Si se comercializan correctamente, los consumidores adoran las patatas

Los minoristas pueden usar colores, tamaños, carteles y redes sociales para conseguir más papas en el carrito de compras.

Originalmente impreso en la edición de septiembre de 2021 de producir negocios.

La comercialización de patatas debería generar entusiasmo, especialmente ahora que los consumidores que atraviesan la pandemia de COVID-19 se han reencontrado con estas sabrosas patatas.

Zake Kreitner cree que. El director de producción de EstacionesKreitner, una cadena de seis supermercados y dos tiendas de conveniencia en el área metropolitana de Nueva York y gerente del establecimiento en Lawrence, Nueva York, señala una exhibición de papas y cebollas para ilustrar su creencia.

“Mira los colores de esta exhibición”, dice. “Hay un bronceado, un naranja, un amarillo, un verde, un morado. Mira los colores. Este es un pasillo hermoso”.

Las patatas pueden pasar a un segundo plano si no se presentan de forma que atraigan la atención de los compradores y les den un motivo para comprarlas, incluso si no las tenían en la lista de la compra. Kreitner afirma que una presentación llamativa que hable de calidad y, en última instancia, de sabor garantiza que los consumidores no se dejen llevar por la presentación de las patatas.

Los departamentos de productos agrícolas pueden impulsar las ventas de patatas llamando la atención sobre la variedad de productos disponibles y, fundamentalmente, sobre las diferencias en sabor, cualidades culinarias y aplicaciones, proporcionando información, tanto en la tienda como en línea, además de identificar sus cualidades nutricionales para los consumidores.

Danny Kim, gerente de producción de Tienda de segunda mano Pick-RiteMontesano, WA, dice que enfatizar la variedad y las regiones de la papa, y las cualidades asociadas con ellas, es una forma de educar a los consumidores.

Kim cree en brindar información y usar la señalización como una forma de generar interés y compras, tanto que se convirtió en dos veces ganador del concurso anual de exhibición del Mes de los Amantes de la Papa de la Comisión de la Papa de Idaho.

LLEGAR

Las patatas están disponibles en todas partes, o casi, en cualquier lugar donde se vendan productos al por menor, pero maximizar las ventas aún requiere reflexión.

“En un país de 350 millones de personas con diversas preferencias de gusto, métodos de cocción y estilos de alimentación, los comercializadores de papas tienen recursos limitados para llegar a todos a quienes queremos llegar”, dice Tim Huffcutt, vicepresidente de ventas y marketing. RPE inc., Bancroft, Wisconsin.

“Con recursos limitados, los vendedores de papas, con su dinero para promociones, no pueden darse el lujo de cometer errores”, dice, y agrega que las campañas más efectivas se coordinan con el minorista e incluyen una combinación de tácticas tradicionales en la tienda junto con enfoques de marketing digital complementarios más nuevos.

John Pope, vicepresidente de ventas y marketing de Compañía de patatas MountainKing.Houston, Texas, dice que el mercado sigue influenciado por la pandemia de COVID-19, que provocó que los consumidores cocinen más en casa. A medida que el mercado se ha desarrollado, dice que varias variedades de papas están demostrando ser populares en sus círculos.

A los compradores les encantan las patatas de pulpa amarilla, las patatas pequeñas y las patatas alargadas, dice.

Añade que el mercado de la patata ha ido evolucionando a lo largo de los años y, por tanto, existen ciertas oportunidades diferenciadas.

“Los baby boomers prefieren lo que comieron cuando eran niños, papas rojas y russet tradicionales de 5 libras, envases grandes y bolsas más grandes para hacer puré, hornear y hervir”, dice Pope. Los consumidores más jóvenes son un poco diferentes, ya que la generación X y los millennials “tienden más a sabores, pulpa amarilla, papas baby, papas orgánicas y tamaños de bolsas más pequeños”.

Para fomentar la compra de patatas, recomienda promocionar el sabor, la textura y los beneficios naturales para la salud de las patatas, como el contenido de vitamina C y betacaroteno. El sabor sigue siendo importante, pase lo que pase, y es importante difundir el sabor y la cremosidad de las patatas de piel amarilla.

Para tener éxito en la comercialización y el marketing es necesario comprender las preferencias demográficas.

"Creo que uno de los objetivos demográficos más importantes son los millennials más jóvenes", dice Ken Gray, vicepresidente de ventas y marketing. Compañía de patatas Bushwick, Farmingdale, Nueva York.

“Este consumidor es el que tiene el mayor poder adquisitivo en la actualidad y sus hábitos de compra aún deben mejorarse para el futuro. Los baby boomers y la generación X aún tienen patrones de compra más tradicionales y compran más papas. Necesitamos dirigirnos a los millennials y hacer que pasen a una categoría de mayor consumo de papas”.

Rachel Atkinson-Leach, líder de gestión de la categoría de RPE, dice que las papas pequeñas, o alevines, se han beneficiado especialmente del aumento de la demanda por la pandemia, en términos de prueba, y han seguido mostrando una mayor aceptación por parte de los consumidores.

Incluso si algunos artículos recibieron más atención que otros, las papas se beneficiaron universalmente de que los consumidores las cocinen en casa, y todos los tamaños, incluidos los grandes, mostraron un crecimiento de dos dígitos en comparación con 2019, afirma. Los tamaños grandes (de 5 libras, 8 libras, 10 libras y más) registraron aumentos superiores al promedio durante el período.

En parte, esto puede deberse a que los consumidores se abastecieron y pasaron menos tiempo en las tiendas. Los consumidores pueden haber optado por productos envasados ​​por razones similares.

Aunque los productos envasados ​​han despertado más interés, los consumidores siguen buscando productos a granel en ciertos tipos de patatas, dice Gray, aunque las bolsas de 3 y 5 libras siguen vendiéndose bien. Bushwick vio algunos aumentos en las ventas de bolsas de 8 libras al principio de la pandemia, "pero las bolsas de 3 y 5 libras siguen teniendo el mejor rendimiento. Los panaderos obtienen mejores resultados a granel, cuando los consumidores buscan elegir sus patatas".

“Hemos visto que casi todos los grupos de edad añaden más patatas a sus cestas de la compra durante todo el año, no solo durante los meses de vacaciones”, añade. “Eso es bueno para el negocio, porque conseguir que los consumidores compren patatas con más frecuencia significa que las patatas pasan a formar parte de su menú habitual para las comidas. Y una vez que los consumidores empiezan a consumir patatas con más frecuencia, es más probable que sigan haciéndolo”.

ATRAYENDO LA ATENCIÓN

La comercialización minorista estacional sigue siendo una parte fundamental de la venta de patatas, afirma Huffcutt.

“Promocionar las papas rojas antes del Día de San Patricio y las papas rojizas antes del Día de Acción de Gracias es una estrategia de marketing nacional sólida porque esos artículos generalmente llegan a los platos y las mesas de todas partes durante las respectivas festividades”, afirma.

Aunque las celebraciones nacionales son los principales objetivos promocionales, el merchandising que se centra en las tradiciones regionales puede ser muy atractivo.

“Probamos diferentes enfoques adaptados a las tradiciones únicas de la población local”, dice Huffcutt. Por ejemplo, RPE trabajó con un minorista ubicado en el sudeste para crear Tasteful Selections Seafood Boilers, una combinación de bolsas de malla para hervir que contienen papas rojas. El minorista apostó todo con exhibiciones destacadas de este artículo durante la época del año en que los sureños organizan reuniones tradicionales para hervir cangrejos de río.

“Si bien una papa roja sigue siendo una papa roja, diseñar un programa único, personalizado y de temporada, respaldado por el ingenio de la comercialización en las tiendas, hizo que un artículo ya popular se convirtiera en líder de ventas durante varias semanas durante la primavera”.
Centrarse en el valor y la inspiración puede abrir grandes oportunidades, afirma Gray.

“Los consumidores consideran que muchos alimentos ofrecen una buena relación calidad-precio. Eso no significa que deban ser baratos, sino que hay que mostrar cómo las patatas aportan valor a cada compra del consumidor en el comercio minorista”, afirma. “También hay que ofrecer inspiración. Es posible que los consumidores no siempre tengan un montón de ideas de recetas listas de inmediato para preparar sus propias patatas, pero los materiales en el punto de venta en los comercios minoristas pueden ofrecer una inspiración única para estimular las ventas y conseguir que las patatas se incorporen al carrito de la compra”.

En términos de pisos de venta minorista, Pope de MountainKing Potato dice que ve un menor impulso de los productos de valor agregado en este momento y más de la entrega de recetas, pero Atkinson-Leach de RPE es más optimista respecto de los productos de valor agregado.

“Aunque estos productos solo representan aproximadamente el 6% de las ventas en dólares durante las últimas 52 semanas, están creciendo y deberían recibir una mayor cantidad de espacio”, dice Atkinson-Leach.

Cualquier cosa que atraiga la atención del consumidor hacia las patatas fomenta la causa de las ventas, y Pope dice que está a favor de nuevos contenedores de exhibición, campañas en las redes sociales y kits de inicio para gerentes de productos.

RPE tiene su propia perspectiva del mercado, dice Huffcutt, siendo uno de los principales comercializadores de papas frescas en los Estados Unidos, que cultiva 1.2 millones de libras de papas russet, papas amarillas y rojas comerciales y papas baby especiales en Idaho y más allá, y la compañía ve el mercado como listo para la innovación.

“Para nosotros y nuestros socios minoristas, la innovación es todo, desde el empaquetado y el desarrollo de la marca hasta el desarrollo y la introducción de nuevos artículos, así como la exploración de soluciones de comercio electrónico para garantizar que los productos funcionen tan bien en el estante digital como en los estantes de las tiendas, medidos por las ventas”, afirma.

RPE está presentando una nueva marca Farmer's Promise, una nueva etiqueta de papas y cebollas especiales y de consumo masivo. Además, RPE, junto con sus socios de ingeniería de empaque, ha desarrollado soluciones de empaque sustentables bajo sus marcas Tasteful Selections y Farmer's Promise, algo que está lanzando este año. También está ayudando a sus socios minoristas a reducir el desperdicio de alimentos mediante el uso de tecnologías de bloqueo de luz que evitan el enverdecimiento de las papas en situaciones de venta minorista y almacenamiento.

La pandemia ha dado a las patatas una ventaja en el mercado y cualquiera que esté involucrado en el cultivo, distribución y venta minorista de patatas no debería dejar pasar la oportunidad, dice Gray de Bushwick Potato. Las perspectivas y las prácticas han cambiado, y el viejo manual de estrategias se está volviendo menos útil, agrega.

“Los consumidores buscan preparaciones rápidas y más saludables, junto con sabores globales. Los electrodomésticos de cocina actuales, como la olla instantánea y la freidora de aire, ofrecen excelentes alternativas para los platos favoritos de la familia que pueden llegar a la mesa más rápido. Las papas al horno o en puré en una olla instantánea ahorran tiempo en el tiempo de preparación y la freidora de aire puede proporcionar soluciones de papas crujientes sin las calorías ni el desorden de freír”, dice Gray.

OPORTUNIDADES PROMOCIONALES

Las exhibiciones y la señalización son fundamentales para el concurso de exhibición anual que realiza la Comisión de la Papa de Idaho, Eagle, ID, pero Ross Johnson, director de gestión de categorías de la organización, dice que el uso de señales visuales es importante para más de un evento individual. Colocar la señalización adecuada para dirigir a los consumidores hacia la exhibición de papas es una parte fundamental para generar ventas para el producto y el departamento de frutas y verduras.

“Muchos minoristas no se dan cuenta de que las patatas son el producto agrícola más valioso de la sección”, afirma. “Si se incluyen patatas en la cesta de un comprador, el precio medio de los anillos aumentará. IRI realizó un estudio que demostró que el precio medio de la cesta de un comprador de patatas es de 88 dólares cuando compra patatas frescas y, ¿adivinen cuánto costaba si no se encontraban patatas? 43 dólares”.

El tratamiento de las patatas en la tienda es el elemento fundamental para la promoción, afirma Brandy Tucker, directora de marketing de la Comisión de la Papa del Estado de Washington, Lago Moisés, Washington.

“La comercialización es la clave para vender más patatas en los departamentos de frutas y verduras”, afirma. “Con la amplia gama de patatas disponibles, hay muchas oportunidades de aumentar las ventas en el departamento de frutas y verduras”.

Tucker señala que aprovechar las tendencias es importante a la hora de comercializar patatas.

“Hay que darle más opciones al consumidor”, afirma. “Las patatas pequeñas y de pulpa amarilla son la tendencia más popular en este momento”.
Dada la flexibilidad y aplicabilidad de las patatas, es posible una amplia gama de iniciativas promocionales, pero para lograr el mejor efecto, sugiere Dana Rady, directora de promoción, comunicación y educación del consumidor de Asociación de productores de patatas y hortalizas de Wisconsin, Antigo, WI, la mejor manera de enfocar la comercialización y el marketing es enfocarse en cómo las papas pueden abordar cuestiones nutricionales y de estilo de vida particulares del consumidor.

“Creo que abarcar todo y a todos a la vez plantea un desafío de mercado en sí mismo”, dice Rady. “Pero, por suerte para nosotros, las papas son la verdura que lo tiene todo. Es la verdura que ofrece más nutrientes por centavo. Es excelente como alimento reconfortante y para quienes la usan como combustible para su actividad, especialmente los atletas. Es versátil, deliciosa y única con todas las diferentes formas de preparar las muchas variedades”.

El cambio en el consumidor exige un cambio de mentalidad a la hora de comercializar patatas.

“Hace años, el grupo demográfico al que se apuntaba era 'Linda', una madre/esposa de entre 35 y 60 años que era la principal encargada de tomar decisiones en lo que se refiere a la compra de alimentos”, afirma Rady. “Todo eso ha cambiado, ahora los compradores son madres solteras, padres y generaciones más jóvenes que buscan más de 'todo'. Quieren productos saludables y deliciosos. Quieren un producto de calidad a bajo costo. Y, a diferencia de las generaciones anteriores, el grupo más joven quiere saber de dónde proviene su comida y cómo se produce”.

Los consumidores de hoy están incorporando una gama más amplia de alimentos a sus dietas, lo que significa que las papas pueden no recibir tanta consideración como antes, dice Mark Phillips, especialista en marketing de Tablero de Papa PEI, Charlottetown, Isla del Príncipe Eduardo, Canadá. Los jóvenes, en particular, pueden no considerar que los productos derivados de la papa sean convenientes o tan saludables como las alternativas, por lo que es fundamental ofrecer y promover productos de preparación rápida y enfatizar los beneficios nutricionales.

“La gente tiende a dar por sentado que las papas son un alimento muy saludable”, dice Phillips. “Y tenemos que seguir recordándoles que las aman. La pandemia ayudó a recordarles que las disfrutan, pero tenemos que trabajar para mantener ese mensaje”.
“Nuestro consumidor tradicional está envejeciendo todo el tiempo”, añade. “Necesitamos seguir encontrando formas de mantener las patatas en los platos de las generaciones futuras”. La Junta de la Isla del Príncipe Eduardo interactúa con las generaciones más jóvenes a través de las redes sociales y el marketing de influencia, y utiliza las nuevas tecnologías para mantener su mensaje: “dónde pasa la gente la mayor parte del tiempo”.

Promoviendo las virtudes de la papa

Los ejecutivos del sector agrícola tienen que acentuar los aspectos positivos, pero también eliminar los negativos, en sus comunicaciones con los consumidores, en gran medida simplemente promoviendo las virtudes de la papa.

Por ejemplo, Chris Voigt, director ejecutivo de la Comisión de la Papa del Estado de Washington, afirma: “Estamos luchando contra el estigma de los “carbohidratos malos” en las dietas actuales. Las papas son la verdura más rica en nutrientes que existe y aportan más nutrientes por centavo que cualquier otra verdura. Educar a los consumidores sobre los carbohidratos complejos buenos es un programa continuo para nosotros”.

Los minoristas deberían estar atentos a cómo la evolución de los canales promocionales puede ayudar a impulsar las ventas de patatas, afirma Phillips.
“A medida que los folletos digitales se conviertan en la norma, habrá más espacio para que los minoristas incluyan ideas de recetas en su material promocional”, afirma. “Los correos electrónicos, los programas de fidelización y las redes sociales también son excelentes vías para promocionar ideas de preparación”.

Las nuevas formas de redes sociales muestran constantemente nuevas papas o, al menos, nuevas versiones de otras ideas. “Justo cuando uno piensa que ya está todo hecho, a alguien como Kylie Jenner le gusta un video de papas asadas y luego tiene 20 millones de vistas. La papa tiene muchos usos y todavía no los hemos visto todos”, dice Phillips.

Nadie prefiere guardar todos los huevos en una misma canasta, y lo mismo ocurre con las patatas en el comercio minorista.

Los expositores secundarios son una oportunidad que los minoristas aprovechan, pero que tal vez olviden durante el verano, dice Johnson de la Comisión de la Papa de Idaho. “Volver a poner las papas en exposición puede generar grandes aumentos de ingresos. Realizamos un estudio con un gran minorista de la Costa Oeste que mostró que las tiendas con expositores [secundarios], en comparación con tiendas similares sin expositores secundarios, generaban un aumento promedio del 22 % en las ventas en dólares”.

Los minoristas deben considerar el valor de las regiones de cultivo como una forma de establecer un grado de diferenciación. Los productos que los consumidores reconocen por sus méritos únicos en cuanto a sabor y calidad crean oportunidades de precios y promociones, dice Phillips. Ahora que los consumidores están más preocupados que nunca por el origen de sus alimentos, convertir el origen en una virtud de comercialización y marketing puede tener sentido, pero los minoristas no siempre son receptivos a la idea de que la región puede ser un activo promocional valioso.

“Cada vez más minoristas quieren promocionar sus propias marcas en envases iguales o similares para cada proveedor”, afirma Phillips. “Esto dificulta la promoción de una marca propia o de una zona de cultivo. Hoy en día podemos hacer grandes cosas conectando directamente con los consumidores, pero es difícil para ellos encontrar nuestros productos en la tienda sin un reconocimiento en la misma”.

El factor COVID

Al comienzo de la pandemia de COVID-19, los consumidores no podían comprar papas con la suficiente rapidez, dice Dana Rady, de la Asociación de Productores de Papas y Hortalizas de Wisconsin, Antigo, Wisconsin.

“Cada vez más personas, especialmente los millennials que pasaban la mayor parte del tiempo comiendo fuera, se vieron obligadas a aprender a preparar comidas en casa”, afirma.

La pandemia impulsó las ventas minoristas de patatas en casi todas sus formas, coincide Chris Voight de la Comisión de Patata del Estado de Washington.

“Con más gente cocinando en casa, hemos visto que las ventas de patatas en las tiendas han aumentado en todos los productos, desde las frescas hasta las congeladas y las enlatadas”, afirma. “La única disminución que hemos visto ha sido en los productos delicatessen, porque las barras de ensaladas y las tiendas de delicatessen han cerrado o han tenido una capacidad reducida debido al COVID”.

Mark Phillips, del PEI Potato Board, Charlottetown, Isla del Príncipe Eduardo, Canadá, advierte que los cambios en los hábitos de compra de los consumidores que se han producido durante el último año y medio “deben tomarse con cautela”.

La pandemia de Covid-19 animó a los consumidores a cocinar en casa con más frecuencia y los impulsó a comprar en mayores cantidades para minimizar el número de viajes a la tienda. Sin embargo, es difícil determinar en qué medida los consumidores se aferran a los nuevos hábitos de compra.

“¿La gente seguirá con sus nuevos hábitos de cocinar y preparar comidas en casa o está desesperada por volver a comer fuera?”, pregunta Phillips. “Hay ideas contradictorias sobre lo que sucederá y creo que será difícil de predecir, especialmente porque en este momento se desconocen los efectos de la variante Delta. Creo que estos años serán atípicos en nuestros datos. Es importante aprender de ellos, pero no apoyarse demasiado en nada aprendido durante la COVID. La conclusión más importante es que está claro que a la gente todavía le gusta cocinar y comer patatas, a veces solo necesitan un incentivo”.

Por su parte, Ken Gray, de Bushwick Potato Co., dice que incluso si la pandemia fue un contratiempo en el consumo a largo plazo, las patatas obtuvieron cierta ventaja.

“Antes de la pandemia, el consumidor actual cocinaba menos platos tradicionales caseros y no compraba grandes cantidades. El tiempo dirá cuánto tiempo persistirán los hábitos de cocina y de aprovisionamiento relacionados con la pandemia, pero existe la oportunidad de ayudar a los consumidores a encontrar formas interesantes y únicas de utilizar las patatas de maneras interesantes para una variedad de comidas.

“Por primera vez en muchos años, los consumidores están poniendo más patatas en el carrito y queremos aprovechar eso”, afirma.

Tenga en mente la cocina

“Los minoristas pueden influir en las ventas de patatas simplemente recordándoles a los clientes ocupados todas las formas en que pueden preparar las patatas mientras compran y piensan en las comidas que les gustaría servir durante la semana”, afirma Mark Phillips, del PEI Potato Board. Además, no está de más animarles a pensar en las patatas de forma un poco más creativa.

“Gratinadas, en puré, asadas, en minis, al horno, en salsa hasselback, etcétera”, afirma. “Pueden ser una parte única de platos como pizza, panqueques, torta de chocolate, sopas y cremas. ¿Cuántas verduras son tan diversas? Escuché decir antes que si las papas se descubrieran hoy, estarían causando revuelo como el nuevo superalimento. Tenemos que recordarle a la gente todas las opciones que ofrecen en la cocina”.

Para tener éxito en la venta de papas es fundamental lograr que los consumidores piensen no en un solo producto, sino en varios. Para ello es necesario promover las variedades, pero también los productos con valor agregado.

“Cuando muchas personas piensan en papas, piensan en una variedad, una opción de plato y la necesidad de tiempo para preparar ese plato, como una papa al horno con una papa russet, por ejemplo”, dice Dana Rady de Wisconsin Potato & Vegetable Growers Association. “Lo que quizás no sepan es que al cortar la papa russet en gajos, como si fueran papas fritas, hornearlas y cubrirlas con sus ingredientes favoritos, como ingredientes para tacos, carne y brócoli, etc., pueden crear una comida saludable en menos tiempo. O tal vez sea una cuestión de elegir una variedad de papa diferente que requiera menos tiempo de preparación, como las variedades pequeñas y especiales. Queremos que los consumidores conozcan todas las diferentes variedades de papas que existen junto con formas únicas, rápidas y saludables de prepararlas para incorporarlas a sus comidas y refrigerios diarios. Las papas son mucho más de lo que muchas personas creen”.