Todas las miradas puestas en Washington

La manzana Breeze fue descubierta en un bloque de Gala en Nueva Zelanda. Es solo una de las muchas variedades nuevas que se están cosechando este año en el estado de Washington.

“Los consumidores se sienten atraídos inicialmente por sus colores brillantes y llamativos y sus nombres únicos”, dice Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Compañía de frutas Sage en Yakima, Washington. “Pero lo que los hace volver es su gusto por una manzana dulce, jugosa y crujiente”.

De hecho, lo que también hace que los amantes de las manzanas vuelvan es una combinación de gran fruta, abundante variedad y marketing y comercialización inteligentes. Mantener esa fórmula sigue siendo clave para mantener unas ventas sólidas.

Variedades

La gran cantidad y la calidad superior de Variedades de Washington Seguramente mantendrán las ventas en alto.

“Nuestros envasadores están desarrollando variedades patentadas (PV) a una velocidad vertiginosa”, afirma Todd Fryhover, presidente de la Comisión de Manzanas de Washington en Wenatchee, Washington. “Pero para la industria, Cosmic Crisp es el próximo gran producto para todos los productores de manzanas de Washington; Honeycrisp también continúa su expansión”.

“Hay muchas manzanas nuevas de marca que salen de Washington y de productores de todo Estados Unidos y del resto del mundo”, dice Steve Lutz, estratega senior de Huertos CMI en Wenatchee, WA. “En otoño, no es particularmente raro que los minoristas realicen promociones de otoño de 'Apple-rama' con exhibiciones de 40 variedades o más”.

Lutz y sus colegas creen que la “gran clave” para los minoristas es identificar nuevas variedades que perduren en el tiempo, en comparación con artículos que son “esencialmente nuevos, pero que solo ocupan un valioso espacio en las estanterías de las tiendas sin generar ventas incrementales”.

Lutz comienza con Ambrosia. “Ahora es la novena manzana más vendida en los Estados Unidos. Eso es genial, pero en al menos un tercio del país, los minoristas aún no la han colocado en sus estantes. Eso es una gran pérdida en ventas potenciales simplemente porque aún no se han dado cuenta de que esta es realmente una variedad ganadora”.

En la misma línea se encuentra Jazz, que según Lutz disfruta de “una distribución bastante sólida a nivel nacional y ahora es la décima variedad más vendida”. Pero al igual que Ambrosia, todavía tiene margen para crecer a medida que los minoristas asignen espacio en las estanterías y los consumidores la descubran. Más allá de eso, Envy, KIKU, Kanzi y Pacific Rose se consideran marcas sólidas y prometedoras que están ganando terreno.

“Los datos de ventas muestran que estas manzanas están creando un fuerte grupo de consumidores que las buscan y están dispuestos a pagar precios minoristas elevados”, afirma Lutz.

Las nuevas manzanas que se vislumbran en el horizonte son Rosalynn y Smitten. “Rosalynn es una manzana deliciosa, descubierta como una plántula casual aquí en Washington hace unos años”, dice Lutz. “Si bien su producción es limitada, tiene el beneficio adicional de ser la única variedad nueva que se cultiva de manera 100 por ciento orgánica”.

No existen manzanas Rosalynn cultivadas de forma convencional, "por lo que esta es una manzana (disponible por tiempo limitado en otoño) que los minoristas pueden usar no solo para aumentar las ventas de manzanas varietales, sino también para aumentar las ventas de manzanas orgánicas al mismo tiempo. Eso es un doble éxito", dice Lutz.

Lutz afirma que Smitten es una manzana que los minoristas pueden adquirir a principios de la temporada, antes de que se realice la cosecha principal y entren en escena todas las demás variedades de manzanas. “Es fantástica; una manzana muy densa que madura temprano en la temporada”, afirma.

Chuck Zeutenhorst, director general de Marketing de FirstFruits de WashingtonYakima, WA, dice que ha habido lo que él llama una “enorme proliferación de nuevas variedades de manzanas del estado, tanto cultivadas aquí como enviadas desde aquí en los últimos 10 años”.

Según Zeutenhorst, las cinco variedades nuevas más vendidas en volumen, en orden descendente, son Ambrosia, Jazz, Envy, Pacific Rose y Opal. FirstFruits Marketing de Washington es el productor y envasador exclusivo de la variedad Opal. “También tenemos una variedad llamada Sweetie que es exclusiva de nuestra empresa y que está ganando popularidad”.

Brianna Shales, gerente de comunicaciones de Cultivadores de tallos En Wenatchee, Washington, dice que la variedad Rave es una oferta nueva y emocionante disponible exclusivamente a través de Stemilt. La manzana es un cruce de Honeycrisp y MonArk, y fue desarrollada por el mismo criador que crió Honeycrisp y SweeTango. “Es muy emocionante, ya que tendrá la posición única de ser la primera manzana que se cosecha en el estado de Washington, generalmente se corta del árbol a fines de julio, pero la cosecha comienza más tarde, a principios de agosto. Eso es dos semanas antes que otras manzanas”, dice Shales.

Las variedades más nuevas de Sage Fruit Company incluyen Breeze y Cheekie. Breeze fue descubierta en un bloque de Gala en Nueva Zelanda. Aunque no se conoce con exactitud su origen, su perfil de sabor ha tenido eco. “Hemos estado vendiendo inventario en el extranjero durante las últimas temporadas”, dice Sinks, “y este año cosecharemos el nuestro”.

La Cheekie es un cruce entre una Splendor y una Granny Smith. Tiene un sabor distintivo, ligeramente tropical, con un toque de acidez. En cuanto a las variedades que se ofrecen en toda la industria, Sinks dice que la Cosmic Crisp "viene con fuerza y ​​estará disponible en 2019".

Con la introducción de estas nuevas variedades en todos los ámbitos, Sinks afirma que él y sus colegas han visto una menor demanda de las variedades más antiguas y “originales”. “Poco a poco, estamos viendo cómo la Red Delicious va ganando terreno; lo mismo ocurre con variedades como Braeburn, Jonagold y Cameo”.

Tendencias varietales

Como ocurre con casi todas las demás categorías de productos, los consumidores insisten cada vez más en la variedad cuando se trata de manzanas.

“Las nuevas tendencias en variedades están cobrando protagonismo”, afirma Fryhover de la Comisión de Manzanas de Washington, “pero la mayoría están bajo el control de los transportistas individuales, con la excepción de Honeycrisp y Cosmic Crisp”.

Según Lutz, las tendencias son muy claras. Las ventas y el volumen de manzanas de marca, incluida la Honeycrisp, están ganando cuota de categoría, mientras que las variedades de manzanas maduras están perdiendo cuota. “Dicho esto, es importante señalar que las variedades de manzanas tradicionales todavía representan más del 75 por ciento del volumen total de la categoría. Somos firmes en que los minoristas no pueden dejar de vender Gala, Fuji, Granny, Reds y otras manzanas tradicionales que todavía tienen un fuerte seguimiento”.

Sin embargo, según Lutz, el crecimiento se debe a Honeycrisp y a las manzanas de marca. “Si los minoristas quieren impulsar las ventas, deben asegurarse de obtener su parte de las ventas de variedades como Ambrosia, Jazz, KIKU, Kanzi y otras”.

Según Lutz, a los consumidores les gustan estas nuevas manzanas de marca por diversas razones, entre ellas el sabor. Estas nuevas manzanas han sido seleccionadas específicamente por su sabor y textura óptimos. “Una vez que los consumidores prueban el café, tienden a convertirse en clientes leales”, dice Lutz. “Es muy parecido al café de Starbucks. Una vez que un consumidor prueba un café de alto sabor, es muy difícil que vuelva a comprar el café molido básico en lata. Sus gustos cambian para siempre. El resultado es que no solo están dispuestos a gastar más para obtener el mejor sabor, sino que por lo general están mucho más satisfechos con sus compras. Eso es exactamente lo que estamos viendo con las manzanas de alto sabor”.

Shales afirma que hay muchas variedades nuevas disponibles actualmente y que cada año aparecen más. “Pronto veremos más cruces de Honeycrisp y una mayor selección en general. Esto genera más competencia por el espacio en las estanterías y significa que, para que una manzana tenga éxito en una zona concurrida, tendrá que destacar. Es muy emocionante ver cómo evoluciona la categoría con estas nuevas genéticas”.

Según Shales, la mayor tendencia es el cambio en la mezcla varietal. “Estamos viendo un aumento en los volúmenes de la favorita de los consumidores, Honeycrisp, así como nuevas variedades. Eso significa una disminución en variedades como Red Delicious. Tenemos mejores variedades de excelentes manzanas como Pink Lady y Fuji, y un aumento en la producción orgánica. Stemilt está a la vanguardia de todo esto porque estamos centrados en el consumidor y en el sabor. Queremos cultivar lo que el consumidor quiere”.

Sinks dice lo obvio cuando señala que los atributos saludables influyen en las campañas de marketing, y siempre lo han hecho. “Es fruta fresca, es buena para ti. Pero últimamente, hemos visto un aumento en el interés de los consumidores por los productos locales y de la granja a la mesa. Los consumidores quieren saber de dónde provienen sus alimentos. Además, tienden a gravitar hacia el material de merchandising que les recuerda a un huerto o una granja”.

Zeutenhorst está convencido de que los consumidores se están convirtiendo en conocedores de las manzanas con necesidades muy específicas en cuanto a sabor y textura. Al mismo tiempo, sin embargo, sugiere que “la situación varietal se está sobredesarrollando. Ahora tenemos potencial para más de 30 nuevas variedades de manzanas con una curva de consumo de manzanas frescas estancada desde hace mucho tiempo. Simplemente tenemos que convencer a la gente para que coma más de nuestros increíbles y saludables productos”.

Al por menor

Fotografía cortesía de CMI Orchards

Gran parte de ese atractivo debe tener lugar —y tendrá lugar— en el ámbito minorista.

Los minoristas no pueden pasar por alto una base sólida de comercialización y distribución de productos en las estanterías para las variedades tradicionales. “No hacerlo es casi una garantía de que la categoría no se quedará atrás”, afirma Lutz de CMI.

Dicho esto, también es importante que los minoristas reconozcan que las nuevas manzanas carecen de la base de consumidores de las variedades establecidas. “Una buena señalización, una buena posición en los estantes y la promoción son aún más importantes para crear conciencia en el consumidor en el punto de venta”, dice Lutz, quien ha descubierto que las mejores herramientas de comercialización para las nuevas manzanas son las unidades de exhibición secundarias independientes. “Tenemos un expositor secundario de cinco y dos cajas. Estos expositores se envían con la fruta y tienen todo lo necesario para la exhibición incluido. Eso significa que los minoristas no tienen que preocuparse por cómo llevar las distintas piezas de la unidad de exhibición a las tiendas”.

La premisa básica, según CMI Orchards, es que estos expositores tienen una imagen de marca muy fuerte, venden los atributos de la nueva manzana y son lo suficientemente llamativos como para captar la atención de los consumidores que tienden a recorrer rápidamente los departamentos de frutas y verduras. “Cuando podemos hacer que los compradores se detengan con estos expositores coloridos, compran”, afirma Lutz.

Este año, CMI se está centrando en programas promocionales para impulsar las pruebas de consumo. La dirección cree que la clave para las ventas de nuevas manzanas es conseguir que el consumidor salga de su rutina y pruebe algo nuevo. “Cuando eso sucede, solemos conseguir que un número bastante elevado de compradores vuelvan a comprar”, afirma Lutz.

La empresa está trabajando en estrecha colaboración con sus socios minoristas para personalizar e implementar promociones que funcionen mejor para ellos. En algunos casos, eso significa eventos de degustación en las tiendas.

En otros casos, se utilizan cupones digitales para estimular la prueba. Otros minoristas prefieren exhibidores secundarios. “Creemos que la clave es ser flexibles a la hora de aplicar la táctica que funcione mejor en un entorno de tienda en particular”, dice Lutz.

“Cuando se introduce una nueva variedad en el mercado, lo mejor es colocarla en primer plano para que el consumidor la vea y la pruebe”, afirma Sinks de Sage Fruit. Afirma que las demostraciones y los concursos de exhibición son algunas de las mejores formas de conseguir que los consumidores prueben las nuevas variedades y consigan ventas repetidas, al igual que los envases y los contenedores de comercialización creativos. “Sin embargo, siempre es mejor mantenerlas refrigeradas cuando sea posible para reducir la tasa de deshidratación. Si un consumidor muerde una nueva variedad y tiene una experiencia desfavorable, es muy poco probable que vuelva a comprarlas”.