Los productos del mercado de Barons encarnan la frescura y la calidad

Para esta tienda de comestibles gourmet de California, cuanto más pequeño, mejor.

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2022 de producir negocios.

Los productos frescos son el centro de atención en Barons Market, una cadena de supermercados gourmet de nueve tiendas con sede en la ciudad de Poway, California, en el condado de San Diego. Este hecho se hace evidente de inmediato en el momento en que ingresas a la tienda. Justo después de la acogedora pared de flores frescas, plantas y suculentas, hay exhibiciones apiladas a mano de manzanas y naranjas en cestas de mimbre, tapas de tomates reliquia recién cosechados y verduras de hoja crujientes que parecen de jardín en los estantes refrigerados. Varios carteles en todo el departamento de productos frescos señalan las opciones cultivadas orgánicamente.

Mientras que los grandes minoristas corporativos están creciendo, con departamentos más grandes y produciendo cientos de unidades de mantenimiento de existencias, el secreto del éxito de Barons ha sido mejorar concentrándose en lo que importa, como la frescura, la calidad y el precio. ¿El resultado? Los productos frescos representan un promedio del 15% de las ventas totales de la tienda.

El Barons Market, una empresa familiar, fue fundada por Joe Shemirani y sus hermanos en 1993. El impulso surgió cuando la búsqueda de alimentos orgánicos de Joe se vio obstaculizada por encontrar solo cantidades bajas y precios altos. En ese entonces, como cuenta la hija de Joe, Rachel, los alimentos orgánicos y naturales eran una nueva tendencia sin la disponibilidad, el costo e incluso el sabor que respaldaran el entusiasmo. Por lo tanto, Shemirani, quien en 2018 se ganó un lugar en la lista de los 500 líderes empresariales más influyentes de San Diego, abrió su propia tienda de comestibles.

“La clave a lo largo de los años ha pasado de conseguir alimentos naturales y orgánicos a buenos precios a crear una experiencia de compra en la tienda muy fácil y emocionante”, afirma Rachel Shemirani, vicepresidenta sénior. “Lo que nos distingue, y la forma en que organizamos nuestras tiendas, es que los clientes entren y salgan en menos de 10 minutos. Una forma de lograrlo es tener alrededor de 9,500 SKU en total, en lugar de los 50,000 o más de un supermercado típico”.

La selección de SKU de toda la tienda se realiza por recomendación del panel de alimentos o "Taste Team". Cada miércoles al mediodía, Shemirani, su padre y los supervisores, gerentes y compradores de la cadena prueban y evalúan entre 80 y 120 productos para determinar los 10 a 15 artículos que llegarán a las estanterías de Baron y reemplazarán a otros.

Según explica, en lugar de que los compradores tengan que mirar una pared de salsas para pasta, la decisión se toma por ellos y se elige la salsa orgánica o natural de mejor calidad y mejor precio. Lo mismo ocurre con los productos frescos.

ABASTECIMIENTO Y ENTREGA

El gerente de operaciones de producción, Greg Dunn, trabaja principalmente con tres distribuidores, cada uno de los cuales compra directamente a granjas locales en el sur de California, así como a proveedores más alejados a nivel nacional, cuando es necesario, y a nivel internacional, como en el cercano México. Dunn también analiza a la competencia y ha cultivado relaciones con una gran cantidad de proveedores. Como resultado, Barons Market a menudo puede obtener artículos, como nuevas variedades de frutas y verduras, que no suelen verse en las cadenas más grandes.

Las tiendas reciben entregas seis días a la semana. Todas las frutas y verduras frescas se registran y se colocan inmediatamente en exposición. No hay excedentes almacenados en un refrigerador trasero.

“Solíamos tener estos refrigeradores gigantes en la parte trasera de nuestras tiendas porque las entregas se hacían dos o tres veces por semana. Desde que hicimos este cambio a entregas casi diarias, estamos considerando la posibilidad de planificar nuevas tiendas que no tengan refrigeradores grandes para productos agrícolas. Además, las entregas más frecuentes han marcado una diferencia drástica en las pérdidas y el deterioro. Tener el producto más fresco también significa que durará un poco más para que nuestros clientes lo disfruten en casa”, dice Shemirani.

EL DEPARTAMENTO DE PRODUCTOS

Las tiendas de Barons Market tienen una superficie media de entre 14,000 y 20,000 pies cuadrados, con departamentos de frutas y verduras de alrededor de 2,000 pies cuadrados. Esto, que representa el 15 % de las ventas totales de la tienda, significa que las 150 unidades de almacenamiento de productos agrícolas (de las cuales el 25 % son productos orgánicos y el 25 % son productos cultivados localmente) representan casi una sexta parte de las ventas de Barons en una décima parte del espacio de la tienda.

Shemirani dice que la pandemia provocó una explosión de la demanda en el comercio minorista y, como resultado, el departamento de frutas y verduras "se expandió", como ella describe, y se expandió a otras áreas de la tienda. La medida hizo que las cifras de pérdidas se dispararan. Los desafíos posteriores de la cadena de suministro y un enfoque calculado de regreso a lo básico por parte del minorista frenaron al departamento e incluso lo redujeron un poco, con el objetivo de lograr eficiencia.

“Normalmente, hay enormes exhibidores con ofertas de liquidación de productos. Reducir la cantidad era contraintuitivo para nuestros gerentes de productos. La forma en que lo hicimos, por ejemplo, fue construir exhibidores de un nivel de profundidad con fondos falsos para que aún parecieran abundantes. Nuevamente, con entregas frecuentes, compramos para un día en lugar de varios. Ese cambio de perspectiva fue realmente útil. Somos conocidos por nuestros productos, por lo que no podemos reducir la cantidad hasta cierto punto. Entonces, dijimos basta de tentáculos en crecimiento. Quédense dentro de su departamento”, dice Shemirani.

Esto no quiere decir que nunca haya grandes exhibiciones o productos cruzados entre departamentos. Más bien, es por un tiempo limitado y no todo el tiempo. Los ejemplos que da Shemirani son exhibiciones de tablas de embutidos para las vacaciones de invierno construidas en la parte delantera de la tienda, con vinos, quesos, baguettes, frutos secos y nueces, y barriles de manzanas y peras. En el otoño, hay una exhibición de calabazas con fardos de heno, calabazas y un concurso de adivinar el peso de las calabazas, mientras que en el verano, los melones frescos se venden a lo grande con muestras pasivas preparadas para estimular las ventas.

Los expositores pueden aparecer de repente para captar la emoción de la última tendencia de TikTok. Por ejemplo, los miembros del equipo de Barons, que tienen un ojo de águila, detectaron que una receta de queso feta horneado se estaba volviendo viral y aprovecharon el momento para crear un expositor de ingredientes que incluía tomates cherry, ajo y chalotes del departamento de frutas y verduras.

“Otra cosa que hacemos bien son nuestros programas de frutas recién cortadas. La fruta recién cortada que se vende en las cajas registradoras se vende rápido. Cuando es temporada de parrilladas, hacemos un kit de hamburguesas con cebollas, tomates y lechuga. También hacemos una variedad de kits de salteados con diferentes verduras. Estos últimos productos son el resultado de nuestra reunión de panel de alimentos los miércoles, donde la creatividad de todos fluye mientras probamos y hablamos”, dice Shemirani.

“En el futuro, nos centraremos más en los productos para llevar, especialmente en los kits orgánicos. Los productos orgánicos siguen siendo fuertes, a pesar de que los precios suben con la inflación”.

Algo con lo que ha estado jugando el minorista es expandir su programa de jugos exprimidos usted mismo de sólo jugos de naranja a jugos de manzana y apio.

Barons Market publica un anuncio semanal en Internet, pero lo habitual es que los precios sean bajos todos los días. Las redes sociales, especialmente Instagram, han demostrado ser una potente herramienta de promoción.

El año pasado, Barons remodeló su tienda más antigua en Point Loma. Se asociaron con algunos microinfluencers locales y les dieron una canasta de picnic llena de productos favoritos, una tarjeta de regalo de $100 para comprar en la tienda y una lista de los mejores lugares locales para hacer picnic. Luego, estos influencers proporcionaron contenido y organizaron concursos en sus propias páginas, y el minorista entregó tarjetas de regalo de $25 para los ganadores. El resultado fue una mayor participación de la comunidad y la llegada de más compradores a la tienda.

UNA TIENDA LLENA DE BUENA COMIDA

Además de productos frescos, Barons Market también cuenta con varias características ampliadas, como una barra de sopas calientes, una selección de platos principales preparados, pollo asado, una barra de aceite de oliva y vinagre balsámico artesanal, una selección de quesos gourmet, baguettes frescas entregadas diariamente desde una panadería local, una barra de antipasto y una barra de ensaladas frescas.

“La barra de ensaladas es uno de los principales atractivos de nuestras tiendas. Surgió en nuestras reuniones semanales de mesas redondas sobre alimentación. Uno de nuestros gerentes insistía en que debíamos tener una barra de ensaladas. Después de decir que no decenas de veces, pensando que sería un desastre, finalmente dijimos que sí. Hoy en día, es un gran éxito. La gente acude en masa a ella. La barra de ensaladas fue posible porque tenemos una cultura en la que la gente puede probar cosas y sugerir cosas y no se les castiga si no les funciona”, afirma Shemirani.

La barra de ensaladas también ha demostrado ser un excelente campo de pruebas para determinar qué productos se podrían vender. Por ejemplo, el minorista agregó grosellas junto con otras bayas frescas y yogur por la mañana. Las grosellas aumentaron las ventas de productos agrícolas.

“La idea es que cuando entras a nuestras tiendas, en 10 minutos respondemos a esa pregunta: '¿Qué hay para cenar?'. Ahora que más gente trabaja desde casa, tenemos clientes en algunas sucursales que vienen a diario. Incluso tenemos clientes que nos compran tres veces al día el desayuno, el almuerzo y la cena”, dice Shemirani.

HECHO DE ARCHIVO

Mercado de los Barones
12420 Kirkham Ct., Poway, CA 92064
619-223-4397
www.baronsmarket.com
Opera 9 tiendas en el área de San Diego y Riverside de California.