Cultura de la manzana

Con más variedades disponibles y una competencia creciente, los minoristas necesitan hacer todo lo posible para comercializar sus ofertas.

Fotografía cortesía de CMI Orchards

Hace 20 años, la icónica Red Delicious reinaba como reina de la categoría de manzanas. Más allá de esto, la selección significaba una Golden Delicious, Granny Smith o McIntosh para los minoristas del Medio Oeste y la Costa Este. Entonces, la industria de la manzana experimentó su momento newtoniano: la gravedad de una posible caída de las ventas en el futuro debido al estancamiento del desarrollo varietal en el presente.

Hoy en día, existe una gran cantidad de variedades que ofrecen a los consumidores no solo un mejor sabor, sino algo nuevo, diferente y emocionante. El resultado: el consumo per cápita de manzanas frescas aumentó a 18.7 libras, el nivel más alto en más de una década, según los datos de investigación económica del USDA presentados en el informe de la Asociación de la Manzana de Estados Unidos. Análisis de producción y utilización de 2017, publicado el 24 de agosto de 2017 por la organización con sede en Falls Church, Virginia. Además, la categoría de manzanas representó un saludable 6 por ciento de las ventas totales de productos agrícolas durante las 52 semanas que finalizaron el 1 de julio de 2017, según los datos proporcionados por Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago.

“La categoría de manzanas es una de las más grandes del departamento, especialmente a medida que pasamos por los períodos de otoño e invierno”, dice Vic Savanello, director de productos y flores de Servicios minoristas de lealtad, una empresa con sede en Iselin, Nueva Jersey, que apoya a más de 80 supermercados independientes en Nueva Jersey, Nueva York y Pensilvania bajo las marcas Foodtown, Freshtown, D'Agostino, Market Fresh y Uncle Giuseppe's Marketplace. “Las nuevas variedades han sido especialmente increíbles para la categoría”.

La temporada de manzanas de 2016-17 ofrece abundante producto fresco para llenar los estantes de las tiendas minoristas de todo el país. Más específicamente, el 10 de agosto de 2017, el USDA pronosticó que la cosecha de manzanas de EE. UU. sería de 248.7 millones de bushels. Esto representa 20 millones de bushels menos que la temporada 2015-16 y aproximadamente 2 millones de bushels menos que el promedio de los últimos cinco años. El XNUMX por ciento de la cosecha se comercializa como fresca.

Los proveedores afirman que hay una gran variedad de productos básicos para comercializar en términos de volumen y buenos márgenes de ganancia, dada la naturaleza premium de las variedades más nuevas. De hecho, para seguir cultivando las ventas de la categoría de manzanas, los minoristas deben centrarse en las oportunidades que ofrecen las variedades recientes y nuevas en todos los aspectos de la comercialización, desde qué almacenar hasta cómo promocionar.

A continuación se presentan algunas formas en que los minoristas pueden aumentar las ventas de manzanas esta temporada.

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Fotografía cortesía de Fowler Farms

Diez variedades de manzana representan casi el 85 por ciento del volumen de manzanas frescas vendidas en los Estados Unidos, según el informe de 2017 de US Apple. Estas, en orden de mayor a menor volumen, son Red Delicious, Gala, Fuji, Granny Smith, Golden Delicious, Honeycrisp, McIntosh, Cripps Pink (Pink Lady), Rome y Empire.

Además, algunas de estas variedades tradicionales, como la cepa más nueva Galas, la variedad Aztec Fuji, que se cosecha con todo su color y contiene reservas de almidón que permiten el almacenamiento hasta por 12 meses, y Cripps Pink, se están uniendo a las filas de Red Delicious, Golden Delicious y Granny Smith al pasar a nacional todo el año disponibilidad, según Roger Pepperl, director de marketing de Cultivadores de tallos en Wenatchee, WA. Esto significa que ya no será necesario importar estas variedades del hemisferio sur durante el verano.

“Honeycrisp, Gala y Fuji son nuestras tres variedades de manzanas más vendidas en ese orden”, dice Travis Stickler, planificador de productos y planificación de mercadería en Meijer, un minorista con sede en Grand Rapids, Michigan, que opera 223 supercentros y tiendas de comestibles en seis estados del Medio Oeste.

Gala, con un precio promedio de $1.28 por libra pero que representa el 22 por ciento del volumen de la categoría, y Honeycrisp, con un precio promedio por libra de $2.81, dominan en términos de dólares de ventas, según los datos del escaneo IRI/Fresh Look para las 52 semanas que finalizaron el 9 de julio de 2017, según lo compartido por Cultivadores Domex Superfresh, Yakima, Washington.

Las líneas de tendencia para cada una de estas manzanas son drásticamente diferentes, dice Don Roper, vicepresidente de ventas y marketing de Marketing de Honeybear, una subsidiaria de Wescott Agri Products en Elgin, Minnesota. “Las Galas se han estancado. Es una variedad de valor maduro cuyas ventas se han estancado. Por otro lado, Honeycrisp continúa su ascenso meteórico y su crecimiento anual continúa alcanzando ganancias de dos dígitos. Esta variedad por sí sola ha recordado a la creciente comunidad que los consumidores pagarán por, y exigirán, una manzana que brinde sabor y una experiencia de consumo gratificante. Esto ha promovido la explosión de nuevas variedades. Estas variedades, para sobrevivir y encontrar un lugar en el mercado, deben ser mejores que Honeycrisp. Honeycrisp, especialmente las plantaciones más nuevas de variedades de alto sabor y color, es la nueva barra”.

“El puñado de nuevas variedades que se introducen cada año”, afirma Savanello de Allegiance Retail Services, “nuevamente genera entusiasmo en la categoría y en todo el departamento”.

“En los últimos años hemos introducido variedades prometedoras como Lady Alice, Envy y Ambrosia”, afirma Stickler de Meijer.

“Después de Honeycrisp, las variedades de mayor crecimiento en la categoría de manzanas pertenecen a la categoría de variedades 'Nuevas', 'Club' o 'Administradas'”, afirma Roper. “En esta categoría se incluyen, entre otras, Ambrosia, Envy, Pazazz, Opal, Jazz, RiverBelle, EverCrisp, Juici, Autumn Glory, Piñata, Kiku, Kanzi y Rave”.

Las nuevas variedades de los productores de la costa este incluyen SnapDragon, RubyFrost y Sweet Cheeks.

Eliminar gradualmente lo que no es

Muchas variedades de manzanas comerciales están literalmente perdiendo terreno frente a variedades más nuevas, dice Scott Marboe, director de marketing de Productores del rancho Oneonta Starr en Wenatchee, WA. “La razón es que los gustos de los consumidores están cambiando”.

Entre las 20 variedades de manzanas más vendidas en Estados Unidos en los últimos cinco años, un número igual está disminuyendo notablemente, incluidas Red Delicious (-4.2 por ciento), Golden Delicious (-16.2 por ciento), Braeburn (-40.6 por ciento), Jonagold (-58.0 por ciento) y Cameo (-66.3 por ciento), según el informe de 2017 de US Apple.

Algunas de las manzanas regionales más antiguas también están desapareciendo.

“Roma, York y Stayman están disminuyendo”, dice Laura England, directora de desarrollo de mercado de la Departamento de Agricultura de Pensilvania, Harrisburg, Pensilvania.

Las variedades Cortland y Crispin están destinadas principalmente a mercados especializados, según David Williams, vicepresidente de ventas y marketing de Granjas Fowler en Wolcott, Nueva York.

Impulsar la oferta orgánica

“Las manzanas orgánicas continúan siendo una parte incremental de nuestro negocio”, dice Stickler de Meijer.

De hecho, los productos orgánicos representaron el 10 por ciento de las ventas de la categoría de manzanas en el comercio minorista, según la firma con sede en Chicago. Grupo de productos perecederos de Nielsen datos correspondientes a las 52 semanas que finalizaron el 1 de julio de 2017.

Según Roper, la producción orgánica es probablemente la segunda tendencia más importante en la industria nacional de la manzana, después de las nuevas variedades. “Aproximadamente el 90 por ciento de la tierra disponible para la producción de manzanas orgánicas se encuentra en Washington, debido al clima seco desértico de Wenatchee y Yakima. La clara ventaja de Washington sobre otras regiones productoras de manzanas de Estados Unidos es su capacidad para producir productos orgánicos en grandes cantidades. Esta transición ya ha comenzado y este año veremos un crecimiento de dos dígitos en la producción orgánica”.

Los grandes productores como Huertos CMI En Wenatchee, Washington, se prevé un crecimiento de las manzanas orgánicas de alrededor del 15 por ciento este año, además del 65 por ciento de la temporada pasada, dice Steve Lutz, vicepresidente de marketing de CMI Orchards. “Estos aumentos se dan en todas las variedades principales, así como en las más nuevas, como Ambrosia, Kiku y Kanzi”.

Actualmente, las manzanas orgánicas cultivadas en el país están disponibles desde octubre hasta abril, dice Pepperl de Stemilt, quien agrega que casi el 40 por ciento de la cosecha de manzanas de la empresa es orgánica. "Estamos trabajando en el frente científico con nuestros sistemas de atmósfera controlada para ver si podemos extender la disponibilidad hasta más tarde en la primavera o el verano manteniendo al mismo tiempo una calidad superior".

Asegúrese de que haya un tamaño para todos

Según Williams, de Fowler, se espera que las manzanas de Nueva York tengan un tamaño mayor al normal y que el tamaño de las frutas más pequeñas del año pasado sea al menos el doble, o incluso el triple. Por otro lado, el tamaño de las manzanas de Washington será al menos un tamaño menor y posiblemente dos, dice Roper, de Honeybear Marketing. Esto significa que, en lugar de alcanzar un máximo de 80 u 88, según la variedad, la cosecha alcanzará un máximo de 100 o 113.

“Las estrategias minoristas suelen ser promover frutas grandes de primera calidad a un precio más alto o manzanas de tamaño más pequeño en bolsas como un artículo 'centrado en el valor'”, dice Sally Symms, vicepresidenta de ventas y marketing de Rancho de frutas Symms en Caldwell, ID. “Si se implementan dos programas de distintos tamaños, es importante que los consumidores puedan discernir la diferencia entre los tamaños”.

En realidad, no hay muchas variedades que justifiquen dos tamaños a granel en una exhibición de manzanas de uso diario, excepto Gala, Honeycrisp, Fuji y Grannies, dice Lutz. “La razón es que los minoristas necesitan hacer espacio para las manzanas de marca de rápido crecimiento. Si el departamento está repleto de artículos duplicados (graneles pequeños y grandes, más bolsas), hay espacio limitado para las nuevas variedades que impulsan el mayor crecimiento. Aquí está el truco muy importante: alrededor del 75 por ciento de las ventas totales de manzanas son impulsadas por variedades tradicionales. Por lo tanto, una pequeña disminución en las ventas de estas variedades puede tener un gran impacto en la categoría total. La clave para los minoristas es desarrollar una estrategia que estabilice las ventas de variedades tradicionales y, al mismo tiempo, impulse el crecimiento de las nuevas manzanas de marca de alto sabor que están impulsando el crecimiento de la categoría”.

Solo véndelo en la bolsa

Una temporada de fruta de tamaño más pequeño proveniente de Washington significa una mayor oportunidad para las ventas de manzanas en bolsas.

“Las manzanas en bolsas siguen siendo una parte importante de nuestro negocio y representan casi la mitad de las ventas totales de manzanas. De hecho, el programa de bolsas de Michigan para lanzar la temporada siempre es un gran éxito”, afirma Stickler de Meijer.

De manera similar, Savanello, de Allegiance Retail Services, dice: “Tuvimos mucha suerte con bolsas más pequeñas destinadas a los niños y las loncheras. Es una nueva tendencia que está ganando terreno”.

Las ventas de manzanas en bolsas o empaquetadas aumentaron un 10 por ciento en dólares y un 11 por ciento en libras, y el 42 por ciento de las ventas por volumen fueron en bolsas, según datos del IRI para las 52 semanas que finalizaron el 9 de julio de 2017, proporcionados por Cultivadores Domex Superfresh.

“Los datos de nuestra encuesta de consumidores indican que los millennials, la generación X y los hogares pequeños prefieren las manzanas envasadas, especialmente en paquetes más pequeños. Para satisfacer esta demanda, es fundamental ofrecer manzanas envasadas, como bolsas convencionales de 3 y 5 libras y bolsas orgánicas de 2 libras o bolsas de polietileno”, afirma Catherine Gipe-Stewart, gerente de comunicaciones de Domex.

“Una temporada de frutas de menor tamaño provenientes de Washington significa una mayor oportunidad para las ventas de manzanas en bolsas”.

“Se introducen nuevos envases con regularidad, y uno de los más importantes para nosotros ha sido la aparición de las bolsas tipo sobre o con cierre”, afirma Andy Figart, gerente de ventas de Compañía frutícola Hess Bros. en Leola, PA. “A muchos minoristas les gusta cómo lucen estas bolsas en su escaparate”.

El tipo de envase óptimo depende en última instancia del producto, afirma Lutz. “Para las variedades tradicionales, las bolsas de polietileno de 3, 5 u 8 libras funcionan bien. Las bolsas de plástico son populares entre muchos consumidores en otoño. Sin embargo, creemos que los datos son completamente claros en cuanto a que para las variedades más nuevas de manzanas de marca como Ambrosia, Kiku, Envy, Kanzi, etc., la bolsa de 2 libras es el envase superior. Una razón clave para esto es que el envase permite gráficos superiores para contar la historia de la manzana, y el tamaño del envase de 2 libras permite un precio que los consumidores están dispuestos a aceptar”.

Figura para Suficiente

La cantidad óptima de variedades de manzanas que se ofrecen a la venta varía según el tamaño de la tienda, el barrio y la demografía, dice Dave Nelley, vicepresidente de categorías de Oppenheimer Group, Vancouver, Columbia Británica, Canadá. “Lo ideal es que los minoristas tengan variedades que proporcionen una variedad de sabores y colores, pero que no sean tan numerosas que resulte difícil distinguir una de otra en el estante”.

Lleve todas las variedades tradicionales o principales durante la temporada alta de otoño y asigne espacio en función del movimiento en esa parte del país, sugiere Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Compañía de frutas Sage en Yakima, Washington. “Los minoristas del oeste de Estados Unidos, por ejemplo, deberían dar más espacio a las manzanas Fuji”.

Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de la Manzana de Nueva York (NYAA) En Fishers, NY, está de acuerdo. “Hagan espacio tanto para lo nuevo como para lo clásico. Seguimos viendo una fuerte demanda de los consumidores por variedades como McIntosh y Empire, que son sinónimo del estado de Nueva York”.

En términos de números, el supermercado promedio tiene alrededor de 35 artículos únicos de manzana por tienda por semana, según Lutz de CMI. “Esta cifra alcanza su punto máximo en el otoño y disminuye gradualmente hasta alrededor de 20 o 30 en el verano. En algunos casos, estos artículos representan duplicados varietales, por ejemplo, una Gala grande, una Gala pequeña, una Gala en bolsa de 3 libras y una Gala orgánica. Con las nuevas manzanas de marca como Jazz, Envy, Kiku y otras, tiende a haber un solo artículo en el estante. No creo que se pueda generalizar sobre una 'cifra' correcta cuando se trata de nuevas variedades”.

Roper, de Honeybear Marketing, está de acuerdo. “Las preferencias de venta de los consumidores deberían impulsar la combinación. Tome lo que se necesita cada día para impulsar las ventas. Combine esto con la prueba de nuevas variedades, gestione activamente las promociones de todas las variedades y luego evalúe dónde se encuentra el mejor desempeño tanto desde el punto de vista de las ventas brutas como de la contribución al margen bruto. Si una variedad no contribuye de manera importante a su combinación general como minorista, debe dejar que ese espacio se destine a otra variedad”.

La introducción de una oferta limitada de nuevas variedades ofrece un punto de distinción y diferenciación para los minoristas y una búsqueda del tesoro para los clientes, dice Mac Riggan, director de marketing de Marketing fresco de Chelan en Chelan, WA. “Promocione estos productos como un artículo que se puede comprar mientras duren para generar urgencia. Hay menos sensibilidad al precio cuando algo es urgente. También hace que los compradores presten más atención a la categoría de manzanas al buscar las novedades de cada semana o mes”.

Pantallas centrales de la primera fila

Según Sinks, las manzanas frescas para el mercado deberían exhibirse en primer plano en el departamento de frutas y verduras desde el 1 de septiembre hasta el 28 de febrero para maximizar las ventas.

A los minoristas se les ha vuelto más difícil crear combinaciones de colores y atractivos a la vista en los expositores de manzanas a granel, ya que muchas variedades ahora son bicolores en rojo, dice Roper de Honeybear Marketing. "Aquí es donde entra en juego una buena señalización".

Los contenedores son útiles para la comercialización, dice Savanello de Allegiance Retail Services. “Hemos estado haciendo muchos negocios con contenedores, especialmente para comenzar la temporada y reacondicionar el departamento para el otoño”.

Los contenedores independientes se distinguen claramente de los espacios en estanterías en línea y brindan opciones de comercialización más flexibles, según Joe Barsi, presidente de T&G North America, una división de T&G North America con sede en Nueva Zelanda. T&G Global, que trabaja con productores de Washington Oppy, Compañía de frutas más lluviosa y CMI Orchards para cultivar su marca de manzanas Envy. “Hemos visto una clara asociación entre mejores exhibiciones y mayores ventas, especialmente entre las variedades/marcas premium, lo cual es muy alentador”.

Los expositores secundarios son una forma especialmente buena de comercializar nuevas variedades.

“Los consumidores buscan estas nuevas variedades y es importante que los supermercados aprovechen el poder de compra impulsiva que ofrecen estas manzanas de marca. Los expositores secundarios fuera de las estanterías son fundamentales para que el consumidor se detenga el tiempo suficiente para ver que hay un nuevo producto disponible. Ofrecemos una variedad de expositores de dos y cinco cajas que están diseñados específicamente para ser expositores fáciles e instantáneos a nivel minorista”, afirma Lutz de CMI.

Esta temporada, Sage Fruit ofrece una variedad de contenedores para puntos de venta con diferentes temas, incluidos contenedores para productos orgánicos, contenedores para béisbol, contenedores para productos frescos del huerto y contenedores para su nueva variedad Breeze.

Mercancía cruzada creativa

La salsa de caramelo y las manzanas combinan como anillo al dedo.

Más allá de esto, “trabajamos para compartir información sobre cuán versátiles son las manzanas como ingredientes en recetas saladas y dulces”, dice Diane Smith, directora ejecutiva de la Comité de la manzana de Michigan, Lansing, Michigan.

Combine las manzanas con otros productos de la sección de frutas y verduras, recomienda Sinks de Sage Fruit. “Arme una exhibición que incluya peras, lechuga o verduras envasadas, manzanas y calabaza. Presente una ensalada de cosecha en otoño. Incluya también queso, arándanos secos, nueces y aderezos para ensaladas para complementar el plato”.

Otras ideas incluyen manzanas y mantequilla de maní; una "charcutería exprés" con manzanas, otras frutas, quesos, panes y pastas para untar; y manzanas (junto con otras opciones frescas) acompañadas de dulces de Halloween, recomienda Barsi de T&G North America.

Para los amantes de la buena comida, “ofrezca sugerencias de maridaje de manzana, queso y vino que combinen sabores dulces y salados con una variedad de vinos, espumosos, blancos y tintos, incluso rosados. Después de todo, las manzanas son miembros de la familia de las rosas”, dice Haskins de NYAA.

Introducir nuevas variedades

Fotografía cortesía de Envy Apples

Las nuevas variedades introducidas en el mercado minorista requieren una inversión significativa en marketing para diferenciarlas del resto del paquete recién introducido, afirman los productores-distribuidores.

Las muestras, el espacio de exhibición adicional y las promociones tanto en la tienda como en anuncios impresos son las formas en que Stickler de Meijer dice que la cadena ha introducido nuevas variedades como Lady Alice, Envy y Ambrosia.

“Las muestras de sabor son la mejor manera de atraer a los consumidores hacia una manzana que nunca han probado”, dice Nelley de Oppy, quien con T&G North America llevó su manzana de la marca Envy en una gira de Boston a San Francisco a principios de este año, saturando estos mercados con actividades promocionales y realizando demostraciones de sabor junto con las exhibiciones minoristas en el departamento de frutas y verduras. “En Boston, un minorista registró un aumento del 35 por ciento en las ventas. A través de la gira, miles de consumidores que nunca habían probado Envy ahora son fanáticos convertidos (y comprometidos), y se han unido a las filas de los fieles de las redes sociales de la manzana. La promoción de alto impacto aparecerá en los minoristas de Texas durante el mes de noviembre”.

En general, Lutz de CMI recomienda tres claves para el éxito de la introducción de nuevas variedades. “En primer lugar, deben tener un precio adecuado. Dado que Honeycrisp es el estándar de oro para los consumidores, los datos son claros: estas variedades deben tener un precio ligeramente inferior al de la venta minorista de Honeycrisp, pero superior al de las manzanas tradicionales. En segundo lugar, las nuevas manzanas necesitan una distribución constante. La distribución a corto plazo nunca permite tiempo suficiente para que la variedad gane tracción y compras constantes. En tercer lugar, la comercialización que crea visibilidad en las estanterías es clave. A menos que el minorista pueda construir una exhibición única o crear una ubicación de exhibición secundaria, las manzanas "nuevas" se pierden en un mar de opciones y los consumidores simplemente no se dan cuenta de que hay un nuevo producto para probar".

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