Cambiando el paradigma de consumo de productos frescos

Como persona profundamente comprometida con el sector de los productos frescos, siempre he creído que aumentar el consumo es el punto de partida. Sin embargo, en todo el mundo, observamos una tendencia preocupante: la disminución del consumo de frutas y verduras frescas, especialmente entre los niños. Esto no es solo una cuestión comercial, sino un problema social y de salud que exige atención urgente y acción colectiva.
Durante años, nuestra industria ha operado con una mentalidad de "empuje". Nos hemos centrado en producir y distribuir nuestros productos, esperando que los consumidores nos siguieran. Pero el mundo ha cambiado. Hoy debemos adoptar una estrategia de "atracción", una que parta del consumidor y trabaje en sentido inverso. Necesitamos comprender qué quiere el consumidor final, qué no quiere y, fundamentalmente, por qué no consume más productos frescos.

Hay mucho en juego. Los hábitos que adquirimos en la infancia tienden a acompañarnos durante toda la vida. Si no logramos inculcar hábitos alimenticios saludables en los niños ahora, será muchísimo más difícil cambiar sus comportamientos más adelante. Las consecuencias ya son evidentes: el aumento de las tasas de obesidad infantil y diabetes tipo 2.

ROMPIENDO BARRERAS

¿Cómo abordamos este desafío? En ICA, nos hemos comprometido a ser parte de la solución. Solo uno de cada diez niños suecos consume los 500 gramos de frutas y verduras recomendados al día. Esto significa que el 90 % no alcanza la ingesta recomendada. Por lo tanto, nos dimos cuenta de que necesitábamos profundizar y comprender las verdaderas barreras para el consumo.

Mediante entrevistas de investigación, estudios y el contacto directo con niños y padres, identificamos cuatro barreras principales: actitud, conocimiento, disponibilidad y precio.

Primero, la actitud. Necesitamos cambiar la percepción de las frutas y verduras: de algo que los niños “deberían” comer a algo que “quieren” comer. Esto requiere marketing creativo y participación, haciendo que los productos sean atractivos y divertidos.

En ICA, hemos lanzado una nueva campaña, tomando prestadas tácticas de otros alimentos y aperitivos que resultan atractivos para los niños: ediciones limitadas, envases llamativos, colaboraciones con personas influyentes y presencia en entornos donde los niños pasan su tiempo, como los videojuegos y los deportes.

En segundo lugar, el conocimiento. No se trata solo de decirles a los niños y a los padres que las frutas y verduras son saludables; se trata de hacer que la información sea atractiva y accesible. Datos curiosos, programas interactivos y educación escolar pueden marcar la diferencia. Estamos trabajando con las escuelas y los dueños de nuestras tiendas para llevar este conocimiento directamente a las familias.

En tercer lugar, la disponibilidad. Si no hay productos frescos donde están los niños (en eventos deportivos, en las escuelas, en las cajas de los supermercados), entonces la opción saludable simplemente no es una posibilidad.

Por último, el precio. Si bien el costo real de los productos frescos suele ser comparable al de opciones menos saludables, persiste la percepción de que son más caros. Debemos abordar tanto la realidad como la percepción, abogando por impuestos más bajos sobre las frutas y verduras e implementando campañas de precios que hagan que las opciones saludables sean más accesibles.

Nuestro enfoque no es una campaña puntual, sino una iniciativa a largo plazo. Nos hemos comprometido a realizar actividades sostenidas durante al menos dos años, evaluando y adaptando constantemente nuestras estrategias.

Los resultados hasta ahora son prometedores. Nuestra campaña ha sido reconocida como una de las 10 mejores iniciativas mundiales para promover la salud infantil por el Instituto de Distribución de Alimentos (IGD). Pero sabemos que aún queda mucho por hacer. Este no es un reto que una sola empresa pueda resolver. Requiere responsabilidad y colaboración de todo el sector, desde los productores hasta los minoristas, desde los responsables políticos hasta los educadores.

Si lo logramos, las recompensas serán inmensas: una población más sana, una industria más fuerte y un futuro en el que los productos frescos sean el centro de cada comida.

Maria Wieloch es jefa de gestión de categorías de frutas, verduras y flores en ICA, la principal cadena minorista de Suecia, además de miembro de la junta directiva de la Asociación Internacional de Productos Frescos (IFPA).