Utilice las “cuatro P” para vender más peras

Publicado originalmente en la edición de septiembre de 2019 de Produce Business.

Los precios inteligentes, las promociones, los productos adecuados y la ubicación pueden elevar la categoría.

Los estadounidenses aman las peras de diversas maneras, y el principal desafío para los departamentos de productos agrícolas minoristas es ilustrarlas.

Los métodos de comercialización para lograr esto incluyen delinear la gran variedad de variedades disponibles, ofrecer sugerencias de menú, dirigirse a los padres de niños pequeños y mantener los productos en óptimas condiciones.

El consumo de peras ha disminuido en los últimos años, afirma Brianna Shales, gerente de comunicaciones de Stemilt Growers LLC en Wenatchee, Washington, “y queremos revertir esa tendencia. Creemos que el sabor y la promoción son clave para que las peras vuelvan a estar disponibles en el supermercado. Cuando los clientes tienen una buena experiencia, regresan. El programa "Operation Flavor" de Stemilt se centra en garantizar que ofrecemos peras de excelente calidad y con un sabor excepcional a las tiendas”.

Kathy Stephenson, directora de comunicaciones de marketing de Pear Bureau Northwest en Milwaukie, Oregón, reconoce la tendencia a la baja en el consumo, pero señala que el cambio podría estar cerca, al menos en la cosecha del noroeste del Pacífico. "Después de tres años de baja producción, tuvimos una cosecha abundante la temporada pasada".

Según Shales, las peras Bartlett y d'Anjou son las variedades más populares. “Sus temporadas se superponen un poco, pero en general, la Bartlett da inicio a la nueva temporada de peras y la d'Anjou la reemplaza como líder en volumen una vez que la temporada de Bartlett comienza a terminar”.

Partes interconectadas
Para elaborar un programa de venta minorista para comercializar peras de manera eficaz es necesario establecer un enfoque multifacético que incluya, entre otras cosas, lo siguiente:

Acondicionamiento: La sostenibilidad en el procesamiento y envasado es una iniciativa clave en todo el departamento de frutas y verduras, según Chuck Sinks, presidente de Sage Fruit Company en Yakima, Washington. «Las peras acondicionadas también están ganando popularidad por su mejor calidad». Su empresa está ampliando su programa de peras acondicionadas.

Muchos minoristas que venden peras acondicionadas colocan un cartel que indica que son “dulces y jugosas” para animar a los compradores a reconocer que las peras están maduras, dice Stephenson. Otros simplemente añaden la palabra “madura” a las etiquetas de las estanterías. “Por último, muchos minoristas no añaden ningún mensaje en el punto de venta y ven aumentar sus ventas como resultado de una mayor satisfacción del consumidor y de que la fruta se consume antes y con mayor frecuencia”.

En el caso de las peras de invierno, como la D'Anjou y la Red d'Anjou, la maduración "realmente es la clave para la satisfacción del consumidor y el éxito en el comercio minorista", señala Shales. Su empresa ha sido líder durante mucho tiempo en la maduración a través de su programa de peras listas para consumir RipeRite.

Shales dice que es importante que los minoristas envíen un mensaje a los consumidores cuando vendan peras maduras, así como que les enseñen cómo saber cuándo las peras están maduras y listas para comer. Eso no significa compartir la ciencia que hay detrás de ellas, señala, "pero si pueden aprovechar estrategias similares en torno a cómo han comunicado cuándo los aguacates están listos para comer, ese es un gran comienzo. "Sabemos que cuando los compradores tienen una gran experiencia con las peras maduras, volverán a la tienda antes para tener esa experiencia nuevamente", dice.

Stephenson añade: “Contamos con un grupo industrial que está dispuesto a hacer todo lo posible para garantizar que la fruta esté madura y lista para el minorista y el consumidor. Esto incluye la creación de programas de maduración en los centros de distribución para el minorista o el acondicionamiento de la fruta en las instalaciones de envasado y envío”.

Cada vez más minoristas están adoptando un programa de peras acondicionadas, afirma, y ​​agrega: “Y como nuestro comprador moderno quiere productos listos para consumir, creemos que la industria de la pera está trabajando con cada uno de nuestros minoristas para determinar el mejor programa”.

Almacenamiento: Para conservar la fruta madura, Sinks recomienda almacenar las peras en una cámara frigorífica. «Esto ayudará a mantener su madurez para los consumidores, a la vez que ralentiza el proceso para evitar grandes pérdidas», explica Sinks.

Comercialización: Para generar interés en las peras, Sinks recomienda crear exhibidores grandes y llamativos con material informativo que ayude a los consumidores a saber qué buscar al comprar. La información también puede incluir cómo seleccionar y almacenar las peras. "Los exhibidores son especialmente beneficiosos durante la temporada de cosecha y las fiestas navideñas", afirma. Para generar aún más interés, Sage está invirtiendo en nuevos envases fáciles de usar que permiten a la empresa maximizar sus esfuerzos en todos los tamaños de fruta.

Marketing: Shales ha descubierto que no existe una única manera de generar entusiasmo por las peras, pero alinear lo que ella denomina las "cuatro P" del marketing —precio, promoción, producto adecuado y ubicación— siempre conduce al éxito. "Vemos promociones centradas en combinar las peras con productos gourmet como queso y vino, como parte de una tabla de embutidos. También vemos grandes exhibiciones de peras y menciones a las características únicas de cada variedad. Lo fundamental para que los minoristas generen entusiasmo por las peras es promocionarlas regularmente durante la temporada alta. Esto significa anuncios mensuales —al menos uno al mes— con varias variedades de peras anunciadas simultáneamente".

Los minoristas con exhibidores de gran variedad y grandes y llamativos “observan grandes aumentos en las ventas, por supuesto”, dice Stephenson. “Aquellos que obtuvieron los mejores resultados el año pasado incluyeron oportunidades de venta cruzada con ensaladas, quesos, nueces y otros ingredientes que se encuentran comúnmente combinados con peras”.

Stephenson señala que, durante todo el año, las peras se pueden promocionar con la temporada actual. La repostería, el entretenimiento y la decoración navideñas son una buena opción para las peras de noviembre a diciembre “y conectan a los compradores con los beneficios para la salud de las peras en el Año Nuevo saludable”, afirma.

Los minoristas pueden confiar en eventos de degustación, dietistas en las tiendas, sitios web y redes sociales, y más para generar conciencia sobre las temporadas de peras que los consumidores pueden celebrar.

Cómo venderles a los niños: “A los niños les encantan las peras”, insiste Brianna de Stemilt. “Son uno de los primeros alimentos que se les da a los bebés y el gusto puede continuar hasta la adolescencia si podemos ofrecerles una gran experiencia gastronómica. Después de todo, los niños te dirán si algo no les gusta”.

Stemilt ha tenido una línea de frutas para niños que se centran en el sabor y la calidad durante años. La marca Lil Snappers ha transformado la forma en que los consumidores ven y disfrutan las peras de tamaño pequeño, dice Shales. "Ahora ven este producto como algo excelente para sus hijos, y las bolsas están ayudando a generar ventas incrementales en los comercios minoristas para los clientes que participan".

Es una marca que funciona, explica Shales, “porque hacemos marketing intencionalmente para ese público infantil/padres. Ellos ven las peras como un gran refrigerio o una solución para la hora del almuerzo gracias a este envase de marca. Realmente creemos que lograr que los niños amen las peras es la manera de crear fanáticos de las peras para toda la vida”.

Stephenson afirma: “Cada año, nuestros gerentes ofrecen datos sobre las tendencias de ventas que muestran las brechas de oportunidad para la categoría de peras en comparación con el mercado. También proporcionamos información sobre el uso y la actitud para ayudar a los minoristas a saber qué buscan los compradores. Un excelente gráfico demográfico que utilizamos ayuda a los minoristas a reconocer que los consumidores de peras son más jóvenes de lo que creen y tienen más dinero que la mayoría de los compradores. Prestar atención al comprador de peras ayuda a garantizar la atracción de grupos clave a la tienda”.

Muchos minoristas colocan fruta fresca en la entrada de la tienda para que los niños la prueben. También suelen organizar eventos de degustación de peras en las tiendas, organizados por demostradores o embajadores de la nutrición.

“La temporada pasada, varios dietistas compartieron pegatinas de peras proporcionadas por Pear Bureau para decorar peras como monstruos para Halloween”, dice Stephenson. “Muchos transportistas participan en la campaña Eat Brighter para incitar a los niños a probar las peras. Por último, las peras en bolsas, que suelen ser del tamaño de un niño, son una excelente manera de alentar el consumo de peras por parte de los niños”.

“Las peras del tamaño adecuado permiten alentar a los niños a comer más frutas y verduras”, añade. “PBNW también trabaja con escuelas y grupos educativos para asegurarse de que las peras estén maduras, listas y deliciosas para los niños”.

Listo para consumir: Los numerosos beneficios para la salud de las peras se están promocionando en diversas plataformas. Asimismo, se está promoviendo el proceso de selección y conservación para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones de compra.

“Las peras no siempre están perfectamente maduras y listas para comer cuando se colocan en el carrito de compras”, señala Sinks. “En cambio, es posible que deban dejarse a temperatura ambiente durante un par de días. No queremos que los consumidores tengan una mala experiencia cuando muerdan una pera, por lo que transmitir el mensaje de comprobar el cuello [aplicar una presión suave en el cuello de una pera; si cede, está madura] es relativamente importante”.

Esa, añade Sinks, es otra razón por la que Sage Fruit está ampliando su programa de peras acondicionadas: para que los consumidores puedan disfrutar de sus peras cuando las traigan a casa desde el supermercado.

Variedades: Stephenson señala que cada variedad de pera tiene su propio carácter, sabor y usos. Describe las peras Bartlett como «la pera ideal para picar, y excelente en ensaladas por su sabor fresco y vibrante cuando está madura». Las peras Bosc «son un plato estrella durante las fiestas, en parte por su versatilidad para hornear y escalfar. Tienen una forma excepcional. Las peras rojas quedan estupendas en rodajas, aportando color a cualquier mesa. La pera Anjou sin duda puede inspirar a los compradores durante todo el año con su sabor y textura versátiles: deliciosa sola, en platos preparados y en ensaladas».

Stephenson dice que en el noroeste se cultivan 10 variedades de peras o más, "y, honestamente, la mayoría de los minoristas no exhiben más de tres o cuatro". Pear Bureau alienta a los minoristas a que presenten todas las variedades si están interesados ​​en generar entusiasmo entre sus compradores.

Hay un par de variedades en el horizonte, dice, pero producirlas lleva tiempo. “Recomendamos a los minoristas que traigan las peras rojas como Starkrimson en otoño y Red Anjou en primavera, o que agreguen peras Comice durante las fiestas: una pera perfecta para una canasta de regalo”.

Sinks señala que las variedades no necesariamente se comercializan de manera diferente, aunque sí lo hacen los distintos tamaños de peras. “Es probable que encuentre las más grandes a granel, mientras que las de menor tamaño suelen estar envasadas en bolsas tipo sobre. Las peras más pequeñas tienen un tamaño más adecuado para los niños y, por lo tanto, suelen resultarles atractivas”.

Promocione con manzanas: Según un análisis de la cesta de la compra realizado por uno de los principales minoristas de la oficina, el producto que más se compra junto con las peras es la manzana.

Stephenson considera que es una gran idea promocionar las peras y las manzanas juntas, lo que anima a los compradores a comprar frutas de árbol. “La mayoría de los consumidores probablemente comprarán ambas. La industria de la pera no ve las manzanas como una amenaza para la compra de peras, pero el gran espacio de exposición que ocupan las manzanas es una preocupación. Nuestros vendedores alientan a los minoristas a mantener múltiples variedades de peras en las estanterías incluso cuando se está considerando una nueva variedad de manzana”.

Shales afirma que no dispone de datos claros sobre si los consumidores compran peras junto con manzanas o no, pero afirma que “las peras son una compra más impulsiva que las manzanas. Como las peras son un producto impulsivo, debemos sorprender a los compradores con calidad y sabor”.

Sinks, de Sage Fruit, está de acuerdo. “Las manzanas son un producto que los consumidores incluyen en su lista de compras semanal, mientras que las peras son más una compra impulsiva. Ninguna variedad es una superestrella, pero hay tres variedades principales que dominan la categoría: Anjou, Bosc y Bartlett”, afirma.