Bayas de lejos

Si bien el movimiento de los productos cultivados localmente se ha vuelto importante para los productos minoristas, la demanda de los consumidores durante todo el año requiere la importación de bayas a los Estados Unidos. Al aprovechar los esfuerzos de los importadores y los comerciantes, así como los conocidos beneficios para la salud de la fruta, los minoristas pueden mantener el movimiento de las bayas desde los contenedores hasta las cestas los 365 días del año.

Punto de origen

El consumidor promedio quizás no piense mucho en la procedencia de las bayas que consume fuera de temporada, pero estas provienen de productores tanto de Norteamérica como de Sudamérica. "Chile es un importante proveedor", afirma Mark Villata, director ejecutivo del Consejo Estadounidense del Arándano de Arbusto Alto , con sede en Folsom, California.

“Argentina también, Perú está avanzando y Uruguay también es importador”, dice Villata. “Estamos viendo más importaciones año tras año de esos países sudamericanos. El mercado de invierno aumentó con los volúmenes y ha sido algo bueno, porque hace que los arándanos ahora sean una opción fresca durante todo el año para la gente de aquí”.

Karen Brux, directora general para Norteamérica de la Asociación Chilena de Frutas Frescas , con sede en Santiago de Chile, respalda esta afirmación con cifras. «Chile exportó 32.7 millones de cajas (91,038 toneladas) de arándanos frescos durante la temporada 2015/16», afirma Brux. «La cuota de mercado de Estados Unidos y Canadá creció del 67 % en la temporada 2014/2015 al 69 % en la 2015/16».

Si bien el origen puede no ser un factor determinante, la calidad siempre será importante. "Diría que los consumidores tienen la idea general de que las bayas no se cultivan localmente y que las disponibles son importadas", afirma Matt Curry, presidente de Curry and Company , con sede en Brooks, Oregón.

“Descubrimos que los consumidores simplemente prefieren las bayas de buena calidad y se inclinarán por el mejor producto que vean. No creemos que estén buscando un país en particular, a menos que la calidad sea excepcional y digan: “Vaya, estas bayas chilenas son excelentes este año, necesito comprar más”.

Brux también lo reconoce. “Creo que cuando un consumidor elige un envase de arándanos, lo primero que busca es la calidad de los mismos: bayas grandes y firmes con un color azul intenso uniforme. Dicho esto, si hay una historia sólida que comunicar sobre el productor o el origen de las bayas, ese es otro argumento de venta sólido”.

Clay Wittmeyer, director de ventas internacionales de Naturipe LLC , con sede en Salinas, California, considera que el origen importa. «Incluimos la bandera canadiense en la etiqueta de los envíos procedentes de la Columbia Británica para su distribución en Estados Unidos, Canadá y los mercados de exportación», afirma Wittmeyer.

“Con nuestras importaciones desde Chile, que representan un volumen sustancial de nuestra distribución de arándanos frescos en los meses de invierno, indicamos claramente el origen del producto”.

Craig Casca es copropietario al 50% y vicepresidente de Red Blossom Sales, Inc. , con sede en Los Olivos, California. Destaca la importancia del certificado de origen (COOL) para los consumidores a la hora de elegir bayas.

“Es importante que el consumidor conozca siempre el COOL. Quiere saber de dónde procede el producto y los consumidores deben estar informados en todo momento”.

Variedades de bayas

Para las exportaciones de arándanos chilenos, América del Norte sigue siendo el principal destino. Según Brux, el volumen enviado a este El mercado sigue creciendo año tras año. “En 2015/16, América del Norte recibió el 69 por ciento de todas las exportaciones”, afirma Brux.

“Mientras que las exportaciones totales disminuyeron de 92,089 toneladas a 91,038, debido a las condiciones climáticas, y el volumen hacia el este de Asia y Europa cayó un 7 y un 14 por ciento, respectivamente, el volumen hacia América del Norte aumentó un 3 por ciento”.

El hecho de que el mercado haya subido en un año que, en general, ha sido un año de baja refleja la fuerte demanda de arándanos frescos en invierno. “Los arándanos frescos ya no son un producto de temporada”, afirma Brux. “Los consumidores no se cansan de ellos, y los minoristas lo saben”.

“Naturipe importa arándanos frescos de Perú, Chile, Argentina y México”, afirma Wittmeyer. “También importamos moras frescas de Guatemala. La principal fuente de nuestra producción de arándanos son nuestras fincas ubicadas en la mayoría de los distritos de Chile”. Naturipe se dirige al sur, a las fincas de México, para importar fresas frescas durante los meses de invierno.

“Hay un creciente consumo de casi todas las bayas en el mundo, incluidos los arándanos y las moras”, afirma Tom Richardson, vicepresidente de desarrollo global de Giumarra Companies, con sede en Los Ángeles.

“Hay muchos factores relacionados con este crecimiento. Los altos niveles de antioxidantes en las bayas son una ayuda importante para la buena salud. Debido a una mayor producción en áreas geográficas cada vez mayores, un suministro más constante de bayas que facilita el crecimiento y el desarrollo varietal nos brinda más experiencias de consumo agradable”.

En el caso de las fresas, México está preparado y es capaz de proporcionar a los consumidores estadounidenses fruta que dure desde octubre hasta marzo. “México está llenando el vacío que dejó la disminución de la superficie cultivada en Oxnard, California, durante los últimos cuatro años”, afirma Casca de Red Blossom. “Como México cultiva bajo aros, los minoristas ahora pueden contar con una calidad y un suministro excelentes durante el invierno”.

México también produce moras de alta calidad desde octubre hasta mayo. “El volumen es muy bueno, lo que significa que los minoristas pueden hacer anuncios cuando quieran y obtener un producto de gran calidad en las tiendas”.

Tendencias de consumo

Las ventas de frutos rojos aumentaron sin duda gracias a su efecto beneficioso para la salud, pero la disponibilidad ayuda a reforzar esas cifras y las mantiene estables. Como explica Wittmeyer de Naturipe: “Creo que el aumento de la oferta y la disponibilidad durante todo el año contribuyeron al aumento del consumo de frutos rojos frescos. Naturipe Farms ofrece un suministro continuo: seis meses al año desde Norteamérica y seis meses al año desde Sudamérica. Nuestros compradores de cadenas de tiendas nacionales aprecian la continuidad del suministro para mantener este superalimento en los estantes durante todo el año”.

Si bien los arándanos ganaron popularidad y ventas en los últimos años, no son la única fruta con un gran atractivo. Los consumidores están extendiendo su amor. "Estamos viendo un crecimiento en las cuatro categorías de bayas", dice Wittmeyer.

Como ejemplo, cita una investigación sobre el crecimiento realizada por IRI, con sede en Chicago: fresas: 3 por ciento, arándanos: 7 por ciento, frambuesas: 9 por ciento y moras: 17 por ciento, según el informe FreshLook Marketing, Multi-Outlet (o MULO: los informes multi-outlet incluyen una agregación de los canales de supermercados, grandes almacenes, clubes, farmacias, tiendas de descuento y militares) de 52 semanas que finalizó el 12 de junio de 2016.

“Dadas las muchas opciones que ofrece el sector de productos frescos para el consumidor, las bayas son el punto fuerte de una dieta saludable”, afirma Wittmeyer.

Curry of Curry and Company también ha registrado buenos resultados. “Actualmente, el consumo de todas las bayas importadas está aumentando y esto continúa con la tendencia general de crecimiento de las bayas. Nuestro pequeño pero creciente programa de moras mexicanas ha tenido una fuerte demanda a fines de la primavera y parte de este crecimiento se debe a la continua popularidad de los productos orgánicos”.

Márketing y promoción

“Red Blossom trabaja en estrecha colaboración con nuestros clientes para garantizar que sepan cuándo el volumen de anuncios alcanza su pico máximo y cuándo está disminuyendo, y así evitar problemas”, afirma Casca. “Nuestro objetivo es ayudar a los minoristas a estar preparados cuando el volumen alcanza su pico máximo, para que puedan realizar grandes promociones y mover el volumen”.

Para Naturipe, los envases de mayor tamaño impulsan las ventas. “Descubrimos que el cambio a un envase de mayor tamaño aumentaba las ventas y el volumen general, sin mencionar la eficiencia de la distribución”, explica Wittmeyer.

También cree que el espacio en las estanterías es una buena manera de aumentar las ventas. “Descubrimos que algunos minoristas extranjeros tienen muy poco espacio en las estanterías asignado para las bayas; sin embargo, cuando los consumidores pueden ver más fruta, terminan llevándose más a casa y los minoristas ven un aumento en las ventas”.

Brux señala que existen muchas tácticas de marketing y comercialización eficaces que los ejecutivos de productos agrícolas pueden utilizar tanto para promociones en tiendas como en línea. “Nuestros socios minoristas son los más exitosos cuando llevan a cabo una campaña integrada con componentes en línea y fuera de línea”, afirma. “Por ejemplo, podrían comercializar arándanos chilenos con mezcla para panqueques para el Día Nacional del Panqueque de Arándanos (28 de enero); realizar demostraciones en las que repartan muestras de panqueques de arándanos; anunciar las fechas y horarios de las demostraciones en su página de Facebook; y también organizar un concurso en el que sus compradores puedan ganar una plancha para panqueques”.

A Mike Parr, presidente y director ejecutivo de Team Produce International, con sede en Miami, le gusta lo que ve de los minoristas en lo que respecta a exhibiciones y promociones de bayas.

“Lo que veo que hacen los minoristas del sudeste, y es lo que recomiendo, es combinar las bayas. Se mezclan y combinan, de modo que el consumidor puede elegir entre dos arándanos o uno azul, una frambuesa, dos por cinco o tres por cinco; si pueden mezclar y combinar, eso le da al consumidor una mejor variedad al mismo precio. Una vez que la gente compra una baya, muchas veces compran bayas diferentes para complementar los postres”.

Wittmeyer recomienda destacar las bayas como ingredientes de recetas para compotas, glaseados o aderezos para platos de carne y pizza. “Al presentar la versatilidad de las bayas y fomentar usos no convencionales, es una buena manera de promover su uso”.

Ocasiones especiales para comer

Con las bayas importadas disponibles en invierno, las festividades estacionales presentan oportunidades de venta. Además de las festividades, los minoristas no deben olvidar la temporada de fiestas de fútbol.

Villata, del US Highbush Blueberry Council, considera que estas son grandes oportunidades de promoción y señala: “Una de las formas de promover el consumo durante todo el año es comercializarlas con otros productos, como tarros Mason, para quienes estén pensando en hacer mermelada o chutney. Se pueden combinar con recipientes de plástico y otras cosas que la gente usa para las fiestas en el portón trasero. Eso funciona en otoño para el fútbol”. También recomienda combinarlas con yogur, batidos y cereales calientes, como la avena.

Brux considera que el comienzo de un nuevo año es un buen momento para centrarse en una alimentación saludable. “Las propiedades cardiosaludables de los arándanos se pueden promocionar durante febrero, que es el mes del corazón en Estados Unidos y el día de San Valentín”.

“Día de Acción de Gracias, Navidad y San Valentín son fechas obvias”, afirma Luciano Fiszman, vicepresidente de compras de arándanos de Gourmet Trading Company , con sede en Redondo Beach, California. “Sin embargo, lo que aún no se ha explorado a fondo son las comidas escolares para niños. Los minoristas, y el mercado en general, deberían centrarse en esto y las ventas se dispararán. No habrá suficiente fruta una vez que se implemente este tipo de promoción saludable. Algunos momentos ideales para promocionarla son cuando los niños regresan a la escuela en septiembre, después de Navidad, las vacaciones de Año Nuevo o las vacaciones de primavera”.

Promocionar o perecer

La alta perecibilidad de las bayas puede hacer dudar a los minoristas y a los consumidores, pero los productores e importadores confían en que los minoristas estén a la altura de la tarea de mantener las existencias rotadas y frescas.

Mark Villata, director ejecutivo del US Highbush Blueberry Council, con sede en Folsom, California, reconoce sin reservas: "Creo que (los minoristas) ya hacen un buen trabajo. Una cosa que hemos visto que hacen un par de minoristas en lo que respecta a la promoción cruzada es utilizar pequeñas vitrinas refrigeradas con ruedas como exposición secundaria y trasladar la unidad al área de cereales o con yogur".

Estas vitrinas refrigeradas móviles permiten una mayor visibilidad de las bayas y al mismo tiempo abordan las preocupaciones sobre su perecibilidad.

Matt Curry, presidente de Curry and Company, con sede en Brooks, Oregon, también ve éxito con exhibiciones adecuadas.

“Cuando los minoristas saben que tienen el precio y la calidad adecuados, y que la fruta se vende rápidamente, está bien hacer una gran exhibición afuera de los refrigeradores”, afirma.

“Por supuesto, las bayas tienen una vida útil más larga cuando están frescas, pero durante el pico de la temporada, se necesitan exhibiciones grandes para cubrir el volumen y, a menudo, no hay suficiente espacio en los refrigeradores”.

Curry recomienda a los minoristas que preparen a sus equipos para mantener una rotación adecuada de frutos rojos. “Los frutos rojos son una de las principales compras impulsivas, por lo que instalar un expositor secundario en el departamento es otra forma exitosa de vender más frutos rojos”.

Para Luciano Fiszman, vicepresidente de adquisiciones de arándanos de Gourmet Trading Company, con sede en Redondo Beach, California, “la comunicación es clave”.

Fiszman recomienda a los minoristas prepararse y aprovechar los picos de producción. “Entender cuándo la calidad es excelente y cuándo no lo es debido a las condiciones climáticas o cualquier otro factor que pueda afectar la vida útil. La rotación se vuelve imperativa en cultivos como las bayas. La planificación y la cadena de frío son fundamentales para el negocio, sin embargo, todo comienza con la forma en que se produce la fruta y la genética”.

“Realizar pedidos diarios de productos es siempre la mejor opción cuando se trata de frutas delicadas como las bayas”, afirma Tom Richardson, vicepresidente de desarrollo global de Giumarra Companies, con sede en Los Ángeles. “Los grandes expositores en la parte delantera y central del departamento de frutas y verduras seguro que llaman la atención del consumidor e impulsan las ventas”.

“Hay un notorio aumento del consumo de blues en general debido a sus fantásticos beneficios para la salud como superfruta”, afirma Manuela Leyba, gerente comercial de EarlyCrop South America, con sede en Buenos Aires, Argentina.

“Creemos que es una gran idea promover las propiedades saludables de la fruta en los estantes y, por supuesto, creo que hay mucho más por hacer. Obtener más información siempre es bueno. Sabemos que los arándanos tienen muchos fitonutrientes que son buenos para nuestra salud.

“El hecho de que muchas frutas y verduras tengan la mayor capacidad antioxidante es una gran característica. Creo que los minoristas saben cómo comercializar las 'azules'. Por supuesto, siempre sugerimos que las azules estén en los estantes refrigerados, ya que comerlas frescas es mucho más agradable y sabroso. Además, lo que se está viendo ahora es promover el consumo de las azules como snack. Es una gran idea y tiene un importante potencial de crecimiento”, afirma Leyba.

Para Karen Brux, directora general para Norteamérica de la Asociación Chilena de Frutas Frescas, con sede en Santiago de Chile, la creatividad es clave para promocionar las berries durante todo el año.

“Uno de nuestros clientes construyó un expositor de arándanos con la temática de Willy Wonka. ¿Recuerdas a la niña que se convirtió en un arándano gigante? Estaba flotando sobre el expositor y pequeños Oompa Loompas marchaban a su alrededor. Definitivamente llamativo y generó aumentos de ventas de dos dígitos”.

La Asociación también utilizó vídeos cortos para impulsar las ventas. “El año pasado comenzamos a producir vídeos de 45 segundos sobre el uso de los productos y a los minoristas les encantan”, afirma Brux. “Una de las cadenas minoristas más grandes del país publicó uno de nuestros vídeos sobre el uso de los productos en su página de Facebook y generó más de 46,000 visitas en menos de un día”.

Este tipo de pensamiento innovador funciona, pero también funciona centrarse en los aspectos básicos de la comercialización cruzada, las tarjetas de recetas, los días festivos y otras herramientas de punto de venta.

Curry también recomienda a los gerentes de producción que obtengan la información más actualizada sobre todos los cultivos de frutos rojos para aprovechar al máximo su popularidad durante todo el año. Señala que, a pesar de la disponibilidad durante todo el año, todavía hay altibajos.

“Durante las épocas de mayor volumen, una de las mejores estrategias es ofrecer varios tamaños de envases tipo clamshell, lo que permite a los clientes elegir entre un envase de 18 onzas y uno de pinta, por ejemplo. Durante las épocas de menor volumen, cuando la disponibilidad es limitada, es posible que solo ofrezca un envase tipo clamshell de 6 onzas. Debe tener un plan que le permita captar todas las ventas posibles durante los volúmenes pico y luego ajustarlo para los períodos de menor volumen”.