Precios Premium de los Productos Orgánicos

Publicado originalmente en la edición de abril de 2018 de Produce Business.

El impacto del precio se transforma en una sorpresa agradable para los compradores.

El precio es el factor principal que los consumidores de alimentos citan como determinante en sus decisiones de compra, pero no es el único. Los siguientes atributos más importantes son "opción saludable y nutritiva" y "sabor", según el Estudio de Actitudes y Creencias de las Familias Estadounidenses de 2017, publicado por la Asociación de Comercio Orgánico (OTA), con sede en Washington, D.C.

Aunque los productos orgánicos suelen tener un precio más elevado que los convencionales, las ventas de productos orgánicos, y en especial de frutas y verduras orgánicas, están en auge. El sector de frutas y verduras orgánicas, que representa casi el 40 % de las ventas totales de alimentos orgánicos, creció un 8.4 % en 2016, casi el triple del 3.3 % de las ventas totales de productos agrícolas, según la Encuesta de la Industria Orgánica de 2017 de la OTA . Una posible explicación es la disminución del sobreprecio de los productos orgánicos.

“Existe un mercado para quienes son fieles a los productos orgánicos y optan por apoyarlos con su dinero, ya sea por motivos de salud o por una convicción personal”, afirma Jeff Fairchild, comprador de frutas y verduras de New Seasons Market , una cadena de 20 tiendas con sede en Portland, Oregón, donde un promedio del 75 % de los productos vendidos son orgánicos. “Otros se guían más por la relación calidad-precio, y si se les ofrece un precio razonable y sostenible para los productos orgánicos, se les atraerá a la tienda. Los compradores de productos orgánicos son valiosos porque tienden a comprar más frutas y verduras en general”.

La prima orgánica

La prima orgánica es la diferencia de precio entre el precio orgánico y el no orgánico de un artículo cuando factores como el tipo de tienda, la época del año y la ubicación geográfica son los mismos, según lo define el Servicio de Investigación Económica (ERS) del USDA en su informe de mayo de 2016, Cambios en las primas de precios minoristas de productos orgánicos de 2004 a 2010. Este informe analizó 17 alimentos orgánicos, seis de ellos productos frescos, utilizando datos de Nielsen Homescan de 2010. Los resultados mostraron que las primas oscilaron entre el 7 por ciento para las espinacas frescas y el 60 por ciento para la mezcla de ensalada.

Este sobreprecio no necesariamente frena las ventas. Por ejemplo, el 17 % de las personas que compran productos orgánicos al menos ocasionalmente estaban dispuestas a pagar hasta un 35 % más por verduras orgánicas, y el 27 % estaban dispuestas a pagar entre un 20 % y un 34 % más, según el informe Organic & Natural 2016 , de The Hartman Group , en Bellevue, Washington. Esto es especialmente cierto en el caso de los millennials, quienes priorizan gastar más en alimentos que consideran de mayor calidad, más saludables y con mejor sabor. Los millennials, de entre 18 y 34 años, superaron a los baby boomers como el grupo de consumidores más numeroso en 2016, según datos de la Oficina del Censo de EE. UU .

Cuesta más cultivar frutas y verduras orgánicamente.

En primer lugar, está la tierra en sí, explica Mayra Velásquez de León, directora ejecutiva de Organics Unlimited , una empresa productora y distribuidora de plátanos y frutas tropicales orgánicas con sede en San Diego. “Los plátanos orgánicos deben cultivarse en tierras aptas para la agricultura orgánica y que puedan certificarse como tales. Esto significa que debe tratarse de tierra virgen (sin cultivos previos o con cultivos exclusivamente orgánicos), o, si se utilizaba para la agricultura convencional, debe someterse a un proceso para convertirla en suelo orgánico, lo cual puede llevar tiempo. Esto implica que la tierra no es fácilmente accesible ni barata”.

En segundo lugar, los métodos de agricultura orgánica añaden costos adicionales.

“Una de las mayores diferencias con respecto a la agricultura convencional es que los agricultores orgánicos tienen menos recursos para lidiar con grandes plagas”, afirma Nathalie Fontanilla, vicepresidenta de investigación, desarrollo e innovación de Earthbound Farm . “Tenemos que esforzarnos mucho para crear un ecosistema equilibrado en nuestras granjas y evitar que una sola plaga se apodere de ellas. Cuando todo está en equilibrio, obtenemos rendimientos muy similares a los de las granjas convencionales para el mismo cultivo. Sin embargo, hay mucho trabajo manual que debemos realizar, como el deshierbe. Esto, por supuesto, genera mayores costos. A medida que las granjas orgánicas crecen, también ganamos en eficiencia, lo que nos permite ofrecer productos a precios más competitivos que los convencionales”.

En tercer lugar, la certificación orgánica aumenta el precio de los productos orgánicos.

“El sistema alimentario orgánico es el más regulado del mundo”, afirma Angela Jagiello, directora asociada de conferencias y desarrollo de productos de la OTA. “Incluye un sistema que garantiza a los consumidores que los productos mantienen la integridad orgánica que comienza en la granja. Como existen normas orgánicas en Estados Unidos, estas prácticas están reguladas y son verificables. Las prácticas orgánicas y el mantenimiento de la integridad orgánica desde la granja hasta el consumidor tienen un costo y un valor asociados”.

El principio económico fundamental de la oferta y la demanda también afecta el precio de los productos orgánicos. Por un lado, la demanda es fuerte. Un estudio representativo a nivel nacional de 100,000 hogares realizado en 2015 y 2016 por Nielsen y publicado en marzo de 2017 por la OTA mostró que más hogares que nunca compraban alimentos orgánicos de forma regular.

Más concretamente, el promedio nacional aumentó un 3.4 por ciento en 2015, alcanzando el 82.3 por ciento. El estado que mostró el mayor incremento en hogares que compran productos orgánicos fue Dakota del Norte, donde el 85.6 por ciento de los hogares que participaron en el estudio de Nielsen reportaron haber comprado productos orgánicos en 2016, un 14.2 por ciento más que en 2015. Misisipi registró la menor penetración en los hogares, con un 70.1 por ciento en 2016, pero esta cifra fue superior al 67.5 por ciento de 2015. Como era de esperar, los estados de Washington, Colorado y California registraron la mayor penetración general, con porcentajes superiores al 90 por ciento.

La disponibilidad sigue siendo un factor

Por otro lado, la disponibilidad de productos orgánicos también está aumentando. Por primera vez, la superficie de tierras de cultivo orgánicas en Estados Unidos superó los 5 millones de acres, un aumento del 15 por ciento desde 2014, según la Encuesta de Certificación Orgánica de 2015 del Servicio Nacional de Estadísticas Agrícolas (NASS) del USDA , publicada en septiembre de 2016.

Al mismo tiempo, la proporción de productos orgánicos en las importaciones totales aumentó al 8.5 %, lo que representa un incremento del 2.1 % entre 2011 y 2016, según datos del Sistema Global de Comercio Agrícola (GATS) del USDA. Los plátanos fueron el principal producto fresco orgánico importado. Además, casi tres de cada cuatro supermercados convencionales en Estados Unidos venden productos orgánicos, según el Informe sobre el Mercado Orgánico del USDA ERS, actualizado el 4 de abril de 2017.

“Se cultivan y producen más productos orgánicos a nivel mundial, lo que a su vez ha reducido la brecha de costos entre lo orgánico y lo convencional debido a la mayor afluencia de oferta. Dicho esto, todavía hay amplias variaciones.

Las bayas parecen tener la mayor diferencia de precio en comparación con las convencionales. Puede resultar complicado conseguir bayas orgánicas a finales de otoño e invierno. Las ensaladas envasadas tienen la diferencia más pequeña debido a que el suministro es más constante durante todo el año.

“En la mayoría de los casos, las ensaladas representan más del 25 por ciento de la categoría de productos orgánicos en los comercios minoristas”, afirma Jay Schneider, director de productos frescos de Acme Markets , una cadena de 179 tiendas con sede en Malvern, Pensilvania, que forma parte de la familia de más de 2,200 marcas de Albertsons.

Según datos de Nielsen FreshFacts correspondientes a las 52 semanas que finalizaron el 28 de octubre de 2017, las ensaladas envasadas constituyen la categoría número uno de productos orgánicos frescos en el sector minorista.

“Nuestras ensaladas y lechugas romanas suelen tener un precio entre un 10 y un 20 por ciento inferior al de sus contrapartes convencionales, lo que las hace atractivas y accesibles para más personas. Son un punto de entrada fácil para nuevos consumidores”, afirma Harris, de Earthbound Farm.

El resto de los 10 productos orgánicos más vendidos, según Nielsen y en orden descendente, son: bayas, pollo, hierbas/especias/condimentos, manzanas, bebidas, zanahorias, plátanos, verduras de valor agregado y lechuga.

Según Matt Seeley, director ejecutivo de Organic Produce Network , con sede en Monterey, California, el suministro durante todo el año contribuye sin duda a estabilizar los precios desde el punto de vista de la oferta y la demanda. «Por lo tanto, los productores orgánicos buscan garantizar un suministro constante y continuo, ya sea cultivando o abasteciéndose en diferentes zonas de Estados Unidos según la temporada, o bien estableciendo alianzas con socios importadores para cubrir las épocas del año en las que la disponibilidad en Estados Unidos es baja o nula».

Addie Pobst, coordinadora de integridad orgánica y seguridad alimentaria en Viva Tierra Organic , en Mount Vernon, Washington, está de acuerdo. “Obtenemos manzanas y peras orgánicas durante la mitad del año de California y el noroeste del Pacífico, y la otra mitad las importamos de Chile y Argentina para asegurar un suministro regular”.

Greg Holzman, fundador y director ejecutivo de Pacific Organic Produce y de la marca de jugos Purity Organics , con sede en San Francisco , comenzó a importar uvas orgánicas a Estados Unidos este invierno desde Perú. Históricamente, conseguir uvas orgánicas durante los primeros meses del año ha sido complicado, ya que las procedentes de Chile, el principal proveedor de Estados Unidos en esta época, deben ser fumigadas. Las uvas peruanas no requieren fumigación.

“Seguirá existiendo una demanda de importaciones orgánicas para cubrir la oferta que la producción nacional no puede satisfacer por sí sola”, afirma Van Argiros, director de adquisición de productos agrícolas de Albert's Fresh Produce , en Santa Cruz, California.

Hay más variedad y volumen disponible en productos orgánicos.

“Todos los años vemos nuevos artículos en el mercado orgánico, como papayas y chiles habaneros, así como también agujeros en el suministro que se llenan con artículos como espárragos y alcachofas”, dice Fairchild de New Seasons Markets.

Según Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce, con sede en Vernon, California, que comercializa más de 400 productos orgánicos, los mayores incrementos en las ventas de productos especializados orgánicos incluyen el jengibre, los mangos y los limones. «En particular, hemos observado un enorme aumento en las ventas de jengibre orgánico, especialmente gracias a su disponibilidad casi todo el año».

En definitiva, debido a factores como las prácticas agrícolas orgánicas eficientes, las economías de escala cada vez mayores y una mayor oferta para satisfacer la demanda, la prima orgánica en general se está reduciendo y, en algunos casos, es inexistente. Por ejemplo, las clementinas, los limones, los mangos, las remolachas, los pepinos y la lechuga romana se anunciaron entre un 23 % y un 54 % más baratos que el precio de los productos convencionales en los principales supermercados minoristas durante la semana del 19 al 25 de enero de 2018, según la Comparación Semanal de Precios Minoristas Orgánicos del Servicio de Comercialización Agrícola (AMS) del USDA . Mientras tanto, la prima orgánica osciló entre el 0 % y el 7 % para las naranjas Navel y Valencia, la lechuga Boston y romana, los pimientos morrones naranjas y amarillos y las papas redondas de piel roja durante la misma semana.

Sin embargo, las brechas más grandes, de entre 100 y 300 por ciento más en precio que lo convencional, incluyeron manzanas Red Delicious y Fuji, coles de Bruselas, zanahorias, coliflor, berza, lechuga iceberg, chiles jalapeños y serranos, ensalada mixta, espinacas baby, tomates, cebollas amarillas y papas Russet, para esta misma semana.

“Realmente depende del producto”, dice Ben Johnson, presidente de Bridges Organic Produce , en Portland, Oregón. “Habrá períodos de escasez en los que los productos orgánicos costarán el doble o el triple que los convencionales, y otras veces nos encontraremos en una situación de oferta que supera la demanda, y prácticamente no hay diferencia de precio o incluso los productos orgánicos son más baratos”.

Dicho esto, Johnson añade que “la tendencia hacia precios FOB más bajos o hacia precios orgánicos puede no trasladarse al comercio minorista. La gestión de precios por categoría y los precios FOB no necesariamente están correlacionados”.