Optimismo cauteloso: perspectivas para los productos agrícolas en 2024

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2024 de producir negocios.

Al mirar hacia el año que viene en materia de productos agrícolas, se justifica un optimismo cauteloso. Esta perspectiva está siendo moldeada por tendencias macroeconómicas más amplias que afectan profundamente la forma en que los consumidores compran y lo que comen, incluidos algunos factores favorables importantes que deberían continuar durante este año. El mercado laboral es sólido, la inflación sigue enfriándose y la confianza de los consumidores se está recuperando.

Sin embargo, el sector también tiene que superar obstáculos. Los precios de los bienes de consumo masivo son ahora un 30% más altos que en 2019, antes de la pandemia, y el crecimiento de los salarios no ha seguido el mismo ritmo. Esto ha dejado a muchos consumidores con problemas de liquidez, especialmente a medida que aumenta el costo del crédito al consumo, disminuye el ahorro promedio, aumentan los costos de la vivienda y la deuda, y finalizan más programas de estímulo del gobierno.

LA COMIDA Y LAS BEBIDAS SUPERAN AL TANTO

A pesar de que los presupuestos de algunos consumidores, especialmente los hogares de bajos ingresos, se han ajustado, los alimentos y bebidas han superado significativamente a las categorías más discrecionales. Los datos de Circana muestran que las ventas por volumen en la categoría cayeron un 2% en comparación con el año anterior durante las 52 semanas que terminaron el 24 de septiembre, con un aumento de las ventas en dólares del 1%. En contraste, las categorías que incluyen artículos para el hogar, ropa, juguetes, productos infantiles y productos electrónicos de consumo experimentaron todas caídas en las unidades de entre el 8% y el 11% durante el mismo período.

Si bien el ajuste presupuestario no ha afectado significativamente el consumo de alimentos y bebidas, probablemente ha contribuido a que la participación de mercado en dichos mercados se haya desplazado del canal de supermercados a los comercios masivos y los clubes.

Al mismo tiempo, los mismos datos de Circana mostraron que el gasto en alimentos y bebidas en el comercio minorista en general sigue siendo fuerte. El porcentaje de las ventas en dólares de alimentos y bebidas gastadas en el comercio minorista es del 60.1 %, frente al 39.9 % del sector de servicios de alimentación. Esto representa un aumento del 4 % en la participación del comercio minorista frente al sector de servicios de alimentación con respecto a 2019, y no esperamos que estas cifras de participación vuelvan a los niveles previos a la pandemia en el corto plazo.

LA EFICACIA PROMOCIONAL DISMINUYE

Sin embargo, lo que ha disminuido en el comercio minorista es la eficacia de las promociones. Los niveles de promoción de alimentos y bebidas han regresado al comercio minorista, con una frecuencia y profundidad que ahora alcanzan el 94 % de sus niveles de 2019, y el gasto en promociones está aumentando. Sin embargo, a medida que la inversión en promociones continúa aumentando, no estamos viendo los aumentos de volumen que veíamos antes.

Parte de esto podría explicarse por el hecho de que las tiendas de comestibles son las que más promociones hacen en alimentos y bebidas, mientras que algunos de los compradores más sensibles a los precios han optado por los canales de valor. Otro factor probable es que los compradores con problemas de liquidez están haciendo más compras justo a tiempo. El número de visitas a las tiendas sigue creciendo, mientras que el número de visitas a la despensa impulsadas por promociones, en particular en el canal de comestibles, sigue disminuyendo.

Más allá de estas consideraciones está el simple hecho de que las promociones que ofrecen un descuento de entre el 20% y el 30% no parecen un gran precio para los consumidores en este momento, porque todavía recuerdan cuánto costaba todo antes de nuestro reciente pico inflacionario.

Dicho esto, las categorías perimetrales como las frutas y verduras han experimentado una menor erosión en la eficacia de las promociones en comparación con las categorías de tiendas centrales. Las promociones seguirán siendo una pieza importante del rompecabezas de las frutas y verduras en el futuro. Pero estos aprendizajes refuerzan la idea de que hablar de un descuento del 30 % puede funcionar mejor que indicar un precio promocional, al menos hasta que los consumidores se acostumbren a esta nueva normalidad en lugar de hacerlo en función de su recuerdo de los precios anteriores.

Cabe señalar que también hay una clara bifurcación en los comportamientos de compra de alimentos y bebidas de los consumidores. Si bien el aumento de los comportamientos de búsqueda de valor es real, también lo es la creciente demanda de productos agrícolas y otros productos de los niveles premium y superpremium.

EL FUTURO PARECE BRILLANTE

Circana cree que los cuatro principales impulsores del volumen de alimentos y bebidas tendrán una tendencia más positiva en 2024 en comparación con 2023. Esperamos:

• La movilidad seguirá aumentando, aunque a un ritmo más lento que durante el año pasado.

• La inflación de alimentos y bebidas se moderará aún más desde sus picos pandémicos.

• La inversión en promoción de alimentos y bebidas seguirá aumentando ligeramente.

• El entorno macroeconómico tendrá una tendencia positiva, con un crecimiento de los salarios y de los ingresos superior a la inflación del IPC.

Creemos que todos estos factores se combinarán para crear un crecimiento de volumen modesto para la venta minorista de alimentos y bebidas en 2024, el primer aumento de volumen de este tipo desde el cuarto trimestre de 4.

Para aprovechar al máximo las oportunidades del próximo año, los fabricantes y minoristas deben centrarse en tres áreas:

• Comunicar los beneficios de sus productos con claridad y frecuencia (no dar por sentado que ya los saben).

• Educar a los compradores con recetas, combinaciones de alimentos sugeridas e ideas sobre cómo los productos pueden adaptarse a la dieta cetogénica u otras dietas.

• Promocionar los productos siempre que sea posible de una manera que priorice la satisfacción de las necesidades de los compradores en cuanto a asequibilidad y valor.

Al seguir estos enfoques, la industria de productos agrícolas puede aprovechar al máximo los posibles vientos en contra económicos y establecer un rumbo para un crecimiento continuo del volumen en 2024 y más allá.

Sally Lyons Wyatt es circanaVicepresidenta ejecutiva global y asesora principal de Consumer Goods and Foodservice Insights. Es una oradora destacada frecuente sobre una multitud de temas relacionados con CPG y foodservice, y se la cita con frecuencia en los medios de comunicación empresariales nacionales. Lyons Wyatt tiene más de 25 años de experiencia en la industria en asociación con clientes de Fortune 500. Aprovecha los datos de Circana para explorar las complejidades del comportamiento del consumidor y optimizar las estrategias comerciales.