Seis estrategias promocionales para maximizar las ventas de aguacates mexicanos

Publicado originalmente en la edición de noviembre de 2020 de Produce Business.

La próxima temporada de comercialización será particularmente propicia para obtener fruta prolífica y oportunidades de promoción.

Se necesita dinero para generar riqueza. Esto es especialmente cierto en el caso de los aguacates mexicanos y las ventas en los supermercados estadounidenses. De hecho, se prevé que la producción de aguacate para la campaña comercial 2020/2021 sea un 7 % superior a las casi 964 000 toneladas métricas del año pasado, valoradas en más de 2400 millones de dólares y exportadas a Estados Unidos, según el informe " Avocado Annual" , publicado el 20 de septiembre de 2020 por el Servicio Agrícola Exterior del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA).

“Los aguacates son uno de nuestros productos agrícolas más importantes, ubicándose entre los 15 o 20 primeros en ventas durante todo el año”, afirma Max Maddaus, director de productos frescos de Kowalski's Markets , una cadena de 11 tiendas con sede en St. Paul, Minnesota. “México es la fuente de suministro más importante a nivel mundial. Las promociones se centran en impulsar las ventas”.

México recibió autorización para exportar aguacates a Estados Unidos de forma limitada en 1997 y a los 50 estados en 2007. Ese mismo año, México superó a Chile como principal proveedor de esta fruta para Estados Unidos. Una década después, México representaba el 89% de las importaciones de aguacate fresco a Estados Unidos, según los datos del Anuario de Frutas y Frutos Secos del Servicio de Investigación Económica del USDA, publicados en octubre de 2019.

Una mayor disponibilidad de fruta durante más meses del año, sumada a programas de marketing diseñados para educar y atraer a los consumidores estadounidenses sobre el sabor, los usos y los beneficios para la salud de los aguacates, ha triplicado el consumo de aguacates en Estados Unidos en menos de dos décadas, alcanzando los 8 libras por persona en 2018. De hecho, los aguacates ocuparon el quinto lugar en las 10 principales categorías de frutas por ventas minoristas en 2019, detrás de las manzanas, las uvas, los plátanos y las fresas, según el informe FreshFacts on Retail, Year in Review de la United Fresh Produce Association (UFPA), con sede en Washington, D.C.

“Las ventas de aguacate han aumentado más que las de cualquier otro producto básico en los últimos 20 años, y no hay indicios de que vayan a detenerse”, afirma Kirk Marquardt, vicepresidente de ventas de aguacate en Norteamérica de Del Monte Fresh Produce , con sede en Coral Gables, Florida. Por lo tanto, “los minoristas deben saber que cuanto más promocionen, más comprarán los consumidores”.

De cara al futuro, la oferta de aguacates mexicanos debería ser suficiente para toda la temporada, según Alfredo Rodríguez, director de operaciones de Villita Avocados , en Pharr, Texas. “Normalmente, la mayor producción se da entre enero y abril. Esta temporada, podríamos ver niveles de suministro similares hasta finales de la temporada en junio”.

La clave para maximizar las ventas de aguacates mexicanos es utilizar estrategias promocionales multifacéticas.

1. PRECIO. “Dado que la oferta debería ser abundante, debería haber buenos precios durante toda la temporada y amplias oportunidades para promociones publicitarias”, dice Dan Acevedo, director de desarrollo comercial de GreenFruit Avocados , con sede en Newport Beach, California.

La estabilidad prevista de la cosecha este año, a diferencia de las limitaciones de suministro que se observaron en ocasiones la temporada pasada, significa que los productores podrán ayudar mejor a los minoristas a planificar sus anuncios con mayor antelación, según Giovanni Cavaletto, vicepresidente de abastecimiento de Index Fresh , en Riverside, California. «En lugar de ofertas semanales, creo que veremos programas publicitarios con una previsión de tres o cuatro semanas».

Muchos importadores de aguacates mexicanos, como West Pak Avocado , con sede en Oxnard, California, se asocian con Avocados From Mexico (AFM), la rama de marketing sin fines de lucro con sede en Irving, Texas, de la Asociación de Importadores de Aguacates Hass Mexicanos (MHAIA) y la Asociación de Productores y Empacadores de Aguacates de México (APEAM), para promocionar esta fruta. De esta manera, "hemos visto una excelente respuesta a las promociones en tiendas y a los cupones para impulsar las ventas y reforzar la fidelidad de los consumidores al aguacate", afirma Joe Nava, vicepresidente de ventas y desarrollo comercial.

2. EXPLORA LA CATEGORÍA. La mayoría de los aguacates mexicanos exportados a Estados Unidos son de la variedad Hass. Sin embargo, no todos los productos son iguales en la sección de frutas y verduras. Los minoristas de todo el país ofrecen numerosas variedades: fruta de diferentes tamaños, a granel y en bolsas, y cultivados de forma convencional y orgánica.

“Ofrecemos aguacates en promoción cada dos semanas”, dice Paul Dziedzic, director de productos frescos de Bristol Farms , una cadena de tiendas de lujo con 19 establecimientos y sede en Carson, California. “Puede ser cuatro por $10 en el paquete de 28 unidades o dos pequeños por $1. Normalmente tenemos dos tamaños de aguacates, uno convencional y otro orgánico”.

Los tamaños de los aguacates mexicanos esta temporada alcanzarán un máximo de 48 y 60 centímetros.

“Esta temporada, la fruta de mayor tamaño en volúmenes promocionables puede ser un éxito o un fracaso. A veces, es difícil encontrar fruta más pequeña. Sin embargo, a diferencia de hace ocho o diez años, cuando casi teníamos que regalar la fruta de tamaño pequeño (tamaños más pequeños que el 10), comercializarla ahora como un 'tamaño personal' ha revolucionado la demanda de fruta pequeña”, afirma Cavaletto de Index Fresh.

Lil' Cados de West Pak aprovecha esta tendencia con bolsas de seis unidades de fruta pequeña que se venden en porciones individuales, dice Nava. "Esta marca de aguacates pequeños para llevar aborda la comodidad del usuario y minimiza el desperdicio de alimentos. Es una de nuestras marcas de bolsas que empodera a los minoristas y optimiza el entusiasmo por los aguacates geográficamente, estacionalmente, demográficamente y por uso".

En general, el interés por los aguacates envasados ​​ha aumentado en los últimos meses, afirma Allan Acosta, director de abastecimiento de Robinson Fresh , con sede en Eden Prairie, Minnesota. «Este incremento no se debe a que los consumidores vayan menos a la tienda y, por lo tanto, compren sus productos favoritos en mayores cantidades, ni a que un producto envasado les transmita la idea de un alimento "seguro", pero lo cierto es que sabemos que la compra de aguacates envasados ​​ha aumentado».

Rodríguez, de Villita Avocados, coincide y añade: “La venta de varios aguacates en una bolsa a un precio promocional puede ser la estrategia más eficaz para aumentar rápidamente las ventas de aguacates. Las bolsas se pueden personalizar según los requisitos del minorista en cuanto a tamaño y cantidad para cumplir con un precio específico. Los aguacates convencionales, orgánicos o de segunda categoría pueden formar parte de la oferta para diferentes segmentos del mercado”.

Tanto en unidades como en bolsas, las promociones más exitosas son aquellas que presentan la madurez adecuada de la fruta, afirma Rodríguez. “Los precios promocionales de los aguacates maduros pueden atraer a nuevos consumidores a la categoría, ya que la fruta lista para consumir hace que sea más fácil de usar para personas que no tienen experiencia previa con el producto”.

En Kowalski's Markets, Maddaus dice que trabaja en estrecha colaboración con el socio mayorista del minorista para ofrecer fruta preacondicionada y acondicionada. "Esto es para que los consumidores puedan encontrar algo que puedan comprar para comer ese día, en uno o dos días y en tres o cinco días".

Recientemente, Robinson Fresh ha desarrollado un concepto de envasado que convierte a los aguacates en parte de la rutina semanal con su Daily 'Dos. Este producto ofrece cuatro aguacates en una bandeja patentada que está revestida con una película que absorbe el etileno, de modo que cada fruta se encuentra en un estado de maduración diferente. El resultado es que los consumidores pueden comer aguacates regularmente durante varios días sin tener que ir a la tienda, y los minoristas pueden vender cuatro frutas a la vez en lugar de una o dos, todo ello al tiempo que reducen el desperdicio de alimentos y las mermas.

3. CONCURSOS DE EXHIBICIÓN. Villita Avocados ha apoyado a varios minoristas en concursos de exhibición promocionales. Esto incluye a Rouses Markets , una cadena de 64 tiendas con sede en Thibodaux, Luisiana, que, en diciembre de 2019, obtuvo el título del récord mundial Guinness por la exhibición de aguacates más grande del mundo. Cajas de color amarillo brillante con la marca Villita, que contenían un total de 112,000 aguacates Hass individuales de México, se apilaron casi hasta el techo en una gran exhibición tipo cascada en una de las sucursales de la cadena en el centro de Nueva Orleans. Los chefs de la cadena degustaron recetas con aguacate, como tacos de carnitas de cerdo y guacamole con Hold Nola Chips, durante toda la semana; la dietista registrada de Rouses habló sobre la nutrición de la fruta y AFM proporcionó cupones con los que los clientes podían comprar tres aguacates por 25 centavos.

4. TEMAS DE TEMPORADA Y DEPORTIVOS. “Avocados From Mexico ofrece apoyo de marketing durante todo el año, y nos aseguramos de recordárselo a nuestros minoristas para que puedan aprovechar estas promociones”, dice Jason Kazmirski, especialista en ventas minoristas de Charlie's Produce , un distribuidor mayorista con sede en Seattle que cuenta entre sus clientes con varios minoristas independientes y grandes cadenas.

“Este año tenemos una serie de emocionantes programas nacionales de temporada”, dice Stephanie Bazan, vicepresidenta de desarrollo comercial y de mercado de AFM. “Como iniciamos la temporada de otoño como la principal marca de aguacate disponible, nuestra mayor oportunidad es aumentar el consumo y la demanda entre octubre y diciembre y convertir esta época al nivel de demanda del Gran Juego. Estamos impulsando el mercado de canastas este otoño con nuestro programa Guac the House, una solución de marketing de 360 ​​grados para compradores basada en la idea de que los consumidores pasan más tiempo en casa, lo que resulta en más comidas en casa e invierten más en mejorar sus hogares. Nuestro programa contará con un sorteo para que los compradores ganen la oportunidad de obtener una casa nueva de $500,000 y $150,000 en otros grandes premios, que incluyen una remodelación de la cocina, una mejora del patio trasero, un paquete de entretenimiento para el hogar y la mejor oficina en casa. El programa también ofrece soluciones de exhibición llamativas y un concurso de incentivos a nivel nacional. AFM también está impulsando la conciencia con el apoyo de las redes sociales y digitales”.

En la primera mitad de 2021, otros programas de marketing de 360 ​​grados para compradores de AFM son un Gameday Guacamole Bowl con temática de fútbol, ​​del 4 de enero al 7 de febrero; Taco Tip Off, que aprovecha los campeonatos de baloncesto universitario y se desarrolla del 21 de febrero al 5 de abril; y Cinco de Mayo, del 11 de abril al 9 de mayo. Una novedad de este año es una promoción Savor the Summer programada para mayo y junio.

La pandemia de COVID-19 ha cambiado las normas económicas y de comportamiento de los consumidores de aguacate, dice Bazan. “Descubrimos varias perspectivas de los compradores que están marcando el camino a seguir: la aceleración del comercio electrónico, el cambio de mentalidad de compra, en el que la compra previa se ha vuelto más crítica para la planificación y la inspiración, y la creciente preocupación de los consumidores por sus finanzas. También hemos aprendido que, si bien los aguacates a granel son importantes, hubo un cambio hacia las bolsas debido a un mejor valor, seguridad y recolección más rápida. Además, también hay un cambio de mentalidad, ya que los consumidores necesitan que los aguacates se mantengan frescos por más tiempo. Por lo tanto, reajustamos nuestra estrategia en toda la empresa para centrarnos en reforzar una propuesta de valor con el objetivo de obtener un aguacate más en la cesta a través de exhibidores que impulsen el consumo, programas de fidelización o un enfoque en las bolsas”, dice Bazan.

5. DÍAS FESTIVOS. “Los días festivos ayudan a generar entusiasmo e impulsan las compras de los consumidores”, afirma Peter Shore, director de desarrollo comercial y marketing de Calavo , con sede en Santa Paula, California.

Es difícil decir si los aguacates son automáticamente parte de las compras de alimentos de los compradores durante las fiestas o no, agrega Acosta de Robinson Fresh. "Sin embargo, podemos decir que casi todas las fiestas ven un aumento en las ventas de aguacates. Creemos que ahora se ha convertido en parte de las reuniones o de las reuniones de personas. Además, a medida que extrajimos y evaluamos los datos de IRI de la temporada 2019 sobre las ventas de aguacates durante las fiestas, hemos visto una CAGR de cinco años del 11.7% en volumen, por lo que sabemos que ha habido un aumento constante en las ventas de aguacates.

El Super Bowl y el Cinco de Mayo son las dos ocasiones festivas más importantes para las ventas de aguacate mexicano en Kowalski's Markets. “Es una gran oportunidad para las ventas. Construiremos exhibidores y usaremos globos para hacer porterías con temas de fútbol que atraigan la atención de los compradores. También es un buen momento para vender productos, y combinaremos nuestras tortillas chips de marca propia y nuestro guacamole hecho en la tienda”, dice Maddaus.

Según Nava, de West Pak, entre reforzar las recetas de temporada y los beneficios nutricionales de los aguacates, las fiestas son un momento para celebrar el amor por esta fruta verde. “En nuestra opinión, esa es la clave para promocionar los aguacates de temporada”.

6. EL CONOCIMIENTO ES PODER PROMOCIONAL. AFM, con el objetivo de satisfacer la creciente demanda de capacitación sobre aguacate en el sector B2B, ha lanzado recientemente su programa pionero: Avocado University. Este programa de certificación en línea gratuito ofrece valiosos conocimientos y técnicas sobre el cultivo de aguacate para maximizar las ventas y reducir las pérdidas, tanto para profesionales del comercio minorista como del sector de la restauración.

Por último, ¿qué deben anticipar los minoristas en términos de ventas generales esta temporada, especialmente al aprovechar las numerosas oportunidades de promoción disponibles de los importadores y AFM?

“Los aguacates tienen un historial de crecimiento de dos dígitos año tras año, y esperamos el mismo crecimiento este año”, dice Acosta de Robinson Fresh.