Una pequeña mentira piadosa en los productos agrícolas

El mes pasado, mi columna abordó el valor y La importancia de la integridad en el negocio de productos agrícolas. En una industria de rápido movimiento que comercializa productos altamente perecederos que a menudo valen más de $100,000 por carga, es fundamental que las relaciones entre compradores y vendedores se basen en la confianza. Por supuesto, existen reglas de conducta proporcionadas por la Ley de Productos Agrícolas Perecederos (PACA) y servicios de arbitraje disponibles para compradores y vendedores. Pero cuando se piensa en los miles de millones de dólares que se comercializan en productos agrícolas cada año, es sorprendente que casi todas las disputas, aparte de la falta de pago debido a la quiebra o la insolvencia, se resuelvan fuera del sistema judicial civil.

Una vez más, he defendido y creo sinceramente que la gran mayoría de las personas que trabajan en el sector de los productos agrícolas son personas honorables y dignas de confianza. Sin embargo, eso no significa que todos seamos santos y que no estemos por encima de exagerar un poco la verdad para concretar una venta. Cuando se comercializa un producto perecedero que se deteriora gradualmente desde el momento de la cosecha, es necesario rotar el inventario para tener éxito. Todos los clientes quieren productos frescos y todos los transportistas o mayoristas que llevan el producto en una cámara frigorífica durante uno o dos días tienen que mover ese producto antes de que se vuelva invendible.

Cuando yo era joven, en el mercado de Pittsburgh vivía un comerciante que era una pieza clave en el negocio de la cebolla y la patata, dos productos que no se consideraban muy perecederos. El propietario era muy querido por sus clientes y consideraba a la mayoría de ellos como sus amigos. Era un tipo tan agradable que, en cuanto llegaba una nueva carga de cebollas, vendía a sus clientes el lote fresco y enviaba el producto sobrante de la carga anterior por el ascensor hasta el piso superior de su edificio. Con el tiempo, las cebollas olvidadas brotaron en lo que un cliente describió como un "jardín botánico"; este comerciante luchó por lograr la rentabilidad y, finalmente, cerró sus puertas.

Una de las claves del éxito en este negocio es conocer a los clientes, sus necesidades y lo exigentes que son en el muelle de recepción. Aunque algo no sea fresco o perfecto, hay que venderlo. Algunos clientes son mucho más conscientes de la calidad que otros. Es importante que el vendedor comprenda que un producto que puede ser lo suficientemente bueno para algunos clientes puede ser rechazado por otros.

A principios de los años 1980, el señor que dirigía nuestra división de patatas, Golden Triangle Packing Company, falleció repentinamente de un infarto de miocardio. En aquel momento, yo no sabía mucho sobre el negocio de las patatas, pero me hice cargo de la división durante varios meses hasta que se pudiera formar a un sustituto. Era mediados de julio y la venta de patatas blancas redondas de Michigan acababa de empezar; las cadenas de tiendas locales siempre querían ser las primeras en ofrecer la nueva cosecha de patatas de Michigan con grandes anuncios destacados en bolsas de 10 libras.

Tenía dos cadenas de tiendas diferentes en anuncios con patatas del mismo productor-distribuidor. Para mantener contentos a todos los minoristas, pedí al distribuidor que empaquetara las mismas patatas idénticas de una marca diferente para cada cliente. Un viernes por la mañana, después del día en que se publicó el anuncio, recibí una llamada del minorista “A” en la que me decía que rechazaba el cargamento de patatas porque la piel no estaba madura. Aproximadamente una hora después, recibí una llamada casi idéntica del minorista “B”. Ambos minoristas estaban desesperados por conseguir patatas y, con tanta gente en anuncios en el Medio Oeste, los suministros eran escasos.

Llevé las dos cargas rechazadas a mi almacén para examinar las patatas y determiné que no estaban tan mal. Le di a cada conductor un nuevo juego de facturas y envié el rechazo del minorista “A” al minorista “B”, y el rechazo del minorista “B” al minorista “A”. Ambas cargas fueron recibidas con los brazos abiertos; tuve dos clientes satisfechos y un transportista muy feliz. ¿Fui completamente honesto al enviar cargas rechazadas a mis clientes sin informarles lo que estaba sucediendo? No, pero al ver los resultados, estoy muy orgulloso de la decisión que tomé.

Piense en lo siguiente: es lunes por la mañana y está hablando por teléfono con un cliente que le pregunta si el producto que le interesa es nuevo. ¿Le dice la verdad y le informa que el producto llegó el viernes pasado o le dice que acaba de descargarlo? ¿Se arriesga a perder la venta si es totalmente honesto?

Cuando el cliente pregunta si una carga es fresca, lo que realmente quiere saber es si la calidad está a la altura de sus estándares. Conocer a sus clientes y comprender sus expectativas le permitirá tomar decisiones difíciles que los mantengan satisfechos y le permitan mantener un buen resultado final.

Alan Siger es presidente de Siger Group LLC, que ofrece servicios de consultoría en estrategia comercial, logística y operaciones para la industria de productos agrícolas. Antes de vender Consumers Produce en 2014, Siger pasó más de cuatro décadas convirtiendo a Consumers en un importante distribuidor regional. Siger, que ha participado activamente en cuestiones que afectan a la industria de productos agrícolas a lo largo de su carrera, es expresidente de la United Fresh Produce Association.