Todo en el trabajo de Dey

El comerciante del año Brian Dey traduce la creatividad en ventas de productos saludables.

Originalmente impreso en la edición de abril de 2024 de producir negocios.

Pidiendo perdón a William Shakespeare, pero por... Cuatro estaciones Brian Dey, comercial senior de productos agrícolas, dice que todo el departamento de productos agrícolas es un escenario y él es simplemente un jugador.

En realidad, Dey, ¿quién es el 2024? producir negocios El Merchandiser del Año es un director, no un simple actor: desarrolla el concepto, reúne un equipo de producción, proporciona directrices de diseño y garantiza que todos los esfuerzos del elenco se alineen para contar una historia.

Esa historia, esa interacción con los compradores, crea un acontecimiento, un recuerdo que los compradores se llevan consigo y que, después, hacen que vuelvan a comprar más.

“Me encanta el teatro. Crea emoción y una atmósfera divertida, ofreciendo oportunidades para interactuar con los clientes”, afirma Dey. “El beneficio de todo esto es brindarle al cliente una experiencia cuando compra. Eso es llevarlo al siguiente nivel”.

Dey, que trabaja en Four Seasons Produce, con sede en Ephrata, Pensilvania, desde 1999, encuentra ideas creativas en todas partes. Como comercializador principal y coordinador de tiendas naturales de Four Seasons, comparte esas ideas con los minoristas independientes, las tiendas de alimentos naturales y las cooperativas en un territorio que se extiende desde Buffalo, Nueva York, al este hasta Maine y al sur hasta Tennessee.

“Las presentaciones de Brian son incomparables”, afirma Wayne Hendrickson, director de ventas de Four Seasons, al nombrar a Dey. “Tiene un talento especial para crear espectáculos y cada presentación comienza con un tema y una visión. Tiene ojo para los detalles y modificará una presentación tantas veces como sea necesario hasta que quede perfecta. No se conforma con menos que la perfección”.

Mike Leveille, gerente de la categoría de alimentos frescos de Common Market Co-op, con dos sucursales en Frederick, Maryland, dice que Dey es “esencial para aumentar nuestras ventas de productos agrícolas”.

“Aporta una experiencia totalmente nueva al cliente”, explica Leveille. “En cuanto entran por la puerta, se encuentran con una gran y hermosa exhibición que de otro modo no podríamos crear”.

VENTA DE ABONO DE TEMPORADA

El objetivo es una presentación espectacular, pero ¿vende productos frescos? ¿Vende productos más allá de la promoción inmediata y la compra única, y hace que los compradores vuelvan durante toda la temporada y la siguiente?

Si se hace bien, sin duda. “Sin duda, ahora se está pensando en las ventas en tiempo real, pero el objetivo final es conseguir ventas repetidas a largo plazo”, afirma Dey. “Una buena comercialización conducirá a un aumento de las ventas y del consumo”.

Por ejemplo, en 2018, Dey ayudó a crear la exhibición de brócoli rabe más grande del mundo, un producto que pocos compradores conocen o saben cómo preparar. La enorme pared tenía 20 metros de largo, 7 metros de profundidad y 6 metros y medio de alto, y se necesitaron aproximadamente 12 horas de trabajo para crearla.

Toda la tienda se sumó a la promoción, desde los cajeros hasta los empleados del departamento de productos no agrícolas, hablando de ella, distribuyendo muchas recetas y el departamento de comida preparada mostrando el brócoli rabe en sopas, pizzas e incluso postres. La tienda, que normalmente vendía dos o tres cajas por semana, vendió 2,200 cabezas de brócoli rabe en cinco días. Más importante aún, las tiendas ahora están realizando dos o tres eventos de brócoli rabe al año, promocionando entre 20 y 25 cajas en cada promoción.

Estas fotos destacan el teatro dramático que dirige Brian Dey para impulsar las ventas en los departamentos de productos frescos de sus clientes.
FOTOS CORTESÍA DE FOUR SEASONS PRODUCE

Otra promoción de la tienda se centró en las alcachofas, que son intimidantes. Una cooperativa de dos tiendas, que normalmente vendía una caja por semana, creó una promoción de cuatro días de Artichoke Adventure con la ayuda de Dey. Además de la exhibición, la tienda ofreció obsequios; degustaciones en la tienda; demostraciones que mostraban a los compradores cómo preparar alcachofas; demostraciones de cocina al aire libre; y alimentos preparados en la tienda que incorporaban alcachofas: una gama completa de educación y entretenimiento. Las tiendas vendieron casi 3,300 alcachofas y generaron ventas constantes y repetidas.

"No hacemos ninguna exhibición con Brian que no haya triplicado las ventas de ese producto en particular", agrega Leveille de Common Market Co-op.

El merchandising puede ser un evento temático y una promoción, una gran exhibición de un artículo en particular o un divertido concurso de participación del consumidor. Pero la escena final del “teatro” del departamento de frutas y verduras, agrega Dey, debe ser “un consumidor feliz que sale de su departamento o tienda con un gran recuerdo, una bolsa llena de frutas y verduras frescas y el deseo de volver listo para la próxima exhibición”.

“El recuerdo que tiene un cliente de su experiencia de compra con usted suele ser el motivo por el que vuelve”, explica Dey. “Los recuerdos positivos generan lealtad del consumidor. La lealtad aumenta las ventas y crea oportunidades.

“Es un ciclo, en realidad, y todo se puede lograr con una buena comercialización, añadiendo una atmósfera divertida y algo de teatro creativo”.

Tim Harrington, gerente senior de comercialización de la Costa Este de Stemilt Growers, con sede en Wenatchee, Washington, llama a Dey el "Miguel Ángel del mundo de los productos agrícolas".

“Sus exhibiciones creativas, su orgullo y su excelencia son realmente impresionantes. Su trabajo es un ejemplo perfecto de teatro de producción que ayuda a aumentar las ventas”.

“Con su ingenio y su capacidad de acción, Brian puede transformar una promoción normal en algo extraordinario”, añade Harrington. “Lo hemos visto una y otra vez con las manzanas, peras y cerezas de Stemilt”.

CUADRO MÁS COMPLETO

Dey está convencido de que la comercialización de productos frescos puede influir en el consumo de estos productos, y eso se debe a que "la comercialización crea entusiasmo".

“El merchandising es el vehículo que lleva el producto hasta el consumidor”, afirma. “Crear un ambiente de compras divertido realmente anima al consumidor a comprar”.

La vista y el olfato son dos de los sentidos más poderosos, añade Dey, y ambos producen toques de merchandising. “A los consumidores les resultaría difícil pasar por delante de una enorme exposición de melones o de una hermosa exposición de melocotones que desprenden un aroma increíble en la entrada de la tienda”.

El merchandising también permite a los compradores saber qué es nuevo, de temporada, especial o de valor, dice. “Aumenta las ventas y hace crecer una categoría. Crea impacto, recuerdos, lealtad. Y con todas estas cosas marcadas, incluso si es por defecto, aumenta el consumo”.

Desde el punto de vista del consumo, el merchandising creativo es una forma fácil de lograr que los consumidores prueben cosas nuevas, dice Dey, señalando la categoría tropical como ejemplo.

“En muchos mercados, el mango solía colocarse en una o dos cestas junto a las mesas de bananos. Ya no es así. Los mangos son un producto muy popular en la sección de frutas y verduras, con grandes expositores en el centro del departamento. Y ahora, otros productos tropicales también están ganando terreno”.

Y educar a los compradores sobre un producto poco conocido no tiene por qué ser algo grande ni llamativo. Dey, a quien le gusta promocionar cosas que no son artículos básicos, creó una vez una pequeña exhibición independiente de hinojo, un ingrediente que no es típico en los hogares. Esta pequeña exhibición generó 20 cajas de hinojo en un período de tres días y expuso a los consumidores a algo que tal vez nunca antes habían probado.

¿Su fórmula ganadora? Merchandising + compromiso del cliente x productos frescos = aumento del consumo. “Aquí hay una gran matemática para el éxito”, subraya.

Le di una oportunidad

Dey, de 52 años, comenzó su carrera en el sector de productos agrícolas en 1989 como empleado en una tienda independiente en Robbinsville, Nueva Jersey, "y me atrajo. Una hora después de comenzar mi turno, supe que esto era lo que quería hacer".

“La verdad es que no lo siento como un trabajo”, dice Dey, cuya pasión por los productos agrícolas se nota desde el primer momento. “Puedo hacer lo que me gusta”.

Dey atribuye su propia formación a varios mentores a lo largo de su trayectoria profesional, desde Tony Mirack (actual director de operaciones de productos agrícolas en McCaffrey's Markets, con tiendas en Nueva Jersey y Pensilvania), que le enseñó los trucos del oficio "cuando yo era un empleado de productos agrícolas que lo sabía todo"; hasta el difunto Ron Carkoski, director ejecutivo de Four Seasons, "que se arriesgó conmigo después de que lo acosé para que me diera un trabajo durante dos años"; el jubilado de Four Seasons Wendell Hahn, que creó el programa del equipo de comercialización de la empresa; y el actual vicepresidente y director general de Four Seasons, Jonathan Steffy. Los cuatro fueron fundamentales para su éxito y su trayectoria continua en la venta minorista de productos agrícolas, dice Dey, inculcando paciencia, proporcionando orientación y ofreciendo oportunidades de crecimiento.

Si bien todos estos veteranos del sector agrícola fueron importantes para el crecimiento de Dey, él señala a Hahn como “quien tuvo el mayor impacto e influencia en mi vida y en mi carrera”.

“Me dio la oportunidad y la confianza de que podía hacer grandes cosas, no sólo dentro de mí mismo, sino también con la influencia de las carreras profesionales y el desarrollo personal de otras personas”.

“Y hay muchos otros”, añade rápidamente. “Todos recibimos orientación de diferentes personas. Podemos recibir orientación de otros miembros del equipo o de los clientes con los que trabajamos”.

COMPARTIENDO SU PASIÓN

Además de transmitirle conocimientos sobre la industria de productos agrícolas, sus primeros mentores también se interesaron en Dey como persona, algo que ahora intenta hacer con otros: ayudar a alguien a alcanzar una meta que desea alcanzar o convertirse en lo que quiere ser.

“Cuando alguien a quien he capacitado o guiado a lo largo de su carrera logra sus objetivos deseados en la industria, ya sea un empleado de venta de frutas y verduras, un gerente, un comerciante o alguien que simplemente quiere construir una exhibición increíble, ESA es la parte más gratificante de mi trabajo”, declara.

“Hacer una diferencia en las ventas de alguien es increíble. Ser la diferencia en las metas profesionales de alguien lo es todo”, dice Dey.

El nominador Hendrickson dice que Dey tiene una habilidad asombrosa para identificar a aquellos con talento en bruto a quienes puede entrenar, y tiene un comportamiento acogedor y un liderazgo natural hacia el que otros se sienten atraídos.

“Tiene un coeficiente intelectual muy alto en producción y comercialización y está dispuesto a invertir en enseñar a otros, si ellos están dispuestos a aprender”, señala Hendrickson. “Realmente se preocupa por los demás y su desarrollo”.

El desarrollo de futuros dependientes, gerentes, directores y artistas comerciales es importante para el éxito a largo plazo de esta industria, enfatiza Dey.

“Creo que es una responsabilidad que todos debemos transmitir para que el negocio de venta minorista de productos agrícolas siga prosperando”.

VENTA AL POR MAYOR DE ÚLTIMA GENERACIÓN

Al igual que otros en la industria de productos agrícolas, Dey ha visto su rol cambiar en los últimos 10 años, pero particularmente desde 2020.

Durante la pandemia de COVID-19, los equipos de comercialización de Four Seasons estuvieron en las tiendas más que nunca, ayudando a los minoristas independientes a mantenerse al día. Ahora que la situación se ha estabilizado, la comercialización y la capacitación son la mayor oportunidad que el mayorista ofrece a sus minoristas, dice Dey.

Una cosa es entrar en una tienda y montar grandes expositores, pero cuando el equipo se va de la tienda, ¿cómo se mantendrá, renovará o rotará ese expositor? Ahí es donde entra en juego la formación, y una de las mayores alegrías de Dey es formar y ayudar a educar a otros sobre los productos agrícolas.

“Todas las variables que intervienen en la conservación de la frescura de un departamento de productos frescos siguen existiendo cuando no estamos en el edificio”, afirma. “Nos sentimos muy orgullosos, absolutamente orgullosos, de mostrar a nuestros minoristas las operaciones básicas de los productos frescos, la parte delantera y la comercialización”.

“Se trata simplemente de darle una oportunidad a la gente, trabajar con gente y capacitarla para que sean la mejor versión de sí mismos”.

La tecnología también ha cambiado el trabajo de Dey, y él lo ve como un avance positivo, ya que le permite ver los datos de manera diferente o simplificar los procesos operativos y en la tienda. “Mirar los datos de las categorías (ventas, movimiento, rendimiento) es ahora una operación diaria y, al estar en tiempo real, nos permite tomar medidas sobre posibles problemas y desafíos o ampliar los éxitos”.

Aunque perturbadora, la pandemia reemplazó las reuniones en persona por reuniones en línea, lo que le permite a Dey pasar tiempo cara a cara con clientes y colegas incluso cuando no están físicamente en el mismo lugar.

HACER UNA REVERENCIA

Dey se enorgullece de mostrar a todos (gerentes, empleados, gerentes generales) lo que es posible cuando se trata de comercialización: lo que la comercialización hace por las ventas, la marca, la exposición y el crecimiento de la categoría y la experiencia general del cliente.

“Me encanta mostrar el verdadero poder de la comercialización de productos agrícolas”.

“Me emociono mucho cuando las tiendas me envían fotos de sus escaparates y simplemente imitan lo que hice, o toman mi consejo y dicen: 'Brian, esto realmente funciona'”.

“Basta con que una de esas historias de éxito en su tienda encienda una llama que tal vez no sabían que existía”, dice Dey. “Luego, la creatividad y las oportunidades de promoción se convierten en la norma, y ​​luego se levanta el telón con funciones semanales de teatro de productos agrícolas”.

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La creatividad no está extinta

Cuando hace un par de años salió al mercado el melón Gaya, de menor tamaño, también se lo conoció como melón “Dino”, porque su tamaño, forma y su característico color crema con rayas y motas verdes parecían huevos de dinosaurio. Y eso fue todo lo que hizo falta para que la imaginación de Brian Dey se desbocara.

“Cuando era niño, era un gran fanático de los dinosaurios y los reptiles”, confiesa Dey, comercializador sénior y coordinador de tiendas naturales de Four Seasons Produce, Ephrata, PA, y ganador del premio Produce Business Merchandiser of the Year Award 2024. “La exhibición simplemente tomó forma en mi mente mientras conducía”.

El resultado fue una exhibición genial con plantas y pastos artificiales colocados sobre cajas para imitar el entorno y el nido de un dinosaurio, con los melones de dinosaurio colocados como huevos. Por supuesto, la pieza de resistencia dramática fueron los recortes gigantes de dinosaurios que atrajeron a compradores de todas las edades, especialmente a los niños.

“Esta idea tuvo mucho éxito”, afirma Dey, que ha instalado entre ocho y diez de estas exposiciones.

Para coincidir con el estreno de una de las películas de Jurassic Park/World, una tienda creó una promoción que iba más allá de la exhibición de melones Dino. Los empleados de producción se vistieron con camisetas de Jurassic Park y usaron etiquetas con el nombre de la película, la exhibición de melones Dino ocupó un lugar destacado en el vestíbulo de la tienda y regalaron dinosaurios de juguete a los niños.

“Nadie puede pasar por allí y no comprarlos”, afirma.

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Decora los pasillos con ramas de… ¿brócoli?

Una sola foto de un árbol de Navidad hecho de brócoli, creado por un artista de productos agrícolas del oeste de los EE. UU., capturó la creatividad de Brian Dey, comercializador sénior y coordinador de tiendas naturales de Four Seasons Produce, Ephrata, PA. Pensó que sería una gran atracción para uno de sus minoristas en la parte este del país. Y el resto es historia.

Dey y el equipo de Four Seasons ahora crean estos árboles en numerosas tiendas, en diferentes estados y áreas comerciales, e incluso los presentaron en la feria New York Produce Show de 2023. Los bautiza creativamente con nombres como "Brocc-a-feller Center" y "Brocc-in Around the Christmas Tree".

“Ha cobrado vida propia”, señala.

“Para muchas de las tiendas con las que trabajo, esto ya es una tradición anual y una de las exhibiciones/promociones que toda la tienda espera con ansias”, dice Dey, ganadora del premio producir negocios Premio al Merchandiser del Año.

“En mi opinión, esto es lo máximo en teatro, desde todos los ángulos. Crea drama, es estacional, brinda diversión y momentos festivos (muchos selfies, por supuesto), genera ventas y, lo más importante, crea el recuerdo que se supone que debe crear el teatro”.

Pero ¿acaso una selfie vende productos? ¡Sí! Dey informa que un árbol que medía más de 10 metros de alto vendió más de 90 cajas de brócoli orgánico en tres días. Otro vendió más de 75 cajas de brócoli.