MARKETING INNOVADOR: 12 campañas creativas para acabar con el COVID

33.ª edición de los Premios Anuales a la Excelencia en Marketing

Originalmente impreso en la edición de agosto de 2021 de producir negocios.

La pandemia de COVID-19 desafió las estrategias de marketing existentes para todos, pero los ganadores de la producir negocios Los ganadores de la 33.ª edición de los premios anuales a la excelencia en marketing diseñaron campañas que eran personalmente relevantes para sus mercados objetivo, a menudo alineadas con valores, no solo con datos demográficos. Los ganadores demostraron que ven a sus clientes como personas, no solo como dinero.

A medida que la pandemia se prolongaba y el calendario pasó de 2020 a 2021, los expertos en marketing de productos agrícolas identificaron formas únicas de personalizar sus marcas, brindar experiencias más sólidas al cliente, ilustrar el vínculo entre los alimentos y la salud, crear una experiencia virtual o digital o simplemente ofrecer un mayor valor. Y lo hicieron con estrategias centradas en el cliente que construyeron relaciones basadas en la confianza, estrategias que destacaron no solo los excelentes productos, sino también los grandes valores.

La función producir negocios Los premios a la excelencia en marketing de 2021 reconocen el trabajo sobresaliente y orientado a los resultados de muchas personas en la industria. Agradecemos a todos los participantes por proporcionar presentaciones detalladas y materiales para la evaluación. Mientras lee un resumen de las 12 campañas ganadoras en las siguientes páginas, considere participar en el concurso de premios del próximo año. Sabemos que hay muchas más ideas innovadoras en proceso.

aerogranjas
Newark, NJ

Rebranding y rediseño de packaging

GOL
AeroFarms presentó una nueva identidad de marca, su primera renovación desde 2009. Este cambio de marca se produjo en un momento crucial, ya que la empresa anunció sus planes de convertirse en una empresa que cotiza en bolsa. Históricamente, la marca corporativa AeroFarms se centraba en la agricultura vertical y las cuestiones macro, mientras que Dream Greens era su marca minorista de consumo. El objetivo era unir actividades bajo una sola marca, AeroFarms, el mismo nombre de marca, pero con un nuevo logotipo, un nuevo sitio web y un nuevo concepto de verduras de hoja y diseño de empaque.

ESTRATEGIA
AeroFarms consolidó sus actividades bajo una sola marca con tres pilares clave: visionario, valiente y responsable, y creó nuevos lemas B2B y B2C, respectivamente, “Agricultura, elevada” y “Agricultura vertical, sabor elevado”. La tipografía contemporánea en mayúsculas del logotipo es simétrica y equilibrada, y el degradado azul verdoso habla de la gestión medioambiental. La barra única sobre la letra “E” hace un guiño literal a un motivo de la marca de “elevación”: elevar el nivel de la agricultura responsable. La empresa también creó el concepto FlavorSpectrum y el diseño del empaque para representar la amplitud de sabores y variedades cultivadas, combinando cada color con una nota de cata para darle vida a la filosofía FlavorSpectrum™.

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Un comunicado de prensa dedicado recibió la atención de los principales medios de comunicación, incluidos Vertical Farm Daily y Yahoo. La empresa tuvo un alcance potencial de 1.1 millones desde el 28 de abril hasta el 11 de junio de 2021, después de este cambio de marca.

Aguacates de mexico
Irving, TX

Guacamole La Casa

GLAO
Desarrollar un programa nacional que aproveche el conocimiento en respuesta al COVID-19, apoyando la economía familiar para impulsar la demanda y el valor entre los compradores.

ESTRATEGIA
Avocados From Mexico cambió su tradicional promoción en tiendas con temática de fútbol para dirigirse a las familias. Según un estudio de Cambridge Group, el 81% de los consumidores estaban “muy preocupados” por las preocupaciones financieras relacionadas con el COVID, y el 51% de los consumidores dijeron que habían sido más diligentes en la búsqueda de ofertas en productos agrícolas. ¿La clave para llegar a los consumidores? Centrarse en el hogar.

El programa Guac The House ofrecía la oportunidad de ganar una casa nueva de $500,000, cuatro primeros premios de $25,000 y 200 segundos premios en tarjetas de regalo de $250. Los elementos de la campaña incluían:

• Exhibiciones en tiendas que incluían contenedores estilo mercado de agricultores con encabezados promocionales, calcomanías en el piso, señalización en la tienda y ofertas para consumidores. El personal de la tienda podía ganar una tarjeta de regalo digital de $10 por instalar exhibiciones.

• Un código QR permite a los consumidores participar en un sorteo para tener la oportunidad de ganar una nueva casa y otros premios.

• Un programa de medios pagos, junto con participación digital dirigida, con una página de destino designada y el hashtag #GuacTheHouse para las redes sociales.

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El programa de compras Guac The House impulsó el volumen con la mayor venta de exhibidores en otoño y activaciones sólidas de cupones de fidelidad a nivel nacional y comercial hasta la fecha. AFM logró un crecimiento de volumen de dos dígitos mes a mes, con la venta de un récord de 37 58 exhibidores en más de XNUMX cuentas minoristas participantes.

La campaña contó con 10.5 millones de ofertas/cupones de fidelización activados y 729 millones de impresiones en las redes sociales.

Comisión del Aguacate de California
Irvine, CA

Campaña publicitaria de CAC, año 2: Los mejores aguacates tienen California en ellos

GOL
Hacer que el público objetivo piense en California y quiera aguacates de California cuando piense en aguacates.

ESTRATEGIA
La campaña recuerda a la gente que lo mejor de California está dentro de cada aguacate, literalmente: avo-CA-dos. El público objetivo de los medios eran californianos de un grupo demográfico específico. La estrategia creativa del año 1 se desarrolló de mayo de 2020 a febrero de 2021; la estrategia del año 2 comenzó en marzo de 2021. Los canales incluyeron: audio, exterior, digital y redes sociales. La conciencia fuera de temporada se mantuvo mediante el apoyo y la publicidad en redes sociales.

MAS FUERTES
Más de 253 millones de impresiones desde junio de 2020 hasta mayo de 2021. Una prueba creativa de publicidad para consumidores de InstaPanel descubrió que el 80 % de los consumidores recordaba que el anuncio era de aguacates de California; la campaña publicitaria logró un aumento del 14 % en la separación de la categoría después de la exposición. Un estudio de Nielsen descubrió que la exposición a la campaña generó aumentos significativos en el reconocimiento (con y sin ayuda).

El Consejo de los Hongos
Cumbre de Lee, MO

“Alimenta tu sistema inmunológico”

GOL
El Mushroom Council buscó resaltar los beneficios no solo de los hongos, sino de todos los productos para apoyar un sistema inmunológico saludable.

ESTRATEGIA
A principios de enero, el Mushroom Council lanzó la campaña “Feed Your Immune System” (“Alimenta tu sistema inmunológico”). La campaña informaba a los consumidores sobre los micronutrientes que se encuentran en los hongos y que refuerzan el sistema inmunológico. Y, a través de recetas, videos y otros detalles, compartía cómo los consumidores podían obtener la dosis diaria recomendada de estos micronutrientes.

Todo el contenido se alojó en un centro central y se complementó con anuncios de búsqueda pagados; difusión en los medios de comunicación; medios pagos con anuncios de banner y videos en sitios dirigidos a las audiencias visitadas y señalización. Además, en las redes sociales, el Consejo presentó información sobre “Inmunidad 101”.

Dietistas influyentes y personas influyentes en nutrición y estilos de vida saludables también llevaron a cabo una "toma de control" de las redes sociales y publicaron recetas y consejos en los canales de redes sociales del Mushroom Council.

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El programa generó interés en los hongos, inspiró exhibiciones únicas en las tiendas y logró una presencia omnicanal que generó un reconocimiento significativo. Los resultados incluyeron:

• 23 visitantes únicos a FeedYourImmuneSystem.com, con un tiempo promedio de permanencia en el sitio de casi ocho minutos;

• 1.97 millones de impresiones en redes sociales (en Facebook, Twitter e Instagram)

• 391.1 millones de impresiones de medios pagos (artículos distribuidos y videos de recetas)

• 33 influencers generaron 19.3 millones de impresiones con 72.1 mil interacciones

Junta Nacional del Mango
Orlando, FL

El mango, una fuente de nutrición

GOL
Desarrollar un programa de nutrición a base de mango promocionando sus beneficios para la salud respaldados por investigaciones y aprovechando portavoces creíbles de RD.

ESTRATEGIA
En 2020, la National Mango Board llegó a los padres a través de una asociación con Plant-Based Juniors (dos dietistas registrados), aprovechando su sólida comunidad a través de una variedad de plataformas donde los padres buscan información nutricional, incluidos Instagram, YouTube y blogs. La vuelta al cole fue diferente para las familias en 2020, por lo que la junta trabajó con Plant-Based Juniors para servir comidas que pudieran disfrutar todas las familias, incluida la incorporación de mangos en las prácticas de destete dirigido por el bebé.

Además, la junta presentó una cartera de mensajes de salud a través de entrevistas en los medios, en colaboración con dietistas registrados para contar la historia de la nutrición del mango. Las colaboraciones de un año con dietistas registrados ayudaron a contar la historia a través de anuncios en los medios, en canales de radiodifusión, impresos y en línea, durante todo el año.

También se hizo un esfuerzo para resaltar los mensajes de vitamina C del mango mediante el desarrollo de nuevo contenido de vitamina C del mango, incluidos dos videos para consumidores, un video integral sobre nutrición del mango enfocado en la industria y una nueva receta para aumentar la inmunidad desarrollada por la socia de RD, Jackie Newgent.

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Durante el período 2020-2021, además de las colaboraciones con profesionales de la nutrición, que generaron un total de 118.6 impresiones sobre nutrición del mango desde junio de 2020 hasta diciembre de 2020, los tres videos de la junta se compartieron en las redes sociales y en boletines informativos y tuvieron más de 9,000 visualizaciones en YouTube. La junta compartió 26 publicaciones sobre nutrición del mango, que tuvieron 3,558,766 impresiones y 4,918 interacciones durante el período de promoción de junio de 2020 a junio de 2021.

Junta Nacional de Promoción de la Sandía
Winter Springs, Florida

Trabajando con sandía

GOL
Educar e inspirar al sector de servicios de alimentación para utilizar más sandía en los menús.

ESTRATEGIA
Anteriormente, la Junta Nacional de Promoción de la Sandía trabajó con un economista doméstico para comprender el rendimiento de los cubos, gajos y jugo de sandía, así como la información sobre el rendimiento de la cáscara. Este nuevo recurso se encuentra en el sitio web, pero el objetivo ahora era crear formas inspiradoras de usar el producto.

La junta se asoció con Chef's Roll para realizar una serie de videos sobre cómo procesar la sandía y recetas que destacan los diferentes formatos. Chef's Roll es una comunidad especializada con influencia, acceso y credibilidad únicos dentro del mercado global de chefs profesionales y servicios de alimentos.

En primer lugar, el chef Mikel Anthony, de Chef's Roll, demostró diferentes técnicas de obtención: cortes en cubos para obtener más rendimiento; cortes en cuña; puré y jugo; cortes de cáscara. A continuación, Chef's Roll trabajó con dos chefs de su red para demostrar recetas innovadoras que resaltaban los formatos de sandía: el chef Kerrie Hills, chef ejecutivo de The Red Door Restaurant & Wine Bar y The Wellington Steak & Martini Lounge en California; y el chef Joshua McFadden, autor ganador del premio James Beard de Six Seasons: A New Way with Vegetables.

Todo el contenido se ha comercializado a través de chefsroll.com y los canales sociales de Chef's Roll. La junta utiliza el material según sea necesario en el sitio web, en los medios de comunicación, en las escuelas de cocina, etc.

MAS FUERTES
Hasta el momento, la promoción a través de Chef's Roll totalizó casi 2.9 millones de impresiones y más de 58,000 interacciones. Este contenido se ha compartido con la industria de la sandía y los medios de servicios de alimentos. Gran parte del contenido es imperecedero y seguirá vigente. sandía.org/servicioalimentario.

PRO*ACT
Monterey, CA

Alimentando a nuestros combatientes de primera línea

GOL
Proporcionar cajas de productos frescos a los trabajadores de la salud que operan en la primera línea de la crisis de COVID-19.

ESTRATEGIA
"Alimentando a nuestros trabajadores de primera línea" fue una iniciativa promocional en la que PROACT trabajó con socios de producción a lo largo de la cadena de suministro. Fue diseñada para apoyar a los trabajadores de la salud entregándoles una caja de productos agrícolas frescos después de un día de trabajo en condiciones estresantes para servir y mantener saludables a las personas de su comunidad.

Gracias a los productores que proporcionaron productos donados, las donaciones y el apoyo promocional, así como a nuestros distribuidores que trabajaron para satisfacer las necesidades logísticas, los organizadores pudieron mostrar su aprecio y gratitud a los héroes de la salud. Se distribuyeron más de 35,000 15 cajas llenas de productos frescos y verduras a establecimientos de atención médica para que los empleados puedan llevarse cajas de productos reenvasados ​​a casa. La caja de XNUMX libras puede alimentar a una familia de cuatro personas durante una semana.

MAS FUERTES
El programa contaba con métricas exitosas como:

• Más de $1 millón donado/proporcionado para el programa;

• Más de 24,000 cajas de productos frescos entregadas a trabajadores sanitarios en primera línea (lo que equivale aproximadamente a 370,000 libras de productos);

• Más de 79 hospitales atendidos;

• Más de 65 ciudades atendidas en todo el país;

• Recopilación de comunicados de prensa en medios del sector;

• Reconocimiento nacional de distribuidores y socios proveedores (y el valor de la cadena de suministro de productos frescos) para una red de consumidores más amplia que de otro modo no lo habría conocido;

• Testimonios/citas de los destinatarios de las cajas.

• A medida que el programa comenzó y se difundió la noticia, otras ciudades y hospitales se comunicaron con los organizadores para preguntarles cómo podían convertirse en beneficiarios. Los hospitales enviaron continuamente fotografías, agradecimientos y cartas de reconocimiento por los esfuerzos de la red PRO*ACT.

Productos para niños
Orlando, FL

Proyecto de familia saludable con Harps Foods: Productos agrícolas para los viernes de los niños

GOL
Crear conciencia entre los compradores y ofrecerles incentivos para que tomen decisiones más saludables y compren más productos frescos.

ESTRATEGIA
Para celebrar su quinta campaña anual en tiendas Produce for Kids, Healthy Family Project y Harps Foods organizaron los viernes de Produce for Kids desde mayo hasta agosto de 2021.

Los elementos promocionales incluyeron: señalización en la tienda con inspiración de comidas fáciles y saludables para familias (incluía un código QR que llevaba a los clientes a la receta que aparecía en el cartel); miembros del equipo de productos agrícolas de Harps que actuaban como embajadores de la campaña vistiendo camisetas de Fruits & Veggies & Giving Back; distribución de cupones de $1 Produce Bucks a familias para que probaran frutas y verduras; mensajería con el circular semanal de Harps; publicaciones en Healthy Family Project y los canales de redes sociales de Harps, incluidas las clases en vivo de Facebook transmitidas simultáneamente en ambas páginas; página de inicio centrada en la sostenibilidad que presenta ideas para familias en el hogar y destaca los esfuerzos de sostenibilidad de los socios.

MAS FUERTES
El comunicado de prensa de la campaña fue recogido por varios medios especializados. En general, las publicaciones en las redes sociales tuvieron un alcance potencial de 300 seguidores que promedian 5.2 millones de impresiones mensuales. También se logró notoriedad a través de 25 suscriptores al boletín electrónico. La promoción estaba en curso al momento de la solicitud, por lo que los resultados finales aún están por llegar.

Sabor Puro
Leamington, ON

Campaña Amor por lo Fresco

GOL
Hacer crecer la marca Pure Flavor® y fomentar conexiones emocionales más profundas con los consumidores.

ESTRATEGIA
La campaña #LoveForFresh surgió de la observación de que los impactos de la COVID hicieron que la sociedad se esforzara por encontrar un equilibrio entre cómo llevar adelante su vida diaria cuando gran parte de lo que era normal se había trastocado. La campaña #LoveForFresh fue una campaña promocional omnicanal de dos meses para inspirar a los consumidores a aumentar el consumo de productos frescos en cada ocasión en que comen.

MAS FUERTES
Contenido social diario relevante, sorteos y concursos atractivos, captura de preferencias demográficas y de consumidores a través de 13,000 encuestas completadas y un aumento significativo en fanáticos, seguidores y suscriptores.

Cultivadores de tallos
Wenatchee, WA

El hombre detrás de las cerezas lunares

GOL
Durante la pandemia, cuando el mundo estaba patas arriba y nada parecía estar bien, Stemilt quería compartir la pasión de un cultivador y, en última instancia, alentar a los consumidores a confiar en sus alimentos.

ESTRATEGIA
Stemilt sabe que es importante incluir al consumidor en el proceso de cultivo de frutas, por eso decidió compartir el impulso que impulsó al productor de cerezas de cuarta generación de Stemilt, Kyle Mathison —también conocido como “El hombre detrás de las cerezas lunares”— y brindar una mirada a Stemilt Hill y el hogar de las cerezas A Half Mile Closer to the Moon®.

En un breve video, Mathison, apasionado, explica la historia detrás de las cerezas A Half Mile Closer to the Moon® de Stemilt y cómo se cosechan. Las cerezas Moon se cultivan a alturas de 2,600 pies o más, o literalmente a media milla más cerca de la luna. Stemilt quería compartir la pasión y la alegría que impulsan a Mathison, quien ha estado cultivando durante décadas y es conocido hoy como uno de los mejores productores de cerezas del mundo. Este video se publicó en los canales sociales de Stemilt y fue completamente digital.

MAS FUERTES
En tres semanas, la campaña generó más de 16,500 400 clics en enlaces a la página de productos Moon Cherries de Stemilt. Llegó a casi 568,787 3.76 personas, tuvo 4 135,629 impresiones y tuvo una tasa de clics del 1,400 %. El anuncio más popular (de cinco) generó más de 31 clics en enlaces, llegó a XNUMX XNUMX personas y generó casi XNUMX reacciones a publicaciones, incluidas XNUMX publicaciones guardadas.

T&G Global–América del Norte
Torrance, CA

Las manzanas Envy se asocian con el programa Countdown to Christmas de Hallmark Channel

GOL
T&G Global – North America, propietarios de la marca Envy™, se fijaron el objetivo de que Envy fuera reconocida como la manzana oficial de la temporada navideña de 2020.

ESTRATEGIA
Envy se alineó con la programación Countdown to Christmas de Hallmark de octubre a diciembre. La campaña multicanal de ocho semanas incluyó demostraciones de recetas en el programa matutino diario de Hallmark Channel, Home & Family, así como anuncios, videos de recetas y contenido editorial en su sitio web. Hallmark Channel también promocionó Envy en sus canales de redes sociales y en su boletín electrónico.

La alianza se amplió con material en el punto de venta en las tiendas y una campaña publicitaria digital que incluía anuncios pre-roll en YouTube y publicidad gráfica geolocalizada para las regiones de venta clave. Una campaña de relaciones públicas coordinada obtuvo cobertura en los medios de consumo de todo el país, incluidos segmentos de noticias de televisión locales con dietistas.

Un micrositio de campaña presentó ocho nuevas recetas relacionadas con las nuevas películas navideñas que se lanzan semanalmente.

MAS FUERTES
Los datos de Nielsen y los informes de ventas internos de T&G Global encontraron lo siguiente:

• Crecimiento del 44 % entre las 4 principales cuentas minoristas de Envy en el cuarto trimestre

• Crecimiento interanual del volumen del 34 % de la bolsa de 2 libras con temática navideña

• 65% de nuevos usuarios obtenidos a través de medios minoristas innovadores y demostraciones digitales

• Aumento promedio de ventas semanales del 75 % en cuentas que activan contenedores dobles

• Crecimiento de ventas en dólares del 20 % para Envy del 10/25/20 al 1/2/21

• Crecimiento del 21 % en el volumen de ventas de Envy del 10/25/20 al 1/2/21

• 247 millones de impresiones

Verdura vegetal
San Francisco, CA

Campaña de cambio de marca

GOL
Darle a la empresa un aspecto fresco, moderno y relevante.

ESTRATEGIA
Para diferenciarse de otros distribuidores de productos agrícolas, Veritable Vegetable creó una nueva paleta de colores de marca, una nueva guía de marca, revisó los elementos de marca existentes, rediseñó su sitio web y actualizó los materiales de marketing y ventas.

La agencia creativa digital Free Range Studios colaboró ​​con esta campaña. En el transcurso de un año, la empresa estableció una nueva imagen elegante con colores frescos y una estética artística y extravagante. El sitio web rediseñado es fácil de navegar y está optimizado para dispositivos móviles. La nueva marca se promocionó mediante comunicaciones por correo electrónico a la comunidad de compradores de la empresa.

MAS FUERTES
Las ventas a través del sitio web han aumentado un 40% año tras año. Desde el lanzamiento del sitio en agosto de 2020, el tráfico web ha aumentado un 50%. La empresa también ha recibido comentarios abrumadoramente positivos sobre el nuevo sitio web.