Analice críticamente sus operaciones y su estrategia de marketing

Originalmente impreso en la edición de agosto de 2023 de producir negocios.

Ahora que la temporada alta de ventas de verano se ha calmado, es un buen momento para dejar de lado las responsabilidades diarias y analizar con ojo crítico sus operaciones, más específicamente su estrategia de marketing. A menudo, todos los minoristas pasan por alto la oportunidad de revisar el éxito o el fracaso de su estrategia de marketing en los períodos pico del año. La alta gerencia a menudo considera que ese análisis es innecesario y que los "números" contarán la historia del éxito o el fracaso de su estrategia. Esta parece ser una actitud bastante miope y evita los beneficios de determinar qué conceptos y estrategias realmente funcionan como deberían y logran sus objetivos.

En lo que respecta a los productos agrícolas, es fundamental determinar si la esencia de todo lo que su operación está tratando de lograr realmente está funcionando como se esperaba. La renuencia de la gerencia a realizar esta revisión demuestra una vez más que, cuando se trata de marketing, especialmente el de productos agrícolas frescos, "¡simplemente no lo entienden!".

El primer paso en la revisión de su estrategia de marketing es recopilar sus planes y conceptos estratégicos que se utilizaron para formular el plan. Asegúrese de verificar cada aspecto en cuanto a su desempeño a lo largo del tiempo. La primera pregunta que debe hacerse es "¿Cuál era exactamente la estrategia y cuáles eran los objetivos que se perseguían?" Analice cuidadosamente sus operaciones y los resultados para determinar qué logró realmente. Por el contrario, al realizar este análisis, descubrirá lo que no logró hacer.

Pregúntese: ¿Logramos nuestros objetivos? Si es así, asegúrese de documentar los resultados y las acciones que se tomaron para generar esos resultados positivos. Si no logró alcanzar sus objetivos, asegúrese de preguntarse POR QUÉ no se lograron. ¿Fue la falta de atención, ejecución, planificación, dirección o algún otro factor lo que impidió que las operaciones alcanzaran esos objetivos de acuerdo con la estrategia de marketing? Este análisis debería brindarle una indicación inicial de qué tan bien funcionó y está funcionando su estrategia de marketing durante este momento clave del año.

El siguiente paso es examinar detenidamente todas las facetas de su estrategia de marketing, incluidos elementos clave como el precio del producto, la comercialización, la promoción y los estándares departamentales. En cuanto a los precios, ¿hizo todo lo posible por observar a la competencia y ceñirse a su estrategia de precios en lo que respecta a los artículos promocionales en comparación con los productos minoristas tradicionales?

En términos de producción, es fundamental determinar si la esencia de todo lo que su operación está tratando de lograr realmente está funcionando como se esperaba.

Determinar si ha logrado el equilibrio adecuado entre los precios promocionales y los precios regulares será de gran ayuda para determinar el éxito de su estrategia. Revise detenidamente los informes de sus vendedores de campo, así como sus propias visitas a las tiendas, para determinar si su dirección y plan de comercialización se estaban ejecutando según lo previsto. Esto va de la mano con el estado general del departamento y el cumplimiento de los estándares establecidos en términos de presentación general del departamento y su potencial de éxito. Esta es un área crítica que puede hacer descarrilar los mejores planes si no se ejecuta correctamente, lo que podría sabotear el éxito de la estrategia general.

Por último, examine su actividad promocional para asegurarse de que tiene el equilibrio adecuado entre los artículos clave de temporada, así como aquellos artículos vitales que impulsan las ventas por volumen y por dólares. Determine si se seleccionaron los artículos correctos y se les asignó el precio adecuado para generar la máxima cantidad de impulso de ventas. Estos artículos clave deben estar diseñados no solo para impulsar las ventas generales, sino también para generar ventas adicionales en todo el departamento en artículos complementarios y asociados.

Por último, y en definitiva lo más importante, asegúrese de determinar alguna forma de medir la percepción del cliente. Esto no será fácil, ya que es extremadamente difícil de medir, pero simplemente hable con los clientes y pregúnteles sus opiniones sobre lo que está haciendo su operación para ayudarlos a comprar productos agrícolas y su satisfacción general con la forma en que está ejecutando sus planes. Además, puede consultar con los clientes para ver si sus esfuerzos están ayudando a mejorar la percepción general del cliente, no solo del departamento de productos agrícolas, sino de toda la tienda. En última instancia, este es uno de los principales factores de cualquier estrategia de marketing y es uno de los aspectos clave que se deben obtener con sus esfuerzos de marketing. Si esto se puede lograr y se mejora la percepción del departamento de productos agrícolas y de la tienda en general, contribuirá en gran medida a crear el éxito de su estrategia de marketing.

El objetivo final de este análisis no es sólo determinar el éxito de su estrategia de marketing actual, sino también determinar qué conceptos seleccionar para incluir en futuras estrategias de marketing y qué conceptos que no han tenido éxito deben descartarse. Esta revisión señalará tanto los aspectos positivos como negativos de la estrategia inicial y le permitirá ampliar y aprovechar los éxitos y evitar los obstáculos creados por los conceptos fallidos.

El minorista innovador utiliza este análisis de su estrategia de marketing para refinar su atractivo y mejorar su impacto en el éxito de la operación de frutas y verduras. Una vez más, esta actividad requerirá una cantidad sustancial de esfuerzo, tiempo y dedicación por parte del personal de frutas y verduras para ejecutarse, pero las recompensas superan con creces el costo. Este podría ser el trampolín para llevar su operación al siguiente nivel.

Don Harris es un veterano de 41 años en la industria de productos agrícolas, y la mayor parte de ese tiempo lo ha pasado en el comercio minorista. Trabajó en todos los aspectos de la industria, desde el campo hasta la mesa, tanto en el ámbito convencional como en el orgánico. Harris actualmente es consultor. Los comentarios se pueden dirigir a edicióno@producebusiness.com.