Captando al consumidor hispano

Fotografía cortesía de Melissa's World Variety Produce

Productos básicos favoritos. Grandes exhibidores. Precios justos. Estos son algunos de los factores clave que buscan los clientes hispanos cuando compran frutas y verduras frescas. Los minoristas étnicos lo entienden y son profesionales en el servicio a esta clientela.

Tenga en cuenta que los departamentos de frutas y verduras de las cadenas e independientes contribuyen con hasta un 20 por ciento o más de las ventas totales de las tiendas sólo en frutas y verduras. Los minoristas tradicionales también han comenzado a tomar parte de este mercado. En 2005, por ejemplo, Publix Super Markets, Lakeland, Florida, introdujo sus tiendas Publix Sabor. El año pasado, Southeastern Grocers, con sede en Jacksonville, Florida, empresa matriz de Winn-Dixie, abrió su primer supermercado Fresco y Más en el sur de Florida. A falta de un formato separado, hay varias formas en que los supermercados convencionales pueden atraer al comprador hispano.

¿Por qué los supermercados convencionales querrían atraer al consumidor hispano?

“Los productos agrícolas son un componente extremadamente importante de las comidas en los hogares hispanos”, dice Steve Williams, director de productos agrícolas y florales de Supermercados Fiesta Mart, una cadena de 60 tiendas con sede en Houston, que atiende a una base de clientes compuesta por entre un 75 y un 80 por ciento de compradores hispanos. “Eso hace que los productos agrícolas sean un departamento importante para nosotros”.

Los hispanos tienen el mayor consumo de productos agrícolas de los cuatro grupos étnicos encuestados en el Estado del plato, estudio de 2015 sobre el consumo de frutas y verduras en Estados Unidos publicado por Fundación Produce para una Mejor Salud, Hockessin, DE. En 2014, este grupo representó 406 ingestas anuales per cápita en comparación con 401 para los blancos/no hispanos, 394 para los asiáticos y 390 para los negros/no hispanos. Si se desglosa aún más, los hispanos ocuparon el segundo lugar en el consumo de frutas, con 334 ingestas anuales per cápita, justo detrás de los asiáticos con 338. En cuanto a las verduras, los hispanos lideraron con 406 ingestas.

Hay otros factores que hacen que los hispanos sean codiciados compradores de frutas y verduras. Por un lado, este grupo es un grupo demográfico en rápido crecimiento que se proyecta que representará casi una cuarta parte de la población de Estados Unidos en 2040, según un informe de 2014 de la Pew Research CenterEn segundo lugar, los hispanos son grandes compradores de alimentos. Esto se debe a que la mesa ocupa el centro del hogar, ya que el 65 por ciento de los compradores hispanos comen en este lugar, en comparación con solo el 55 por ciento del total de compradores estadounidenses, según ¿Por qué? El estudio sobre los compradores hispanos de Buy US, publicado por Jacksonville, FL. Ventas y marketing de Acosta en 2015. Además, estos mismos datos muestran que los compradores hispanos en promedio consumen 3.3 comidas al día en comparación con las 2.8 del total de compradores estadounidenses, lo que se traduce en 3.5 comidas adicionales por semana. Además, el 23 por ciento de los compradores indicó que las solicitudes familiares impulsaron la comida que prepararon para la cena, en comparación con solo el 12 por ciento del total de compradores estadounidenses. Por último, los compradores hispanos gastan un promedio de $361 por mes en comestibles en comparación con los $331 que gasta la población total de compradores estadounidenses.

Favoritos básicos

Fotos cortesía de Fiesta Mart

La demanda de productos étnicos frescos ha ganado popularidad de manera constante en los últimos años, dice Bill Santoni, director de ventas de Distrito de Columbia de Coosemans, en Jessup, Maryland. “Los productos étnicos consisten en productos especiales que se dirigen a grupos étnicos específicos en función de las tradiciones que trajeron a los Estados Unidos, principalmente las familias que inmigraron aquí. Algunos de estos productos, pero no todos, incluyen productos especiales, frutas, verduras y hierbas, que no se ofrecían en las cadenas de supermercados tradicionales aquí en el pasado. Sin duda, podemos esperar ver un crecimiento continuo en esta categoría”.

Las papayas, los mangos y los aguacates que se ven en los carteles de las carreteras son un ejemplo de los productos codiciados por los clientes que se venden en grandes cantidades en los supermercados Fiesta Mart. Además de estos, dice Williams, “nuestro producto número uno en ventas es el tomate Roma, seguido de las cebollas blancas y los chiles jalapeños. Otros productos importantes son la papaya, la piña, las limas, los plátanos y los plátanos macho. También tenemos una pared de especias en la sección de frutas y verduras. Los pimientos secos son un producto muy popular. Tenemos una mesa llena de ellos y tenemos que reponerla dos veces al día”.

En los supermercados Publix, “todas las verduras de raíz son populares, así como las frutas más tradicionales como el mango, la papaya y el coco”, dice María Brous, directora de medios y relaciones con la comunidad, quien agrega que la población hispana de la cadena incluye a personas de América del Sur, América Central, México y el Caribe.

Los departamentos de productos frescos de las tiendas Fresco y Más de Southeastern Grocer cuentan con un ambiente de mercado de agricultores con una selección más amplia de frutas tropicales y otros productos favoritos. “Esto incluye yuca, aloe vera, malanga, plátanos y cactus comestibles”, dice Anna Kelly, vicepresidenta de asuntos corporativos y del consumidor.

At Mercados de Northgate, un minorista hispano de 41 tiendas con sede en Anaheim, California, los aguacates Hass, los tomates Roma, las cebollas blancas, la papaya Maradol, los chiles serranos, el cilantro, el repollo, los rábanos, la jícama y las bolsas de 10 libras de papas se encuentran entre los productos de mayor volumen de ventas, según Alfonso Cano, director de productos agrícolas.

Sin embargo, los minoristas que atienden a los clientes hispanos ya no se limitan a los productos básicos. Esto se debe a la influencia de la primera, segunda y tercera generación que disfrutan de una amplia variedad de alimentos. Es más, casi seis de cada diez hispanos son millennials o más jóvenes, según el informe de 10 del Pew Research Center, La población latina del país se define por su juventud.

“En los últimos 10 a 20 años, hemos salido de nuestra zona de confort y hemos añadido nuevos artículos para atraer a la nueva generación de clientes”, dice Cano. “Por ejemplo, ya no se puede simplemente ofrecer tomates Roma sin ofrecer también tomates cherry, redondos y en racimo, que están creciendo enormemente. Del mismo modo, hemos añadido tomates romanos y de hoja verde a las ensaladas tradicionales iceberg y en bolsa. En cuanto a las manzanas, Gala es muy fuerte. En cuanto a las uvas, ya no se trata solo de tomates rojos y verdes, sino también de tomates Moscatel. En cuanto a las patatas, ofrecemos tomates morados, rojos y blancos, además de los básicos tomates Russet. Hoy en día, nuestros clientes están más asimilados y quieren espárragos y alcachofas, además de chiles”.

Williams, de Fiesta Mart, está de acuerdo. “Tenemos varias generaciones de compradores hispanos. Por este motivo, hemos estado ampliando nuestra variedad más allá de los artículos tradicionales. Por ejemplo, compramos y promocionamos agresivamente cerezas frescas y nos fue muy bien. El año pasado, nuestras tiendas fueron el sexto mayor comprador de duraznos de Georgia, y normalmente no se piensa en los duraznos como un producto agrícola hispano. Esta temporada, nos estamos centrando en la categoría de melones y apostando fuerte por todas las diferentes variedades. La clave del éxito es asegurarnos de ofrecer estos artículos con la frescura, la calidad y el valor que los clientes desean”.

Atender al cliente

Si desea atraer a los clientes hispanos, “debe ofrecer grandes exhibidores con buena calidad y precios que ofrezcan valor. Un gran anuncio en primera plana sobre frambuesas no atraerá a este cliente, pero uno que ofrezca tres o cuatro mangos por $1, por ejemplo, sí lo hará”, dice Dick Spezzano, presidente de Spezzano Consulting Service Inc., en Monrovia, California, y ex vicepresidente de frutas y verduras y flores de Las empresas Vons.

Aquí hay algunas ideas que los minoristas grandes y pequeños pueden utilizar para atraer al consumidor hispano.

GRANDES PANTALLAS. “Los expositores con gran cantidad de productos tienden a ser los más atractivos. La sensación de estar al aire libre o más cerca del mercado también tiene su eco”, dice Brous de Publix.

Fotos cortesía de Fresco Y Más

Cano, de Northgate, está de acuerdo. “El problema es que las grandes exposiciones pueden limitar la variedad, porque cuanto más variedad hay, más pequeñas son las exposiciones. Es un acto de equilibrio”.

Según Dan Quier, gerente de ventas minoristas de Productos de cuatro estaciones En Ephrata, PA, se prefieren los productos a granel en lugar de los envasados. “A los compradores hispanos les gusta seleccionar a mano sus productos”.

La frescura también es muy importante. “Es una buena idea cortar las hortalizas de raíz para que los clientes puedan ver el aspecto interno. Debido a que los extremos cortados se secarán, es importante mantenerlos durante todo el día volviéndolos a cortar para que se vean frescos; de lo contrario, puede disuadir las ventas de todo el expositor”.

Northgate y Fiesta Mart se suman al atractivo de la tienda creando un teatro en forma de guacamole hecho a pedido y estaciones de hojas de cactus cortadas en la tienda. “Recibimos productos frescos en la tienda los siete días de la semana. En el pasado, probamos con cinco o seis días, pero simplemente no funciona y siempre volvemos a siete días”, dice Cano de Northgate.

Los carteles publicitarios de las tiendas Fiesta Mart y Fresco y Más de Southeastern Grocer están en español e inglés. Esto es una ventaja, considerando que el 55 por ciento de los hispanos en Estados Unidos son bilingües, el 27 por ciento habla inglés y el 19 por ciento habla español, según un informe de Nielson titulado La influencia hispana alcanza nuevas cotas en Estados Unidos (Agosto 2016).

VENDER MÚLTIPLES. Las familias numerosas y las generaciones múltiples bajo un mismo techo suelen hacer que los clientes hispanos busquen ofertas y oportunidades para adquirir productos en grandes cantidades a un buen precio. Esto hace que las tiendas múltiples sean populares.

“Para nosotros, lo mejor son los pimientos rojos de 70 unidades que se venden a 5 dólares por 1 dólar. Vendimos dos camiones en media semana. Algunos pueden tener alguna imperfección, pero eso no es tan importante para los clientes hispanos, ya que los usan para cocinar”, dice Williams, de Fiesta Mart. “También vendemos camiones cuando ofrecemos mangos pequeños a 4 dólares por 1 dólar y manzanas de 138 unidades a 3 dólares por 1 dólar o 4 dólares por 1 dólar.

Más allá del precio, las compras de más compradores hispanos se ven afectadas por las promociones de mercadeo en las tiendas: el 26 por ciento de los compradores hispanos de EE. UU. indican que los cupones en el estante impactan su decisión de compra, en comparación con el 21 por ciento del total de compradores estadounidenses; el 18 por ciento de los hispanos dice que las degustaciones o demostraciones de productos influyen en lo que compran, en comparación con el 11 por ciento de los compradores estadounidenses, según Acosta Sales & Marketing. ¿Por qué? El estudio sobre los compradores hispanos de Buy US.

EL PODER DE LAS VACACIONES. Los hispanos en Estados Unidos tienden a celebrar festividades estadounidenses como el Día de la Independencia y el Día del Trabajo, así como ocasiones culturales como el Día de la Independencia de México en septiembre y el Día de los Reyes Magos en enero.

“Es muy importante reconocer que cada fin de semana es como un día festivo. Las familias van juntas a partidos de fútbol, ​​bodas, quinceañeras y otros eventos. Quieren comprar frutas y verduras ese día para comer ese mismo día. Es por eso que vendemos tomates maduros, aguacates, papayas, mangos y plátanos. Para nosotros es más importante concretar la venta que preocuparnos por las pérdidas”, dice Cano de Northgate.

Los platos festivos de temporada, como los tamales de Navidad, requieren productos frescos como cebollas, ajo y hojas de maíz. Lo mismo ocurre con ponche, una bebida elaborada con guayabas, vainas de tamarindo, caña de azúcar y especias, además de otras frutas como manzanas y peras.

“Los compradores buscarán de arriba a abajo hasta que encuentren estos ingredientes difíciles de conseguir para los platos tradicionales de las fiestas. Es una excelente manera de atraerlos a la tienda, aunque tal vez nunca la hayan visitado en el pasado”, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce, con sede en Los Ángeles.

ENFOQUE DE TIENDA COMPLETA. Para ganar la lealtad de los compradores hispanos, se necesita un enfoque que abarque toda la tienda, no sólo unos pocos artículos en el departamento de frutas y verduras, afirma Spezzano, de Spezzano Consulting. Este punto se expone con más detalle en el estudio de Nielsen. Conocer qué atrae a los compradores hispanos de la generación del milenio, que revela que el 51 por ciento de los millennials hispanos se sienten atraídos por los alimentos étnicos porque tienen un panadería (Panadería hispana) o tortillería.

¿Por qué son importantes los millennials hispanos? “Porque a medida que el multiculturalismo y la diversidad ganan prominencia en los Estados Unidos, estos jóvenes consumidores desempeñarán un papel integral en las tendencias de gasto en los próximos 20 a 30 años”, dice el informe.

Un buen ejemplo es Fresca y Más de Southeastern Grocer. Además de una gama mejorada de productos tropicales, dice Kelly, "cada tienda tiene más de 500 artículos hispanos disponibles en varios departamentos. Además, hay una carnicería latina de servicio completo y nuevos cocina (cocina), que ofrece especialidades diarias de platos favoritos de la familia recién preparados y elaborados desde cero. El departamento de panadería renovado ofrece una selección ampliada de pasteles hispanos y productos horneados locales, que incluyen flan, tres leches, croquetas y pasteles de tres leches personalizados hechos a diario.

Una media de talla única no sirve para todos

Los platos nacionales ofrecen una pista sobre lo que come la gente y cuáles son los ingredientes principales en sus listas de compras. Por ejemplo, la proclividad de los estadounidenses a las hamburguesas y los hot dogs hace que la sección de carnes del supermercado sea un fuerte centro de ganancias. En los países de habla hispana, son los productos agrícolas los que reciben un gran tráfico peatonal. El maíz es el ingrediente base en locro, un guiso tradicional en América del Sur. La coliflor, la zanahoria y las judías verdes son ingredientes imprescindibles en jamón, un plato tradicional guatemalteco. Los chiles son la estrella del mole tradicional mexicano, mientras que sus raíces, como el ñame, el taro y la yuca, se utilizan para preparar un guiso de carne sustancioso llamado sancocho En Puerto Rico y la República Dominicana, si bien las frutas y verduras son, en general, ingredientes comunes, es fácil ver a partir de estos ejemplos país por país que los consumidores hispanos son un grupo diverso.

“Cada país es diferente en lo que respecta a sus comidas y platos favoritos, por eso es importante que los minoristas estadounidenses no agrupen a todos los compradores latinos”, dice Karen Caplan, directora ejecutiva y presidenta de Frieda's Specialty Produce, Los Alamitos, CA.

Los mexicanos son el grupo más grande por origen —64.1 por ciento de los hispanos— en los Estados Unidos, según el informe de 2013 del Pew Research Center. Encuesta de la comunidad estadounidenseLos puertorriqueños ocupan el segundo lugar, con casi el 10 por ciento, seguidos por los cubanos, salvadoreños y dominicanos, que completan el Top 5 y en conjunto representan el 84.3 por ciento de los hispanos en Estados Unidos por país de origen.

Los minoristas que comprenden esta diversidad, incluso las variedades específicas dentro de las categorías, obtienen buenos resultados.

“Nuestros clientes mexicanos prefieren aguacates Hass, mientras que los del Caribe prefieren los de piel verde de Florida”, dice Steve Williams, director de frutas y verduras de Fiesta Mart Supermarkets, una cadena de 60 tiendas con sede en Houston. “De manera similar, los de Sudamérica usan más papas, mientras que los de América Central y el Caribe prefieren raíces como la yuca, el boniato y la malanga”.

Existen otras diferencias y oportunidades que los minoristas también pueden aprovechar. Un buen ejemplo son los chiles.

“Los chiles son un alimento básico en la cocina latina”, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce, con sede en Los Ángeles, que se especializa en ingredientes latinos bajo su marca Don Enrique. “Sin embargo, los mexicanos prefieren el serrano, el pasilla y el jalapeño, mientras que en América Central, América del Sur y el Caribe, no se trata necesariamente del picante sino del sabor, por lo que se prefieren los chiles scotch bonnet, que tienen un perfil de sabor afrutado”.

Lo que esto significa es que para atraer y satisfacer a este cliente, los minoristas necesitan hacer su tarea y aprender exactamente quiénes son sus compradores hispanos.