En On The Vine Marketplace “Lo fresco es lo mejor”

Publicado originalmente en la edición de diciembre de 2020 de Produce Business.

Ofrecer el mejor producto mantiene a este floreciente minorista encaminado hacia un mayor crecimiento.

Durante 15 años, On The Vine Marketplace ha estado seleccionando la mejor variedad de productos perecederos, incluida una excelente oferta de productos agrícolas. La filosofía de la tienda es ofrecer los productos más frescos y de la más alta calidad. “Nuestro lema es 'Lo fresco es lo mejor' y eso realmente nos resume”, dice Abel Schultze, copropietario y presidente. “Crecí en una casa donde todo se preparaba fresco. Por eso quería operar una tienda en la que nos concentráramos en todo lo fresco. A diferencia de la mayoría de las cadenas minoristas que se centran en la tienda central, nosotros nos centramos en 'el exterior': productos agrícolas, carnes y mariscos”.

Schultze abrió la tienda en Exeter, New Hampshire, en 2006 con su esposa, Angela, y su socio Scott Edwards. En 2015, ampliaron la tienda a una segunda en Scarborough, Maine. “Exeter estaba teniendo buenos resultados, así que decidimos abrir la segunda tienda”, afirma. “Me gustaría abrir al menos cinco más, ya sean propias o franquiciadas. Actualmente estamos trabajando en una tercera sucursal”.

Empezó a trabajar en el sector de los productos agrícolas a los 20 años, cuando compró y dirigió un negocio mayorista. “Me sumergí en el negocio y aprendí mucho”, dice. “Compraba en el mercado de la terminal y entregaba a restaurantes y tiendas. Finalmente, decidí dejar el negocio mayorista y poner en marcha mi propio negocio minorista”.

Orgullo por los productos

La tienda de 14,000 pies cuadrados pone gran énfasis en los productos agrícolas, y utiliza 3,000 de sus pies cuadrados para el departamento de productos agrícolas. "Una vez vi que el 85 por ciento de las personas que compran en una tienda de comestibles juzgan la calidad de la tienda por el departamento de productos agrícolas", dice Schultze. "Eso ilustra nuestro atractivo. Estamos orgullosos del producto que ofrecemos a los clientes".

Schultze describe cómo su compromiso con la producción se evidencia a diario en su línea húmeda. “Nuestra línea húmeda está en hielo y/o agua y la quitamos todas las noches y la ponemos todas las mañanas”, dice. “Quiero que se maneje de manera que esté perfecta todos los días, todo el tiempo. Sabes que has progresado en mi empresa si te permiten trabajar en la línea húmeda”.

El minorista vende aproximadamente $15,000 por semana por tienda en frutas y verduras, y la temporada de invierno es un poco menor. El porcentaje de contribución de las frutas y verduras a las ventas totales en la tienda es de alrededor del 10 por ciento. "Es lo primero que ven los clientes cuando entran", dice Schultze. "Dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a organizar el departamento para asegurarnos de que sea atractivo y llamativo en todo momento. Quiero que los clientes digan que tenemos las mejores frutas y verduras de la zona".

Estilo fresco

La estrategia de comercialización de la tienda gira en torno a la promoción de imágenes frescas y saludables. Schulze resume su actitud de comercialización como “de la vieja escuela” y atribuye el mérito al trabajo duro y práctico de tener un departamento de frutas y verduras hermoso y efectivo. “Exhibimos y manejamos a la antigua usanza”, dice. “Nos aseguramos de cuidar cada producto específicamente; no aplicamos hielo ni rociamos lo que no lo necesita”.

Al entrar en la tienda, los clientes se quedan atrapados en una sección de flores fragantes. A la derecha, su mirada se dirige inmediatamente a un expositor de 65 metros lineales, cubierto de espejos que reflejan la luz. “Es un montaje de madera casero, de la vieja escuela”, dice Schultze. “La línea de productos húmedos y otros artículos se extienden hasta el final. A la izquierda tenemos carritos, una nevera con los kits de ensaladas de Olivia y algunos otros expositores, pero hemos descubierto que nuestros compradores se sienten visualmente atraídos primero por esta línea”.

La tienda cambia la combinación y la ubicación de los productos según la temporada. “En otoño, hacemos enormes exhibiciones con calabazas y calabacines”, dice Schultze. “En verano, hacemos promociones con grandes contenedores de maíz y sandía. Para Pascua, colocamos una enorme exhibición de espárragos. En Acción de Gracias, comercializamos hierbas en las mesas”.

Búsqueda de proveedores para el éxito

Con un enfoque tan alto en la excelencia, no sorprende que el criterio de abastecimiento número uno de Schultze sea la calidad. “Primero miro la calidad, luego el precio”, dice. “Después trato de conseguir productos no modificados genéticamente y la mayor cantidad posible de productos orgánicos, siempre que tengan un precio razonable”.

La calidad está directamente relacionada con la misión de la tienda y cada una de ellas gasta alrededor de 10,000 dólares por semana en productos agrícolas. “En el sector de productos agrícolas o de carnes es fácil comprar productos bastante buenos a un buen precio y venderlos baratos”, afirma Schultze. “Pero no me interesa vender productos bastante buenos; quiero productos excelentes”.

La reputación de calidad de la tienda se traduce en lealtad del cliente. “Ni siquiera presto atención a los precios de venta de los supermercados de mi zona. Confío primero en la calidad y vendo los productos al precio que necesito. Mis clientes lo aprecian. Quiero que tengan una gran experiencia gastronómica, ya sea que los consuman el mismo día que los compraron o una semana después”.

Para cumplir con sus criterios de abastecimiento, Schultze depende en gran medida del mercado mayorista de Boston, así como de fuentes locales. Dada su experiencia como mayorista, ha estado abasteciéndose en el mercado terminal durante casi 20 años y actualmente compra allí dos veces por semana. “Utilizamos a todos los que trabajan en el mercado de Boston”, dice. “Nos dan disponibilidad y opciones. Puedo comparar precios y obtener exactamente lo que necesito”.

El minorista también depende en gran medida de las granjas locales cuando es temporada. "Intento obtener la mayor cantidad de productos locales que puedo", dice Schultze. "Nos gustan mucho los productos locales y obtenemos productos diferentes de cada una de nuestras fuentes locales".

Llegando a la gente de la comida

La base de clientes de la tienda es muy diversa. “Uno podría pensar que atendemos a un grupo demográfico de mayores ingresos, pero en realidad no es así”, dice Schultze. “En nuestra tienda compran personas de todas las edades, todos los niveles de ingresos, todos los orígenes étnicos y todas las orientaciones alimentarias. Los consumidores de carne vienen al mostrador de carnes, pero tenemos un montón de vegetarianos que vienen y se quedan en el mostrador de productos agrícolas. Nuestra base de clientes está formada únicamente por personas que quieren comer buena comida”.

El marketing en las tiendas se basa estrictamente en el boca a boca. “Dependemos de nuestros clientes para que difundan la información”, afirma Schultze. “Intentamos hacer algo de publicidad, pero no nos resultó eficaz. Por eso decidimos hacer el mejor trabajo posible dentro de las cuatro paredes de la tienda y dejar que ese fuera nuestro marketing”.

HECHO DE ARCHIVO

En el mercado de la vid
75 Portsmouth Ave., Exeter, NH
603-778-8463
www.onthevinemarketplace.com
Horario: Lunes a sábado de 9:00 a 7:00 horas; domingo de 9:00 a 6:00 horas