Una mirada más cercana a los precios de los productos agrícolas

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2019 de Producir negocios.

Quizás la queja más común que recibimos aquí en producir negocios Los transportistas se quejan de que los minoristas mantienen precios altos para los productos agrícolas, incluso cuando el precio FOB ha bajado sustancialmente. Consideran que estos precios altos son un desincentivo importante para la demanda y que, al no bajar los precios, se debilita la función de equilibrio del mercado necesaria para mover el volumen.

Sin duda, hay algo de cierto en esto. En general, si se aumenta el precio de las cosas, se venden menos, y si se reducen los precios, se venden más. Pero esa afirmación tan amplia no nos dice mucho sobre los productos individuales en un momento determinado.

Para empezar, los productores a veces olvidan que las caídas drásticas del precio FOB de un artículo no suelen traducirse en caídas igualmente drásticas de los costos asociados con la venta minorista de ese artículo. El transporte es el costo fijo más importante y evidente. No es raro que un camión de California a Nueva York cueste tanto como el producto. De hecho, muchas veces el producto es barato porque es abundante, y eso puede ejercer presión sobre un número relativamente fijo de conductores y camiones y, por lo tanto, hacer subir los costos del transporte.

A veces no se trata solo de un camión. Si se trata de un artículo importado, el transporte implicará camiones en el país de producción, un barco o avión a los EE. UU. y luego otro camión dentro del país. En cualquier caso, las matemáticas son simples. Si el transporte representa el 50 por ciento del costo de entrega y ese valor se mantiene fijo mientras que el FOB cae un 50 por ciento, el costo total en tierra solo cae un 25 por ciento. E incluso esto exagera la importancia del precio del producto. Después de todo, el FOB no es el precio en el árbol o en la tierra. El costo de la recolección, el empaque, el preenfriado, etc., permanece prácticamente igual.

Aquellos productores que anhelan que los minoristas obtengan menores márgenes en sus productos deberían considerar cuidadosamente si es racional esperar que los minoristas promocionen sus productos menos rentables.

Y los minoristas tienen muchos otros costos. Tienen que entregar los productos desde sus centros de distribución a las tiendas; tienen que colocarlos en los estantes; tienen seguros, se encargan del marketing, etc. No es raro que los productos en el campo representen menos del 10 por ciento del precio minorista, por lo que incluso un colapso del precio de los productos en el campo, una catástrofe para el productor, no necesariamente tendrá un gran impacto en los costos minoristas.

A veces tenemos que agradecer a Dios por las oraciones que no han sido respondidas. Aquellos productores que anhelan que los minoristas obtengan menos margen en sus productos deberían considerar cuidadosamente si es racional esperar que los minoristas promocionen sus productos menos rentables. Permítanme explicar: el precio no se determina únicamente por el costo. Los minoristas de todo Estados Unidos establecen los precios de las bananas, por ejemplo (el artículo más grande del departamento) ¡basándose en el precio que Walmart les está fijando! Los directores ejecutivos de las tiendas minoristas ven esto como un artículo destacado donde los consumidores establecen propuestas de valor sobre toda la tienda, por lo que dan órdenes a su equipo de productos agrícolas para mantener los precios de las bananas en línea.

Esto es problemático. Podría ser aceptable que el minorista pagara al departamento de frutas y verduras para mantener bajos los precios de las bananas como una especie de estrategia de marketing para toda la tienda, pero esto casi nunca sucede. En lugar de eso, los directores ejecutivos exigen precios bajos para el artículo más grande del departamento (a menudo, el artículo más grande de toda la tienda), pero mantienen la misma expectativa de margen para todo el departamento. Esto significa que los directores ejecutivos están, de hecho, ordenando al departamento que aumente los precios de todo lo demás.

Para sorpresa de algunos, estos precios tan bajos del plátano no suelen dar lugar a aumentos masivos de la demanda. Éste es el tema del artículo de portada de este mes sobre la elasticidad de la demanda. Algunos artículos tienen un consumo casi fijo, por lo que incluso regalar, por ejemplo, ajo, aunque pueda dar lugar a que los consumidores acumulen algunos productos, no aumentará drásticamente el consumo ese año. Con los plátanos ocurre algo parecido. Puedo comer un plátano todas las mañanas con mi cereal, es decir, siete plátanos a la semana. Tal vez multiplicado por cuatro personas en mi familia, son 28 plátanos a la semana. Los dejamos de lado con otras frutas para picar, como las frutas de pelar fácil, las manzanas, las uvas, las bayas, etc., lo que podría significar un consumo normal de un plátano extra al día por persona. Pero incluso si los precios del plátano caen un 90 por ciento, es poco probable que empecemos a comer muchos más plátanos.

De hecho, los precios bajos pueden reducir las ventas de plátanos. ¿Cómo? Pues bien, los precios bajos, que se traducen en márgenes bajos, ofrecen incentivos a los minoristas para promocionar otros artículos. ¿Por qué molestarse en dar a los plátanos un espacio privilegiado o instalar expositores secundarios en el pasillo de cereales y junto a las cajas si, al final, el minorista puede obtener muchas más ganancias cediendo esos espacios privilegiados a otros artículos con márgenes más altos?

Esto nos lleva a otro punto: el precio es una variable que influye en la demanda del consumidor, pero no es la única variable.

Cuando trabajaba en una tienda minorista propiedad de mi familia, yo me encargaba de reponer los productos. Lo que siempre me pareció interesante fue que, cuando salía con mi carrito, vendía rápidamente varias cestas de hongos. Cuando todos los clientes que me rodeaban en el momento en que estaba reponiendo los productos habían terminado de poner los hongos en sus carritos, yo colocaba las cestas restantes bien llenas en los estantes. Pero el movimiento era lento, hasta que salía de nuevo y vendía un montón en unos minutos. En otras palabras, la emoción de un producto fresco hizo que las ventas se movieran mucho más de lo que lo hubiera hecho un precio más bajo.

El departamento de frutas y verduras depende en gran medida de la comercialización pasiva de la belleza de nuestros productos. Las ventas… y las ganancias… en toda la cadena de suministro probablemente aumentarían si nos preocupáramos menos por el precio y más por atraer activamente a los compradores con frescura y sabor.