Cambiando la forma de las patatas

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2018 de Produce Business.

Las bandejas, bolsas y envoltorios para cocinar al vapor ofrecen comodidad, ahorro de tiempo y asequibilidad.

Fotografía cortesía de Wayne E. Bailey Produce Co.

A medida que los consumidores buscan formas rápidas y fáciles de llevar alimentos frescos y nutritivos a la mesa, encuentran más opciones en la creciente gama de productos de papa con valor agregado en las secciones de frutas y verduras de sus supermercados favoritos. Estas opciones (recién cortadas, envueltas, en bandejas aptas para microondas o bolsas para cocinar al vapor, con condimentos o sin ellos) están dando nueva vida a la tradicional papa.

“El valor añadido está generando entusiasmo en torno a la categoría de la patata, lo cual es fantástico”, afirma Ross Johnson, director de marketing global de Potatoes USA , con sede en Denver , que representa a los más de 2,500 productores de patatas del país.

Los datos de IRI Unify correspondientes a las 52 semanas que finalizaron el 7 de diciembre de 2017 muestran que el valor agregado representa el 7.7 por ciento del total de dólares de la categoría y un crecimiento del 4.5 por ciento en dólares. Johnson afirma que, si bien el valor agregado representa menos del 3 por ciento del volumen de papas, "las cifras están creciendo, lo que realmente demuestra cuánto aprecian los consumidores que se les ahorre el trabajo de preparación".

“Hoy en día, la gente tiene cada vez menos tiempo libre, sobre todo las familias con niños, que buscan maneras fáciles, saludables y económicas de preparar la comida”, afirma Kendra Mills, directora de marketing de la Junta de la Papa de la Isla del Príncipe Eduardo en Charlottetown, Isla del Príncipe Eduardo, Canadá. “Las papas cumplen con todos esos requisitos”.

Uno de los productos más novedosos que aprovecha esta oportunidad es el Tasteful Selections SteamPak Mini de RPE, lanzado en la feria Produce Marketing Association en octubre de 2017. Cada caja contiene cuatro papas pequeñas, de las variedades Ruby Sensation o Honey Gold. "Se pueden calentar en el microondas y están listas en cuatro minutos; después, el chef simplemente las adorna o sazona al gusto", explica Tim Huffcutt, director de marketing de la empresa con sede en Bancroft, Wisconsin.

La línea de papas con valor agregado de RPE también incluye Take & Shake Cups, porciones de papas del tamaño de un refrigerio con sabores como chile y limón y queso cheddar, y bandejas Season & Savor de papas pequeñas.

“Ha habido una explosión de nuevos sabores y un gran interés por experimentar con nuevas combinaciones”, afirma Jim Ehrlich, director ejecutivo del Comité Administrativo de la Papa de Colorado en Monte Vista, Colorado. “Creo que la papa encaja perfectamente en esa tendencia”.

La mayoría de los productos de valor añadido tienen algo en común, además de las patatas: el microondas. “Esa es una tendencia que lleva ya bastante tiempo”, afirma Ehrlich. “Todo el mundo tiene un microondas. No creo que vaya a desaparecer, por el valor del tiempo”.

“La mayoría de las categorías de alimentos se están moviendo hacia los segmentos de valor agregado y conveniencia, por lo que es importante que las papas también sigan ese ritmo”, dice Mills. “Definitivamente estamos viendo un crecimiento en ese segmento, con cremas y minis, envases más pequeños, bolsas para cocinar al vapor y otros elementos de conveniencia agregados a las papas, lo cual es genial”.

Janet Burton, La pequeña compañía de la patataEl vicepresidente de ventas de para América del Norte en Edmonton, Alberta, dice que los kits preparados para microondas y parrilla de la compañía continúan experimentando un "crecimiento excelente".

“Nuestras patatas pequeñas son ideales para el consumidor actual”, afirma Burton, “son saludables, prácticas, no requieren pelarse y son fáciles de preparar”.

Además de los kits, las bolsas de las seis variedades exclusivas de cremas de cocción rápida de la empresa son populares entre los consumidores que tienen prisa. “Somos muy meticulosos con los tamaños. Queremos asegurarnos de que nuestros consumidores tengan una experiencia consistente cada vez que compran nuestros productos”.

Wada Farms, con sede en Idaho Falls, ID, comercializa Smalls, su línea de papas mini doradas y rojas “artesanales” que se cocinan en aproximadamente cinco minutos. “Las papas pequeñas continúan ganando participación de mercado, registrando tendencias de crecimiento de dos dígitos y ahora representan el 14 por ciento de todos los dólares de la categoría fresca, un aumento de dos puntos porcentuales desde 2015”, según la empresa.

“Las ventas de papas con valor agregado aumentaron un 92 por ciento año tras año (2017 vs. 2016), y las bandejas y las bolsas para microvaporizadoras mostraron el mayor crecimiento, con un 172 por ciento. Las bandejas y las bolsas para microvaporizadoras representan una participación del 75 por ciento de todas las ventas de valor agregado”, dice Huffcutt de RPE. “Dadas las tendencias y la trayectoria de crecimiento, creemos que es posible, si no probable, que se dupliquen las ventas de papas con valor agregado en un período de tres años”.

'Ningún grupo demográfico'

Según los expertos de la industria, no existe un único grupo demográfico que impulse ese crecimiento.

“Los compradores de papas por conveniencia y valor tienden a ser hombres mayores sin niños en el hogar. Los hombres de la generación del baby boom también tienen un índice alto. A nivel regional, el Medio Oeste supera al de otras partes del país”, dice Huffcutt, citando el Estudio de segmentación de la Junta de la papa de Estados Unidos de la primavera de 2015.

Según Keith Cox, gerente de la categoría de frutas y verduras, minoristas como K-VA-T, la empresa matriz de la cadena de supermercados Food City , con sede en Abingdon, Virginia , observan que los millennials y los baby boomers se inclinan por las "soluciones de comidas rápidas, los alimentos para microondas o los envases pequeños". "Ofrecemos papas de Tasteful Selections, ideales para preparar en cualquier momento. Tenemos un paquete de 16 gramos de papas Honey Gold listas para microondas, papas pequeñas para dos bocados. Son muy sencillas. Solo hay que meterlas en el microondas. Estos productos atraen tanto a jóvenes como a adultos, quienes suelen comprar más de una vez por semana, quizás dos o tres veces. Buscan algo en un envase pequeño que se prepare fácil o rápidamente. Compran lo que necesitan, cuando lo necesitan".

Si bien el tiempo y la comodidad inclinan a los compradores hacia opciones de papas con valor agregado, la conciencia ecológica es otro factor atractivo para los consumidores, afirma Eric Beck, director de marketing de Wada Farms . “Los millennials se centran en lo que necesitan en un momento dado, por lo que se desperdician muy pocos alimentos. Y las personas mayores cuyos hijos ya se han independizado intentan comprar solo lo que necesitan y reducir la cantidad de residuos que generan”.

Huffcutt señala una diferencia entre los consumidores mayores y los más jóvenes. “Si bien son igualmente propensos a comprar productos de una sola porción, como un wrap de batata o Russet, existe una distinción entre los Baby Boomers y los Millennials porque la generación más joven también busca soluciones de comidas completas. Para ellos, nuestras bandejas de papas con sabor a pimienta negra, romero y tomillo o con tocino ahumado de Tasteful Selections representan una comida menos en la que pensar o, de hecho, preparar. El público más joven va un paso más allá en la demostración de lealtad a los proveedores de soluciones de comidas completas”.

Y aquí es donde entran en juego los kits de comida.

“Estamos viendo una enorme afluencia de kits de comida al mercado”, afirma Johnson, de Potatoes USA . “Y observamos mucha innovación en esta categoría. Nos resulta muy difícil calcular el volumen de patatas que se utilizan en los kits. Sin embargo, las patatas ofrecen la mayor cantidad de nutrientes al mejor precio, por lo que sin duda es un producto que muchos proveedores de kits de comida están considerando”.

“Los minoristas de alimentos están creando sus propios kits de comidas, y veremos que esto solo aumentará debido a las demandas de tiempo del consumidor”, dice Ehrlich de CPAC. “Las papas pueden combinarse con muchas cosas. Puedes comer casi cualquier proteína con una papa, desde pescado hasta carne de res, pollo o cerdo. Puedes hacer que las papas combinen con cualquier sabor”.

Proporciona un toque de color

Las patatas son un alimento básico en los kits de comidas que se preparan en las tiendas de Food City. “El departamento de carnes está preparando algunos kits de comidas que contienen proteínas, patatas, zanahorias, coliflor… Siempre tienen que usar algunos productos agrícolas para que la carne tenga un buen aspecto”, afirma.

Ese toque de color del que Cox se enorgullece es otro valor que agrega la papa.

“Estamos empezando a ver que el consumidor presta un poco más de atención a la variedad de patatas”, y eso incluye el color: las azules/violetas y las multicolores”, dice Beck de Wada.

La conveniencia tiene un precio, pero estos expertos de la industria generalmente lo ven como una oportunidad más que como un impedimento.

“Las patatas son una buena opción para empezar. Ofrecen una buena oportunidad de obtener un margen de beneficio”, afirma Ehrlich. “Algo que permite ahorrar tiempo a la gente, una característica de comodidad… ese es el valor añadido, en mi opinión. Van a costar más, no hay duda. Si se trata del factor precio, se quedarán con la bolsa de 5 libras”.

“El precio juega un papel en las ventas, como en cualquier categoría”, dice Mills. “Las papas son un producto básico y sabemos que se utilizan como reclamos para atraer a la gente a las tiendas, y que los consumidores responden a las ofertas. Sin embargo, en una encuesta de salida realizada en el entorno minorista de los Estados Unidos hace unos años, a la gente le costaba recordar cuánto pagaban por libra de papas. Lo que sí sabían era que los consumidores pensaban que era una buena relación calidad-precio y que, en particular en el caso de las bolsas de mayor tamaño, se podían servir muchas comidas. Creo que es un gran aprendizaje para nuestra industria, y debemos centrarnos en mantener una buena relación calidad-precio, en lugar de ofrecer el precio más bajo”.

“En ocasiones, el precio puede ser un obstáculo para repetir la compra, ya que el consumidor cree que 3.99 dólares es aceptable por unas patatas al vapor del tamaño de un bocado… pero solo si a sus hijos les encantan”, afirma Huffcutt, de RPE. “En este escenario, los cuatro miembros de la familia que están en la cocina del consumidor se convierten en una especie de minigrupo de discusión que emite un veredicto de ‘me gusta’ o ‘no me gusta’ e influye en la decisión sobre posibles compras futuras”.

“En general, las patatas son bastante inelásticas en cuanto a precio… los consumidores no se ven demasiado afectados por el precio”, afirma Johnson. “Son el producto fresco más comprado, punto… 88 de cada 100 compradores compran patatas”.

Los minoristas deberían aprovechar la popularidad general de las patatas para ayudar a impulsar las ventas de productos de valor añadido, afirma Johnson. “Cuando entro en la tienda, hay mucho entusiasmo por la categoría de valor añadido. Los minoristas casi les están dando demasiado énfasis, en detrimento de las patatas envasadas y a granel. Me gustaría que los minoristas reconocieran el poder que todavía tienen las patatas envasadas y a granel. Existe una oportunidad para que los minoristas realicen promociones cruzadas, donde el consumidor compra una bolsa de patatas y una opción de valor añadido. Los consumidores quieren tener patatas a mano en casa, pero también disfrutan de tener el producto de valor añadido a mano para cuando tienen poco tiempo y quieren conseguir algo rápidamente”.

Huffcutt afirma que RPE fomenta las conversaciones sobre comercialización "en todos los pasillos" entre los gerentes de los departamentos de frutas y verduras, delicatessen y carnes, entre otros. "Un cliente minorista aumentó las ventas de patatas de valor añadido SteamPak Mini al elegir una solución de comercialización de delicatessen poco convencional junto al pollo asado".

Trabajos de comercialización cruzada

“La comercialización inteligente de artículos complementarios atrae la atención y genera ventas que atraen tanto a los proveedores como a los minoristas”, afirma Huffcutt. “En el caso de las patatas con valor añadido, recomendamos plantear una pregunta como: '¿Cuál es mi fuente de proteína favorita para combinar con este artículo?' o '¿Qué plato principal combina bien con este producto?'”.

Además de colaborar con los minoristas, los expertos del sector abogan por campañas educativas dirigidas a los consumidores. La mayoría de ellos participan activamente en las redes sociales. La Comisión de la Papa de Idaho, por ejemplo, cuenta con decenas de blogueros en su sitio web. Cuanto más sepan los consumidores sobre las papas —sin grasa y ricas en potasio y vitaminas C y B—, mejor.

“Creo que siempre hay lugar para la educación en la categoría de la papa”, dice Mills. “Con tantas opciones (variedad, tipo, etc.) y mejores usos para los tipos de papa, creo que ahí es donde los consumidores se beneficiarían más”.

Ehrlich, de CPAC, afirma que “los consumidores quieren saber más sobre sus alimentos de lo que tal vez nunca antes habían querido saber. Tienen más tiempo para aprender sobre ellos. Ya no tienen la conexión con la abuela, el abuelo y la granja. Y la educación nutricional en las escuelas públicas es, en el mejor de los casos, deficiente”.

Dice que los consumidores quieren transparencia y es más probable que busquen información de fuentes independientes, blogueros y personas influyentes.

Beck, de Wada, afirma que los consumidores aún tienen mucho que aprender sobre las patatas. Prevé un futuro en el que los consumidores conozcan las más de 200 variedades de patatas tanto como lo hacen con las manzanas, por ejemplo.

“Hay mucho potencial”, afirma. “Es de esperar que los consumidores lleguen al punto en que busquen variedades específicas de papas. El consumidor no sabe la diferencia entre una Norkotah y una Teton. Para ellos es solo una papa Russet. Pero dentro de cinco, diez o quince años podemos llegar a un punto en el que los consumidores tengan preferencias varietales para las papas”.

En las tiendas Food City, donde las patatas son el producto más vendido, predominan las bolsas de 10 libras, pero los productos con valor añadido han encontrado un nicho.

“El envase apto para microondas con las distintas variedades sigue siendo una patata, pero es una forma diferente de comercializarla, venderla y envasarla”, afirma Cox. “Y de vez en cuando se les ocurre algo que realmente funciona bien para el consumidor, que es lo que estamos intentando hacer de todos modos”.

pb