Una nueva base para aumentar el consumo de productos agrícolas plantea desafíos

Originalmente impreso en la edición de septiembre de 2022 de producir negocios.

La decisión de fusionar la Produce for Better Health Foundation (PBH) con la Foundation For Fresh Produce (Fundación para Productos Frescos) de la International Fresh Produce Association (IFPA) es prudente, pero deja abierta la pregunta de cómo, o si, la industria de productos frescos impulsará el consumo de productos frescos.

El problema básico de la mayoría de los grupos de la industria de productos agrícolas es que son demasiado pequeños. Esto significa que un gran porcentaje de sus presupuestos se destina a gastos generales en lugar de a operaciones efectivas.

El vínculo obvio en esta fusión es Bruce Taylor, quien preside la IFPA (la asociación que surgió de la fusión de PMA y United) y ha estado en el consejo de administración de PBH durante muchos años. Es un defensor de la industria y posee una formidable mente empresarial. Es obvio que, como mínimo, esta fusión eliminará la duplicación administrativa y ahorrará dinero a la industria. Por lo tanto, la fusión es un triunfo.

Por supuesto, la esperanza adicional es que la nueva organización tenga éxito en impulsar el consumo, y en ese sentido todos podemos tener esperanzas. Pero, si somos honestos, reconoceremos que la creencia de que la nueva fundación fusionada provocará aumentos notables en el consumo de productos frescos es en gran medida un triunfo de la esperanza sobre la experiencia.

No es que PBH no haya hecho muchas cosas buenas; sin duda las hizo. Personalmente, consideramos que sus investigaciones son inestimables y esperamos que continúen y se amplíen con la nueva organización. Pero, a decir verdad, ni la Produce for Better Health Foundation, ni la Foundation for Fresh Produce ni iniciativas anteriores como el antiguo Fresh Approach de United han logrado el objetivo de aumentar el consumo de frutas y verduras. De hecho, el consumo per cápita de frutas y verduras se ha mantenido estable durante varias décadas.

Los dos mayores problemas que deben resolverse para que la nueva organización tenga éxito son los siguientes:

Primero: Es muy razonable que muchas de las empresas que integran el consejo de administración de PBH estén profundamente preocupadas por aumentar el consumo de productos agrícolas, pero están aún más preocupadas por su propia imagen empresarial. Una de las razones por las que muchas empresas quieren un ejecutivo en el consejo de administración de PBH es para mejorar y mantener su imagen de buena persona en el sector. Esta actitud incentiva el compromiso con el sector. Sin embargo, en este caso ha tenido un efecto perjudicial en la gestión de estas organizaciones.

Muchos altos ejecutivos me han llamado para expresar su frustración por cuestiones relacionadas con la fundación de la que son miembros. ¿El problema? No creen que sea prudente expresar sus opiniones públicamente porque, si se les percibe como críticos con la organización del sector que busca impulsar el consumo, el costo reputacional es mayor que el costo de apoyar a una organización, incluso si, a su juicio, esta no puede lograr sus objetivos.

En segundo lugar, la naturaleza misma de todos los esfuerzos realizados para aumentar el consumo ha sido, durante décadas, un tanto retrógrada. Las organizaciones se formaron con las mejores intenciones e hicieron lo mejor que pudieron con los recursos que tenían. Esto es lo opuesto a analizar qué esfuerzo se requiere para impulsar el consumo y luego asegurar los recursos para ejecutar el plan. En los EE. UU., se cree que la industria de productos frescos tiene al menos 60 mil millones de dólares en ventas anuales. No hace falta tener un gran conocimiento de marketing para darse cuenta de que un presupuesto como el de PBH (un poco más de 3 millones de dólares) tendrá dificultades para tener un impacto notable en el consumo.

Una empresa como Coca-Cola gasta más de 4 millones de dólares al año en publicidad global, por lo que los productos agrícolas no pueden seguir el ritmo.

Si a alguien le asignan la tarea de ir a la Luna, debe calcular el presupuesto necesario para lograr el objetivo. Literalmente, no tiene sentido lanzar un cohete si no se tienen los recursos para proporcionar el combustible suficiente para llegar a la Luna.

El esfuerzo recientemente consolidado tiene algunos desafíos específicos, en particular que PBH promueve no solo productos frescos, sino también enlatados, en jugo, congelados y secos, pero independientemente de cómo se resuelvan estas cuestiones, el panorama general sigue siendo el mismo:

• ¿La organización recién fusionada desarrollará planes que impulsen el consumo y luego desafiarán a la industria —o a otros— a proporcionar los recursos necesarios?

• ¿O la nueva organización simplemente proporcionará un foro para que las empresas agiten una bandera diciendo que quieren impulsar el consumo y luego desperdicien mucho dinero de la industria porque los programas no tienen un presupuesto suficiente para hacerlo?

Todo esto es muy complicado. Recordemos que para aumentar el consumo también es necesario aumentar la producción. Por lo tanto, si un agricultor tiene 500 acres de un cultivo y la demanda de ese cultivo aumenta un 20 por ciento, el precio aumentará y el agricultor prosperará. Pero, para aumentar el consumo, también tenemos que producir más productos. Por lo tanto, ese agricultor con 500 acres puede no beneficiarse en absoluto del aumento del consumo, lo que dificulta obtener el apoyo de la industria para aumentar el consumo.

Si podemos establecer los beneficios para la salud de un mayor consumo de productos agrícolas, y si realmente tenemos un plan que funcione para impulsar el consumo, podremos obtener el apoyo de fundaciones privadas y autoridades públicas.

El desafío no es fácil... ¿Podemos demostrar que una inversión en un mayor consumo de productos agrícolas reducirá el gasto en Medicare y Medicaid? Eso permitiría a la industria demostrar que la inversión del gobierno en aumentar el consumo de productos agrícolas es en realidad gratuita. El presupuesto de Medicare es de unos 767 mil millones de dólares al año, por lo que incluso un hallazgo pequeño (por ejemplo, que un mayor consumo de productos agrícolas reduciría los gastos anuales de Medicare en, digamos, un 2 por ciento o más de 15 mil millones de dólares al año) justificaría inversiones sustanciales en el aumento del consumo de productos agrícolas.

Esperemos que la nueva Fundación se centre en este tipo de cambio positivo en lugar de simplemente darle a las empresas productoras la oportunidad de ondear una bandera a favor del consumo.