al menos una caja por semana por departamento”, sugiere Pepperl. Dice que es sorprendente la cantidad de variedades que no tienen ese rendimiento en las mezclas de las tiendas. Considera que la norma es tener 10 variedades más una mezcla orgánica de cuatro a ocho artículos a granel y envasados.

El tamaño óptimo de presentación de las manzanas depende, esta vez, del minorista. “A algunos minoristas les gustan las frutas de gran tamaño”, señala Harter. “Otros optarán por frutas de gran consumo, donde hay una mayor oferta (y) más flexibilidad en cuanto a tamaño y tal vez incluso color”.

• Centrarse en la gestión de categorías: Pepperl recomienda a los minoristas que gestionen cuidadosamente su selección de manzanas para asegurarse de que las variedades que ofrecen sean relevantes y tengan demanda. “Está bien traer algunas manzanas nuevas de marca registrada, pero es necesario tener un plan de promoción, ubicación, precios y qué productos (se almacenarán). Además, es necesario tener la combinación adecuada de manzanas a granel y manzanas envasadas en bolsas”.

• Construya exhibiciones atractivas: Es fundamental crear exhibidores atractivos que capten la atención de los compradores. “Nos encanta poder colocar contenedores o cajas de envío en el piso, lo que agrega espacio adicional para compartir la marca y la historia del sabor de la manzana y dónde se cultivó”, dice Travis.

El tamaño óptimo de exposición de las manzanas depende, naturalmente, de la superficie del departamento. Lo habitual es que sea de 30 a 40 metros lineales. Dicho esto, las ventas de manzanas en otoño e invierno pueden representar el 7 % o más de las ventas totales de un departamento de frutas y verduras, afirma Pepperl. “Las manzanas también son una fuente de beneficios enorme para el departamento, por lo que se espera que ocupen el 10 % del departamento”.

• Encintar la fruta: Los directivos de Rice Fruit están convencidos de que la colocación de manzanas en cintas de colores (organizar los productos según los colores y las tonalidades) siempre es eficaz. “Un arcoíris siempre provoca una sonrisa y la gente se siente atraída por los alimentos coloridos y saludables”, señala Travis.

“Con tantas variedades de manzanas rojas y bicolores en los estantes, es esencial tener algo que destaque en color”, coincide Cady, de Tops. “Usar básicamente las manzanas verdes y amarillas para romper con las rojas ayuda a agregar definición a una variedad. Sin esto, los clientes pueden estar más confundidos de lo que ya están al elegir entre las 15 variedades”.

De hecho, la aplicación de cintas de colores en las manzanas, sostiene Pepperl, “es imprescindible. Pero también hay que hacerlo en los colores rojos. Tenemos una Granny Smith verde y una Golden Delicious dorada, pero tenemos que utilizar los colores del rojo: la Red Delicious es oscura, la Fuji es de un rojo medio, la Pink Lady es rosada y la Honeycrisp es más bicolor”.

• Mercancía cruzada: Juntar productos aumenta las ventas de ambos.

Stemilt ha realizado actividades de comercialización cruzada con exhibidores de piñata y tropicales. “La piñata tiene un sabor tropical junto con su gran sabor a manzana”. Los ejecutivos están comercializando el envase con el lema “Sabor clásico a manzana con un toque tropical”. Los envases de aspecto tropical han desarrollado lo que Pepperl llama “una nueva forma de comercialización cruzada”.

“Actualmente no sacamos muchas manzanas del departamento”, explica Cady. “Queso, descorazonadores de manzana, salsas, wraps y una gran cantidad de otros productos complementarios se abren camino hacia el departamento de frutas y verduras”. Los proveedores también hacen sugerencias para utilizar manzanas en ensaladas, salsas y tartas.

Rice también está muy interesado en explorar el mundo de la comercialización cruzada, añade Travis, “pero la verdad es que no hemos tenido tiempo de explorar mucho esta opción. Como nos centramos tanto en la granja como en el envasado y en el marketing, no hemos tenido tiempo de centrarnos en estas asociaciones”.

Cada vez más minoristas ofrecen a los consumidores opciones en bolsos, bolsas y bolsos de mano.

• Exhibición de productos orgánicos: Las ventas de productos orgánicos siguen aumentando cada año, lo que ha creado oportunidades de promoción adicionales para los minoristas. De hecho, las manzanas orgánicas de marca siguen creciendo en popularidad, señala Harter de CMI, ya que los consumidores siguen buscando alternativas saludables y de alto sabor a las ofertas tradicionales.

Pepperl también señala rápidamente que mantener la mezcla adecuada de manzanas orgánicas es “muy importante, ya que las orgánicas representan el 10 % o más de las ventas”. La gerencia de Stemilt considera que las orgánicas “están creciendo y muchos minoristas ya han alcanzado un objetivo alcanzable del 20 %”.

Los consumidores de productos orgánicos son tradicionalmente grandes compradores de frutas y verduras, señala Pepperl, por lo que emplear un programa de bolsas de tres libras como Lil Snapper de Stemilt para manzanas orgánicas y convencionales "puede funcionar muy bien para niños y familias. Las bolsas orgánicas más pequeñas, de dos libras, pueden erosionar la categoría con un gran consumidor como el comprador de productos orgánicos, por lo que mi gran respuesta es la combinación en la comercialización".

• Utilice el embalaje: Cada vez más minoristas ofrecen a los consumidores opciones en bolsas, estuches y bolsos. “Cualquier forma en que podamos colocar las manzanas en una canasta sin que se toquen mientras están en la tienda”, reflexiona Travis, “será un triunfo este año en la cultura del COVID”.

La disponibilidad de EverCrisp se ampliará a bolsas de polietileno de 3 y 5 libras por primera vez este año, lo que proporcionará una marca adicional en el estante para conectar con el cliente. Las bolsas EverCrisp de 2 libras seguirán estando disponibles, dice Travis, "pero estas manzanas crecen mucho". KIKU estará disponible en una bolsa de 2 libras y una bolsa de polietileno de 3 libras, y se puede exhibir en un paquete de envío de dos o cinco cajas. "No subestime la necesidad de destacar estos productos en las ofertas en línea. Tanto KIKU como EverCrisp son variedades que agradan a la familia y generarán ventas recurrentes".

Según Haskins, las manzanas se venden en bolsas de polietileno de 3 y 5 libras, así como en bolsas de 2 libras. “Las bolsas de plástico también son populares. Hemos observado un aumento en la demanda de las bolsas de polietileno y bolsas de plástico para llevar con manzanas, y los minoristas todavía tienen planes de crear expositores de manzanas a granel. Los consumidores disfrutan de las opciones”.

• Utilice las redes sociales: Fitzgerald, de New York Apple Sales, dice que está ansiosa por trabajar con minoristas en las redes sociales, ya que "hoy en día, muchas decisiones se toman a través de estas plataformas. Muchos compradores descubren nuevos productos a través de canales como Instagram, y queremos llegar a los consumidores donde estén". Su empresa se está asociando con tiendas en Instagram para crear asociaciones que les brinden a los consumidores recetas, clases de yoga en vivo y herramientas útiles para vivir de manera sustentable, o para compartir las historias detrás de los productores y socios.

Stemilt sigue apoyando intensamente todos sus productos en canales sociales como Instagram, Facebook y Twitter. Pepperl afirma: “Tenemos un sitio web con una gran capacidad de búsqueda y un blog actualizado que respalda el contenido”. Su empresa también se anuncia en muchos canales y servicios sociales como Spotify. “Hemos hecho puestos de comida, tiendas temporales y concursos de exhibición antes de la COVID, y volveremos al marketing de guerrilla cuando esta pandemia nos deje”.

“El año pasado comenzamos a trabajar con los minoristas en planes de marketing en las redes sociales”, recuerda Haskins. “Este año, ya se están planificando las asociaciones con los minoristas para este modo de publicidad. Estamos trabajando con los minoristas en la creación de contenido para las redes sociales que genere conciencia sobre las manzanas de Nueva York, además de apoyar a los minoristas en sus planes de marketing push/pull para las manzanas del estado de Nueva York”. La asociación también está inspirando compras repetidas con publicaciones en las redes sociales centradas en las manzanas. El contenido se centra en el sabor, las recetas instructivas, las historias de los productores y las ideas de recetas “saludables y divertidas”. La organización también está trabajando con dietistas de los minoristas para determinar las promociones que los dietistas pueden elegir.

• Educar a los compradores: NYAA desarrolló un kit de herramientas para dietistas de 12 páginas que incluye contenido sobre nutrición, consejos de preparación y recetas para platos saludables, e incluye tarjetas de recetas complementarias y consejos sobre nutrición diseñados para ser rápidos y fáciles. “El kit de herramientas para dietistas es perfecto para que los dietistas minoristas lo integren en publicaciones de blogs y redes sociales y en clases virtuales y presenciales”, dice Haskins. “Este año, estamos presentando los 21 videos instructivos de recetas saludables y los estamos poniendo a disposición de los minoristas junto con oportunidades para desarrollar segmentos de cocina personalizados”.

• Sugerir recetas: La NYAA ha producido 41 videos instructivos de recetas, 21 de ellos recientemente. Los videos presentan a Kelly Springer, dietista registrada de la NYAA, y ofrecen información saludable para acompañar los videos instructivos de recetas saludables. "Estamos poniendo estos videos a disposición de los minoristas para que puedan colocarlos en sus redes sociales y plataformas digitales", dice Haskins. Los otros 20 videos instructivos de recetas se lanzarán este año en el nuevo sitio web de la asociación.

Los videos con instrucciones de cómo preparar las recetas son “un recurso rápido y fácil de usar para cualquiera que quiera una imagen de cómo preparar uno de sus nuevos platos favoritos”, explica Haskins. NYAA también está publicando videos a través de plataformas de redes sociales y apuntando a los mercados para generar una mayor conciencia sobre las manzanas de Nueva York y sus múltiples usos entre los consumidores. También ha estado enviando sus nuevas recetas a los minoristas en convenientes tarjetas de recetas.

• Causas de apoyo: Es importante que los compradores sepan que comparten sus valores. En New York Apples, los ejecutivos saben por las investigaciones que los consumidores, especialmente los millennials, exigen más de sus marcas y que sus elecciones son una extensión de sus valores. “Como una extensión de nuestros propios valores, Yes! Apples se asocia con 1% for the Planet, y nuestros fondos apoyan al Stone Barns Center for Food and Agriculture y a la National Young Farmers Coalition”, dice Fitzgerald. “A través de esta asociación, nuestro objetivo es ejemplificar nuestro compromiso con nuestra Tierra y el legado de nuestra tierra e industria, y creemos que los consumidores también se conectarán con estos valores”.

• Involucrar a la comunidad: En esa misma línea, Rice Fruit adapta su apoyo de marketing a cada cliente, ya que cada uno tiene sus propias preferencias de promoción o esfuerzos de marketing clave en los que centrarse. “Disfrutamos encontrando formas de contribuir a la comunidad”, señala Travis, “y hemos hecho donaciones caritativas como recompensa por las cargas vendidas. También estamos planeando cupones digitales este año”.