Servicio de mayorista: Más para la tienda

La colaboración esencial permite ampliar los recursos de una manera más eficiente.

La venta al por mayor de productos frescos ha evolucionado y va más allá de la simple venta de cajas. Hoy en día, los distribuidores se posicionan como socios, ampliando las capacidades de los minoristas, minimizando las interrupciones en el suministro y ofreciendo servicios que respaldan tanto las ventas como el abastecimiento.

“Somos una extensión del equipo de compras de nuestros clientes”, explica Dominic Riggio, presidente de Distribución de Riggio En Detroit, Michigan. “Somos un nexo entre productores, empacadores, proveedores y clientes”.

Ese papel suele manifestarse con mayor claridad cuando surgen dificultades. En lugar de limitarse a cumplir con los pedidos, los mayoristas intervienen para resolver problemas operativos y mantener la continuidad.

“Resolvemos problemas”, dice Joel Fierman, presidente de Productos Fierman En el Bronx, Nueva York: “Por ejemplo, cuando los almacenes cerraron o quedaron intransitables durante la tormenta de nieve de enero, nosotros seguimos operando, realizando entregas y atendiendo a nuestros clientes”.

Los líderes del sector afirman que este cambio refleja una redefinición más amplia del propósito del mayorista: pasar de ser un proveedor a un socio para el crecimiento.

“El papel del mayorista es ser un socio activo en el crecimiento del minorista, no solo un proveedor”, dice Rick Feighery, presidente de Hermanos Procacci En Filadelfia, Pensilvania: “Nuestros promotores nos convierten en una solución. No solo queremos vender productos a la tienda, sino también ayudar a venderlos fuera de ella”.

“No solo queremos vender productos a la tienda; queremos ayudar a venderlos fuera de la tienda.”
— Rick Feighery, Procacci Brothers, Filadelfia, Pensilvania

Para muchos minoristas, especialmente los independientes, esa colaboración es fundamental. Al no contar con equipos internos de compras o distribución, dependen en gran medida de los mayoristas.

“Nuestros mayoristas lo son todo para nuestro negocio”, dice Nino Lambert, propietario de Mercado de Lambert En Westwood, Massachusetts, que opera dos tiendas y cuatro centros de jardinería. “Nuestro negocio se basa en productos agrícolas, por lo que es fundamental que nuestros mayoristas nos ayuden a tener los productos más frescos al mejor precio”.

Los servicios de soporte se han convertido en un factor diferenciador clave en esas relaciones, ayudando a ambas partes a competir más allá de la simple comparación de costes.

“Así es como los mayoristas y minoristas se distinguen de la competencia y desarrollan una relación que va más allá del costo de los bienes vendidos”, dice Victor Savanello, vicepresidente de comercialización y desarrollo comercial en Distribución Katzman en Burlington, Nueva Jersey.

A medida que se intensifica la competencia, el acceso a la experiencia externa es cada vez más esencial. "Somos los recursos para ellos", dice Gabriela D'Arrigo, vicepresidenta de marketing y comunicaciones en D'Arrigo Nueva York en Bronx, Nueva York.

Para los minoristas que carecen de la infraestructura necesaria para la autodistribución, ese apoyo puede abarcar la logística, la comercialización y la planificación estratégica.

“No se trata solo de suministrar productos, logística y distribución, sino también servicios de comercialización”, dice Jonathan Steffy, vicepresidente y gerente general de Productos de cuatro estaciones En Ephrata, Pensilvania. “Los servicios de comercialización ayudan a los minoristas a sobresalir mediante la planificación, la promoción, la exhibición, la capacitación y la ejecución”.

En definitiva, los mayoristas afirman que los clientes buscan un paquete de valor más amplio: operativo, técnico y promocional. "Esto incluye servicios como maduración, reenvasado, soporte de etiquetado o soporte de exhibición, así como conocimientos sobre almacenamiento y manipulación", dice Casey Spencer, coordinador sénior de marketing en Compañía John Vena Inc. en Filadelfia, Pensilvania.

UNA CADENA DE SUMINISTRO DE SERVICIO

El mayorista de hoy apoya a los clientes en todos los aspectos, desde el abastecimiento hasta la logística y el soporte en tienda. "Cada cliente es diferente, con necesidades diferentes", dice Dominic Russo, gerente general de Productos rocosos En Detroit, Michigan. “Parte de la venta al por mayor consiste en respaldar el producto con nuestro servicio”.

Russo afirma que Rocky Produce ofrece a sus clientes las herramientas necesarias para vender sus productos. “Somos expertos en saber qué productos están de temporada, cuáles son promocionables y cuáles están a punto de agotarse”.

La mayoría de las soluciones ofrecidas por Willie Itule produceLos servicios de soporte técnico, disponibles en Phoenix, Arizona, son el resultado de las solicitudes de los clientes. «Esto incluye desde líneas de productos especializadas y suministros de cocina específicos hasta evaluaciones y planificación de menús», afirma Billy Itule, director ejecutivo. «Los servicios de soporte son fundamentales».

Ben B. Schwartz & Sons En Detroit, Michigan, nuestros servicios incluyen la colaboración de expertos en el mercado de productos básicos con clientes minoristas para la planificación, así como servicios de valor añadido como el envasado y reempaquetado. «Tenemos la agilidad necesaria para trabajar con plazos de entrega ajustados y conseguir productos difíciles de obtener», afirma Bill Loupée, director de operaciones. «Además, ofrecemos ventajas logísticas, como almacenamiento, operando como importador directo y colaborando con productores locales».

La información es un bien preciado para los clientes, y Fierman afirma que el amplio alcance de su empresa le otorga una ventaja. «Observamos las tendencias en toda la plataforma minorista. Los particulares solo ven lo que ven las tiendas individuales».

Productos JE Russell En Toronto, Ontario, ayuda a los minoristas a compartir las historias de los productores. "Estas pequeñas cosas requieren tiempo y esfuerzo, pero cuando se produce una venta adicional o un cliente satisfecho, marcan la diferencia", afirma Hutch Morton, vicepresidente sénior.

La comunicación es el ingrediente secreto en cualquier relación comercial en el sector alimentario, coincide Frank Rossetti, presidente de Banks Square Market, que opera bajo el nombre comercial The Produce Connection. En Wakefield, Massachusetts: “Las mejores lecciones que todos aprendemos rápidamente en el sector de productos agrícolas incluyen la consistencia por encima del precio, la calidad medida por la frescura, y la honestidad y la lealtad, que son muy valiosas y rara vez se olvidan”.

“Nuestros mayoristas son verdaderos expertos. Su conocimiento sobre las tendencias de producción y los problemas climáticos nos ayuda a estar al tanto de lo que sucede y garantiza que obtengamos lo que necesitamos.”
— Nino Lambert, Lambert's Market, Westwood, MA

Según Lambert, las tiendas dependen del valioso intercambio con sus mayoristas. «Nuestros mayoristas son verdaderos expertos», afirma. «Su conocimiento sobre las tendencias de producción y los problemas climáticos nos ayuda a estar al tanto de la situación y garantiza que obtengamos lo que necesitamos».

SOPORTE EN TIENDA

Los responsables de merchandising de los mayoristas desempeñan un papel fundamental en la atención al cliente. «Nuestros responsables de merchandising son nuestros ojos sobre el terreno», afirma Feighery, de Procacci. «Nos proporcionan la responsabilidad personal y la información de mercado que una transacción digital simplemente no puede sustituir».

Según Steffy, el equipo de comercialización de Four Seasons Produce brinda apoyo a clientes selectos en el terreno con la instalación, reorganización y remodelación de departamentos, capacitación del personal y asesoramiento sobre surtido y estacionalidad. También ayudan con la creación de exhibidores y promociones especiales, así como con planes para mejorar los márgenes, reducir las pérdidas y aumentar las ventas.

Katzman también brinda apoyo a través de un equipo de expertos en comercialización de campo. "No solo ayudamos a los clientes a resolver problemas, sino que también capacitamos a sus equipos, incluyendo visitas a productores y excursiones", afirma Savanello. 

Contar con ese apoyo en el terreno es una ventaja para las tiendas. “Gran parte de lo que hacemos es uno a uno”, dice Tony Mitchell, presidente de Fruta de Indianápolis (una empresa de FreshEdge) en Indianápolis, Indiana. “Ayudamos a capacitar a los gerentes de productos frescos y a los líderes de sus departamentos. Nuestros representantes ayudan a elaborar un plan de acción por escrito con el minorista durante meses para ayudarlo a alcanzar sus objetivos”.

El apoyo que D'Arrigo brinda a las tiendas incluye la creación de un plan y un esquema, el envío de un equipo para ayudar a reorganizar la tienda y la capacitación sobre cómo hacerlo. "Analizamos cómo configurar la tienda para que se adapte mejor a las necesidades de los clientes y beneficie las ventas, no solo para que se vea bonita", afirma D'Arrigo.

Equipos de ventas y compras de Compañía Nickey GregoryEn Atlanta, Georgia, visitan tiendas, sugieren artículos en promoción y reorganizan las exhibiciones, además de capacitar a los gerentes de la sección de frutas y verduras. "Esto ayuda a nuestros clientes a generar más ventas y fortalece nuestras relaciones", afirma Andrew Scott, vicepresidente de ventas y desarrollo comercial.

JE Russell colabora con sus proveedores para ofrecer apoyo en la comercialización. «Un ejemplo es el suministro de cajas expositoras a nuestros clientes, procedentes de nuestro programa de cítricos envasados, en colaboración con Fowler Packing», explica Morton. «Otro ejemplo es la instalación de estanterías personalizadas para un minorista con el fin de maximizar la presentación de los productos y minimizar las pérdidas».

LA COMBINACIÓN DE PRODUCTOS ADECUADA

El soporte en tienda también implica garantizar que se ofrezcan los productos adecuados. «Utilizamos las herramientas y el conocimiento que tenemos para beneficiar a nuestros clientes», afirma Mitchell. «Elaboramos informes internos sobre las cuentas más importantes para saber en qué áreas están creciendo y qué necesidades podrían estar cubriendo. Compartimos esos datos con nuestros responsables de merchandising en el terreno para que puedan comentarlos con el cliente».

En Ben B., las conversaciones son estratégicas y se centran en cómo la demanda influye en los productos a largo plazo. «A medida que aprendemos más sobre cómo podemos ayudar a nuestros clientes, ampliamos nuestra oferta», afirma Loupée. «El año pasado, lanzamos nuevas bolsas de malla para cítricos tras recibir varias solicitudes».

Según Steffy, Four Seasons Produce realiza experimentos con algunos minoristas sobre productos innovadores, como nuevas variedades, envases o prácticas de cultivo. «Darles a los nuevos productos una buena oportunidad con exhibiciones estratégicas y promociones ayuda a los minoristas a anticiparse a las nuevas tendencias. Después de experimentar, todo se reduce a los datos a nivel de tienda y a los volúmenes de los mayoristas».

AÑADIENDO MÁS VALOR

La distribución mayorista ahora consiste en entregar los productos según las necesidades de los comercios minoristas y del sector de la restauración. «Esto puede implicar reenvasar y embolsar productos en cantidades específicas, utilizar marcas blancas para que la marca sea visible, o precortar y envasar», explica Loupée.

Johnny Karrat, director de ventas y operaciones en Productos de la ciudad capital En Troy, Nueva York, explica que los minoristas pueden aprovechar la creciente demanda de productos frescos cortados asociándose con un mayorista local. «Cortamos los productos frescos y los entregamos el mismo día para no sacrificar su vida útil», afirma. «Nuestro empaque de primera calidad prolonga la vida útil sin necesidad de añadir conservantes ni agua».

Rossetti, de The Produce Connection, coincide en que los procesadores regionales pueden ayudar a sus clientes a garantizar el mejor producto para sus consumidores. «Podemos perfeccionar y centrarnos en detalles que los grandes procesadores no pueden», afirma Rossetti. «Los consumidores merecen ver el valor de sus compras de productos frescos. Si los compradores descubren que los productos recién comprados ya se están echando a perder, no es una buena imagen para la marca ni para la tienda».

• • •

El servicio mayorista genera más ventas y más éxito.

El servicio innovador ofrecido por un mayorista genera diversas historias de éxito entre los minoristas.

Recientemente, un equipo de comercialización de Procacci Brothers visitó a un pequeño cliente. "Se dieron cuenta de que la tienda tenía un enorme potencial, pero la distribución no estaba optimizada", afirma Rick Feighery, presidente de la empresa con sede en Filadelfia.

“Nuestros encargados de merchandising reorganizaron por completo la tienda: reorganizaron el flujo de clientes, montaron nuevos expositores e introdujeron nuevos productos. Los resultados fueron inmediatos: las ventas de la tienda aumentaron un 10 %.”

Asimismo, Tony Mitchell, presidente de Indianapolis Fruit (una empresa de FreshEdge), describe una exitosa promoción de chiles Hatch. «Instalamos una carpa al aire libre, trajimos un asador con exhibidores a su alrededor y contamos con la ayuda de personal de Melissa's», comenta. «Los clientes podían oler los chiles asándose y comprarlos por cajas, así como paquetes de medio kilo. Esto incrementó las ventas de chiles Hatch un 20 % ese fin de semana».

Gabriela D'Arrigo, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de D'Arrigo New York, destaca la importancia de conocer al cliente en su propio entorno. «Al comprender mejor a nuestros clientes, pudimos ayudarlos a reestructurar su negocio, lo que se tradujo en un aumento del 40 % en las ventas en tan solo una semana».

• • •

Los mayoristas son un recurso invaluable para el sector de la restauración.

Los servicios mayoristas son tan importantes para los clientes del sector de la restauración como para los minoristas.

“El sector de la restauración necesita un buen embalaje, transparencia y productos de alta calidad”, afirma Johnny Karrat, director de ventas y operaciones de Capital City Produce en Troy, Nueva York. “Los mayoristas se esfuerzan al máximo para garantizar que los usuarios finales obtengan lo mejor de todo esto”.

Los distribuidores mayoristas de servicios de alimentación han cambiado de rumbo, pasando de ser simples proveedores de ingredientes a granel a convertirse en socios estratégicos, explica Frank Rossetti, presidente de Banks Square Market DBA The Produce Connection en Wakefield, Massachusetts.

“Los operadores se enfrentan a una creciente presión, desde el alquiler y la nómina hasta el coste de los productos”, afirma. “Nuestro papel ha evolucionado para comprender sus objetivos y, al mismo tiempo, ayudarles a encontrar soluciones sostenibles para la producción, manteniendo los márgenes de beneficio sin comprometer la calidad ni la uniformidad”.

Los grupos de servicios de alimentación necesitan soluciones rápidas y prácticas, explica Bill Loupée, director de operaciones de Ben B. Schwartz & Sons en Detroit, Michigan. "Ya sean vasos de fruta precortados en porciones individuales o productos envasados ​​con marca, los servicios son un factor clave para ahorrarles tiempo y dinero".

“Los distribuidores mayoristas encajan perfectamente en esta etapa del proceso.”

EXPERIENCIA ESENCIAL

Nuestros socios mayoristas funcionan como un centro de conocimiento para el sector de la restauración. «Contamos con profesionales con amplia experiencia en cada etapa de la cadena de suministro», afirma Billy Itule, director ejecutivo de Willie Itule Produce en Phoenix, Arizona. «Ya sea diseñando menús, realizando evaluaciones, estableciendo contactos en la industria o compartiendo las mejores prácticas, somos un recurso invaluable».

Rossetti sugiere mejorar la experiencia de los comensales informando al personal sobre el origen de los alimentos. «Algunas de las mejores experiencias gastronómicas se dan cuando un camarero explica el origen de un ingrediente específico», afirma. «Hablar de la granja donde se cultiva o contar una anécdota interesante sobre el agricultor permite que el comensal conecte con la comida que ha venido a disfrutar. Lo hacemos con el vino, ¿por qué no con la ensalada?».

Según Itule, los productos frescos cortados y preenvasados ​​ayudan a aumentar la productividad de la cocina al eliminar un paso.

AMPLIO APOYO

Los mayoristas especializados en productos agrícolas ofrecen un amplio apoyo al sector de la restauración. «Entregamos directamente a los restaurantes a diario con paquetes reducidos y productos exclusivos», afirma Rick Feighery, presidente de Procacci Brothers en Filadelfia, Pensilvania. «Nuestro servicio se caracteriza por la rapidez y un profundo conocimiento del sector. Los chefs necesitan socios que comprendan la presión de las horas punta de la cena».

Según Casey Spencer, coordinadora sénior de marketing de John Vena Inc. en Filadelfia, Pensilvania, los mayoristas brindan apoyo a los proveedores de servicios de alimentación mediante servicios de envasado y maduración. «Esto ayuda a minimizar el desperdicio de margen y a optimizar productos específicos del menú».

Nickey Gregory Company, con sede en Atlanta, Georgia, continúa ampliando su oferta de servicios de alimentación. «Ofrecemos logística de carga parcial y completa, productos frescos cortados de Family Fresh Foods y transbordo, además de asistencia en la gestión de inventario», afirma Andrew Scott, vicepresidente de ventas y desarrollo comercial.

Bajo el paraguas de FreshEdge, Indianapolis Fruit, con sede en Indianápolis, Indiana, se beneficia de las operaciones de empresas hermanas y atiende a sus clientes varias veces por semana. "Esto les brinda a nuestros clientes flexibilidad en sus pedidos", afirma Tony Mitchell, presidente.