Raley's en Reno: Innovación galardonada

Una pequeña tienda produce grandes ventas con innovación en la comercialización de productos.

Raley's Mayberry 103 en Reno, Nevada, abrió sus puertas el 29 de noviembre de 1976 y ha servido con firmeza a su comunidad durante décadas. En 2024, la tienda se remodeló para actualizar su imagen y estilo, además de ampliar su oferta de productos frescos, incluyendo opciones de comida fácil.

Manteniendo la filosofía de Raley de "Hacer que las compras sean más fáciles, saludables y personales", el gerente de productos Sean Logan aprovechó la remodelación para crear un departamento de productos que defiende la filosofía de la empresa y le valió un Premio al Gerente de Productos Minoristas de la Asociación Internacional de Productos Frescos (IFPA) 2024.

La tienda es un local de formato pequeño con sólo 22,000 pies cuadrados de espacio de ventas y sólo 1,600 pies cuadrados dedicados a productos frescos.

“Los productos frescos representan entre el 10 % y el 15 % de las ventas totales de la tienda”, afirma Charles Hunt, director de operaciones de distrito de Raley's, una empresa estadounidense de comestibles independiente y familiar con sede en West Sacramento, California. “Desde sus inicios, Raley's siempre se ha caracterizado por ofrecer productos y carnes de primera calidad con la mayor frescura, y esa reputación se mantiene vigente hoy en día”.

Fundada en 1935, la familia de tiendas Raley's ha crecido hasta operar 118 tiendas en el norte de California y Nevada. "Esta empresa operadora ahora forma parte de una empresa más grande, The Raley's Companies, formada en 2021 con la adquisición de Bashas' Family of Stores", afirma Hunt.

CAPTAR LA ATENCIÓN

La tienda Mayberry capta la atención y la imaginación de los clientes con exhibiciones llamativas a medida que los clientes ingresan a la tienda mediante el uso de exhibiciones en el vestíbulo de cada entrada.

“Los expositores de Sean siempre están repletos de frutas y verduras de temporada, frescas y abundantes”, dice Hunt. “Sabe que los productos frescos de temporada impulsarán las ventas y, en la mayoría de los casos, gracias a su abundancia, puede destacar su valor promocionando este producto”.

Por ejemplo, esta primavera, la tienda exhibió cítricos Sumo a granel y en bolsas, aguacates de México comercializados de forma cruzada con tomates en rama, y ​​los favoritos de las loncheras, manzanas y naranjas, todo en el vestíbulo principal.

Según la temporada, Logan usa los patios cubiertos de la tienda para crear exhibiciones estilo mercado agrícola y captar la atención de los clientes. "Lo hace hasta la calle, utilizando el color y una gran variedad de frutas y verduras frescas para atraer a los clientes al estacionamiento", dice Hunt. "Durante los meses de verano, estas mesas al aire libre se llenan de productos de temporada y productos voluminosos como melones".

El uso del patio es más notable en otoño, cuando la tienda promociona con entusiasmo las calabazas, los calabacines, las calabazas y el maíz indio en la entrada. "Sean lleva tanto tiempo creando su huerto de calabazas que tiene muchos seguidores y la tienda es conocida como uno de los mejores lugares de Reno para elegir una", dice Hunt. "Además de crear un huerto de calabazas, también apoya a uno de nuestros productores locales de toda la vida, Doug Avanzino. Doug sabe que puede contar con Sean para vender muchas calabazas y trae cargas frescas a diario. ¡Este año, la tienda vendió más de 2,000 calabazas grandes desde el porche!"

MAXIMIZANDO EL ESPACIO

Raley's Mayberry es una tienda antigua con espacio limitado, a pesar de haber sido remodelada varias veces. "Gracias a esto, el departamento de frutas y verduras no tiene partes móviles", dice Hunt. "Tiene una mesa para frutas y verduras, y el resto del departamento se exhibe en estanterías verticales. Ambos lados del departamento están alineados con estanterías húmedas y vitrinas de valor añadido".

El espacio es un gran desafío, pero Logan ideó maneras creativas de maximizar el espacio de su departamento. Hunt explica lo increíble que fue construir un departamento de frutas y verduras de gran volumen con espacio limitado y una sola mesa de exhibición. "Personalmente, me costaría mucho imaginar tener éxito en este escenario", dice. "Sin embargo, Sean aceptó este reto con entusiasmo. Su imaginación ha transformado un pequeño departamento de frutas y verduras en una zona impulsada por las ventas y la compra impulsiva, cambiando la mentalidad habitual".

Logan comenzó evaluando todo el departamento, buscando oportunidades en cada área y, en lugar de comercializar horizontalmente, comenzó a pensar verticalmente, dice Hunt.

Inspirado, se encargó de diseñar y construir varios expositores personalizados con madera y plexiglás para facilitar la colocación vertical de la mercancía, añade Hunt. Su mesa, por ejemplo, tiene un expositor de madera a medida para manzanas, cítricos y peras. Midió, dibujó, cortó y construyó cada expositor a mano.

Estos esfuerzos para optimizar la distribución vertical de la mercancía ampliaron su espacio de exhibición y variedad en casi un 20%, según Hunt. «Este cambio creativo al configurar el departamento con vitrinas verticales generó un aumento del 2% en las ventas y del 3.5% en el margen durante el último año fiscal».

Logan cree en simplificar la experiencia de compra y ha creado sets fáciles de comprar, inspirados en técnicas y recetas de cocina. "Ha creado un set vertical para tomates que incluye todos los ingredientes para preparar un centro de salsa y guacamole fresco en un solo lugar", dice Hunt.

Logan también ha ideado métodos únicos para ofrecer más variedad incluso con limitaciones de espacio. "En una mesa auxiliar de frutas y verduras, solo cabe una cantidad limitada de producto, y se vaciará rápidamente si no hay suficiente", dice Hunt. "Para solucionar esto, Sean ha diseñado cajas de plexiglás a medida que parecen casi una pecera. Estas permiten al departamento albergar más producto que si se construyera sobre una superficie plana. Una vez más, está pensando en vertical".

ATENDIENDO A LOS CLIENTES CON VARIEDAD

Los líderes del equipo de frutas y verduras de Raley tienen acceso a más de 1,000 referencias de productos, y Logan ofrece la mayor variedad posible, además de líneas duales de productos orgánicos y convencionales. "Cree que al tener opciones en su departamento, sus clientes tienen más probabilidades de estar 100 % satisfechos", afirma Hunt. "Creo que por eso la penetración de productos orgánicos de Sean representa casi el 20 % de las ventas del departamento y es, en promedio, entre un 4 % y un 5 % mayor que la del resto de los departamentos de frutas y verduras del distrito".

Aumentar las ventas de frutas y verduras no se limita a los productos frescos. "Los frutos secos envasados, la fruta deshidratada y las semillas pueden ser un potente impulsor de ventas", afirma Hunt. "Durante las fiestas, Sean promocionará intensamente la venta de frutos secos para la repostería navideña y convertirá los anuncios de su departamento para impulsar las ventas. También se fija en los próximos eventos deportivos para impulsar las ventas. Usará sus áreas de recepción para promocionar productos de consumo masivo, como los pistachos de la marca Wonderful, para eventos clave como el Super Bowl y el March Madness".

Los comerciantes de Raley seleccionan los productos agrícolas según su estacionalidad y precio de mercado, explica Hunt. Los comerciantes promocionan el producto mostrando precios promocionales en circulares semanales impresas y digitales, además de promocionarlo mediante el sistema de pago electrónico de entrega (EDLP) conocido como Raley's Dailies.

Nuestros líderes de equipo de productos agrícolas pueden ofrecer muestras de cualquier artículo que elijan a sus clientes. A menudo, las muestras pasivas se utilizan para promocionar productos de temporada o productos de consumo masivo nuevos e innovadores.

Logan también aprovecha cada oportunidad para impulsar las ventas incrementales e impulsivas. "Este año, se asoció con Melissa's para impulsar las ventas de productos tropicales", dice Hunt. "Conociendo el poder de la colocación de producto, ha colocado el producto de Melissa's al frente del departamento en un expositor independiente para atraer más la atención".

CRECIMIENTO A TRAVÉS DE LA OPORTUNIDAD

Logan comenzó su carrera en el sector de la alimentación en 1994 como dependiente, desempeñando diversos roles, como dependiente, cajero, auxiliar de servicio, personal nocturno y, finalmente, en el departamento de frutas y verduras. "Mientras trabajaba en el departamento de frutas y verduras, descubrió su verdadera pasión y su lugar en la tienda", dice Hunt. "Poco después, fue ascendido a gerente de frutas y verduras. En abril, celebró su 30.º aniversario en Raley's".

Logan cumple las promesas de Raley a sus compañeros de equipo, liderándolos con propósito y pasión. "Ha forjado una relación con todo su equipo que se caracteriza por la estabilidad, la compasión y la confianza", afirma Hunt. "No duda en reconocer a su equipo y expresar su gratitud. Agradece a su equipo a lo largo del día por sus logros y su arduo trabajo, y también cree en promover un equilibrio saludable entre la vida laboral y personal".

HECHO DE ARCHIVO

Mayberry 103 de Raley
1441 Mayberry Drive, Reno, NV 89509
Teléfono: 775-786-0270
Horario:: Abierto todos los días de 7 a 11 horas.