Precios equilibrados

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2020 de Produce Business.

Cualquier debate sobre fijación de precios debe abordarse con cautela, ya que ningún otro tema genera más controversia que el de cómo fijar el mejor precio para los productos frescos. Existen muchas teorías y métodos sobre cómo establecer los precios, y hay muchos defensores de cada método que “defenderán a muerte” su proceso.

La fijación de precios es a menudo el concepto más secreto de una operación minorista. A menudo, la alta dirección no entiende la controversia que rodea a la fijación de precios en el sector de productos agrícolas y la descarta por considerarla innecesaria. La fijación de precios en los demás departamentos es simplemente una función de añadir un margen específico al coste del artículo para obtener el nivel deseado de beneficios. Estos costes son muy estables. La relación emocional e inmediata entre el productor y el minorista en el mundo de los productos agrícolas crea una dinámica totalmente diferente en términos del impacto que la fijación de precios tiene en ambos lados de la ecuación. El rechazo de esta realidad por parte de la dirección sólo sirve para demostrar que "simplemente no lo entienden".

Las presiones de la venta minorista moderna tienen una gran influencia en los métodos de fijación de precios de frutas y verduras frescas. Con demasiada frecuencia, los ejecutivos de productos agrícolas se mueven únicamente por la necesidad de generar la mayor cantidad de ganancias posible de cada producto agrícola. Con la afluencia dada de experiencia adicional en bienes de consumo en las filas de los ejecutivos de productos agrícolas, esta práctica continúa creciendo. Sin embargo, el minorista de productos agrícolas exitoso se esfuerza por lograr un equilibrio en la estrategia de precios. Este equilibrio requiere una estrategia que impulse las ventas, mantenga el movimiento y genere el nivel deseado de ganancias. También implica el uso de la tradición consagrada de establecer una "ecuación de valor" para cada artículo, que se relaciona con el efecto del precio en cada uno de los elementos de este delicado equilibrio. En esta era de abundantes datos para el análisis, los métodos para lograr este equilibrio están fácilmente disponibles para el análisis por parte del minorista de productos agrícolas innovador.

Un primer paso para lograr el equilibrio en una estrategia de precios requiere el análisis de cada artículo y el efecto que tiene el precio en su movimiento. Todos sabemos que hay ciertos artículos que reaccionan muy favorablemente a una reducción de precio, y cuando el precio vuelve a un nivel normal, el artículo gana un mayor movimiento debido a la actividad promocional. También reconocemos lo contrario: los artículos que solo se mueven unidades adicionales cuando se reduce el precio a veces retroceden cuando el precio vuelve a su precio minorista anterior. Con demasiada frecuencia en el mercado actual, los minoristas condicionan a los consumidores a comprar el producto solo cuando está en promoción. Esto causa un gran dilema en el movimiento ya que las ventas a precio normal disminuyen después de la promoción, ya que los consumidores esperan la próxima promoción para comprar más.

Con demasiada frecuencia, en el mercado actual, los minoristas condicionan a los consumidores a comprar productos solo cuando están en oferta. Esto genera un gran dilema en el movimiento, ya que las ventas a precio normal disminuyen después de la promoción, ya que los consumidores esperan la próxima promoción para comprar más.

Esto se debe a un desequilibrio en los precios, en el que los precios posteriores a la promoción asumen un número que genera la ganancia requerida y, posteriormente, reduce el volumen. Se trata de un círculo vicioso que, si no se controla, puede dar lugar a una fijación generalizada de precios excesivos. Los minoristas innovadores analizan la situación y determinan a qué nivel de precios deberían volver después de una promoción para mantener el impulso del volumen unitario. Como resultado, evitan la trampa de aumentar los precios y, en última instancia, fijar precios excesivos dentro del departamento.

Veamos cómo se vería la situación en la que se utilizara esta acción. Por ejemplo, supongamos que un determinado producto agrícola (X) con un precio minorista promedio de $1.79 y un movimiento de 1,000 unidades fue recientemente puesto en promoción a 99 cada uno, y este cambio genera el doble de las ventas normales (2,000 unidades). Después de la promoción, su movimiento vuelve al 85% de la tasa anterior (850 unidades), por lo tanto, el precio se establece en $1.99 para generar el margen necesario. Esta es una situación bastante común en la industria de los productos agrícolas. En esta situación, un minorista innovador podría aprovechar la situación y, después de la promoción de 99 centavos, pasar al precio de 2 por $3, lo que conservaría el 20% del volumen promocional adicional (1,200 movimientos regulares) y generaría el mismo margen. El resultado neto sería un mayor movimiento y la impresión del consumidor de un precio más bajo. Esto permitiría que las promociones posteriores impulsaran las ventas más allá de lo que se logró en esta promoción utilizando y desarrollando la impresión de mayor valor. Este ejemplo muestra los beneficios de no aumentar siempre el precio minorista para generar un margen adecuado a costa de desacelerar el movimiento después de un recorte de precios.

Este tipo de acción es un ejemplo de cómo equilibrar un enfoque de precios. Al utilizar este pensamiento, se pueden eliminar los altibajos de la estrategia de precios y desarrollar precios más uniformes y equilibrados para los consumidores. En esencia, esto alienta a los consumidores a comprar un producto independientemente de si está "en promoción" o no, ya que reconocen que los precios después de la promoción estarán equilibrados y brindarán un valor al cliente. Esto, a su vez, aumenta la confianza del consumidor, el movimiento de artículos y, en última instancia, las ventas y las ganancias. Si bien esta acción requerirá un esfuerzo adicional y concentrado para analizar los precios con este detalle, los resultados hablarán por sí solos.

Don Harris cuenta con 41 años de experiencia en la industria hortofrutícola, la mayor parte de ellos en el sector minorista. Ha trabajado en todos los ámbitos del sector, desde el campo hasta la mesa, tanto en la agricultura convencional como en la orgánica. Actualmente, Harris se dedica a la consultoría. Para comentarios, puede escribir a editor@producebusiness.com.