Planificación de un programa de cultivo de melón durante todo el año

Publicado originalmente en la edición de abril de 2018 de Produce Business.

Sabor, visibilidad, creatividad y variedad sientan las bases para unos resultados de ventas estables.

Aunque los melones suelen asociarse con el calor del verano, para lograr el máximo éxito en su venta se requiere un plan bien pensado para los 12 meses del año. «Tener melones disponibles de forma constante durante todo el año ofrece a los consumidores un lugar al que acudir regularmente en la sección de frutas y verduras para comprarlos», afirma Jeff Nichol, ejecutivo de ventas de Dulcinea Farms/Pacific Trellis en Los Ángeles. «Las sandías, los melones cantalupo y los melones verdes deberían ser la fruta básica disponible todo el año, y los minoristas deberían añadir variedades especiales a medida que estén disponibles».

Aunque las ventas de sandía suelen ser más altas durante los meses de verano, Jordan Carter, directora de ventas y marketing de Leger & Son, Inc. en Cordele, Georgia, explica que la demanda existe durante todo el año. «La mejor manera de aumentar las ventas es tener sandía disponible todo el año», afirma. «Utilice expositores llamativos y vistosos durante mayo, junio y julio, y opciones de sandía cortada durante las promociones de regreso a clases. Utilice la sandía entera durante los meses de invierno, y en primavera, la protagonista es la ensalada. Promocione la sandía con verduras de hoja verde oscura para darle un toque crujiente».

Según Keith Cox, gerente de la categoría de frutas y verduras de K-VA-T Food Stores en Abingdon, Virginia, una cadena de 130 tiendas, es factible implementar un plan para el cultivo de melones durante todo el año. "Aumentar las ventas y las ganancias de los melones depende de contar con un plan para adaptarse a las diferentes regiones de cultivo según sea necesario", afirma.

Dan O'Connor, vicepresidente de ventas de Ayco Farms en Pompano Beach, Florida, afirma que el sector minorista ha ganado confianza en la categoría de melones con el paso de los años. "Es un producto con el que el consumidor se identifica fácilmente", explica. "Todos hemos crecido comiendo melones y conocemos su sabor. Por lo tanto, los consumidores se sienten cómodos con él, lo que facilita su promoción con gran éxito".

Juliemar Rosado, directora de operaciones minoristas y marketing internacional de la Junta Nacional de Promoción de la Sandía (NWPB, por sus siglas en inglés) en Winter Springs, Florida, señala que la comercialización durante todo el año confirma el valor, la salud y la versatilidad de la sandía. "Estos son algunos de los principales factores que impulsan la compra", afirma. "Durante la temporada de importación, se hace hincapié en la sandía fresca cortada, su salud y su versatilidad para mantener el producto presente en la mente del consumidor. Si bien es comprensible que no haya necesariamente contenedores de sandías enteras para exhibir, sigue siendo una excelente fuente de hidratación, ideal para recetas de temporada y un excelente refrigerio para llevar, ya sea fresca cortada o en jugo".

Aunque los melones pueden ser fáciles de vender debido a su familiaridad, O'Connor sugiere que para impulsar las ventas, los minoristas deben garantizar la coherencia independientemente de la temporada, la variedad en exposición y la frecuencia de los anuncios. “Algunos minoristas cometen un error al considerar que la primera solución para impulsar las ventas es la promoción publicitaria, y perjudican las ventas al promocionar demasiado el artículo. En cambio, los minoristas deberían concentrarse en tener una exposición simple y más coherente que ofrezca valor al cliente”.

Gina Garven, directora de gestión de categorías de Robinson Fresh en Eden Prairie, Minnesota, imagina un futuro donde todos tengan un melón en su carrito de compras durante todo el año, sin importar el motivo de la compra. "Es responsabilidad de todos los involucrados en la cadena de suministro asegurar que la fruta se manipule correctamente para brindar al consumidor una experiencia de consumo positiva", afirma. "Creo que si logramos esto, los melones pueden convertirse en un producto habitual en las listas de compras de los consumidores".

Poner el sabor primero

La combinación de temporadas nacionales e importadas permite que los melones estén disponibles todo el año, pero Wes Liefer, presidente y director ejecutivo de Pura Vida Farms en Brea, California, destaca que lo que realmente influye en las ventas es la calidad, el sabor y la apariencia. “Si se dispone de melones de calidad, entonces un programa de venta durante todo el año es excelente, pero un minorista no debería sacrificar el sabor ni la calidad solo por tener un programa de este tipo. Es fundamental asegurarse de que la calidad y el sabor del melón sean buenos. Ninguna tienda quiere ofrecer productos de mala calidad a sus clientes”.

Sam Marrogy, gerente de la sección de frutas y verduras de Harbortown Market , una tienda de comestibles gourmet independiente en Detroit, coincide en que el sabor es el aspecto más importante para la venta de melones. "Lo que se busca es que sean dulces", afirma. "La primera pregunta que hacen los clientes es si son dulces. No les importa tanto el color, siempre y cuando sean dulces".

Se anima a los minoristas a priorizar el sabor sobre la vida útil. «Uno de los mayores problemas en la industria del melón es que se abusa del sector al tener fruta inmadura en los puestos», afirma Don Smith, presidente de Turlock Fruit en Interlock, California. «Las cadenas buscan fruta inmadura porque les conviene conservarla. Pero si las tiendas quieren aumentar las ventas y el volumen, la única manera de lograrlo es ofreciendo un melón de buen sabor. Esto también genera compras recurrentes».

Carter señala que, en lo que respecta al abastecimiento, los minoristas deben tener en cuenta las zonas y los momentos de máxima producción. “Esto es esencial tanto para el sabor como para el precio”, afirma.

La calidad de consumo es algo que hay que tener en cuenta, especialmente durante los períodos de transición estacional. “Los compradores deben tener en cuenta no solo la apariencia y la calidad externa, sino también la calidad interna de consumo”, afirma Liefer. “Tenga en cuenta la frescura, la calidad, el azúcar y el sabor durante estos períodos de transición. Si no está seguro, pida una muestra a su transportista”.

Cox, de K-VA-T, señala que el tiempo transcurrido entre el final de la temporada estadounidense y el paso a las importaciones puede ser complicado. “A veces es necesario reducir el tamaño de los expositores”, afirma. “Hay que intentar que todo resulte lo más sencillo posible para los consumidores y las tiendas”.

Sin embargo, en momentos en que no hay ningún producto de buena calidad disponible, Liefer recomienda sacar los melones de la lista. “Las tiendas no deberían tener melones en los estantes solo por tenerlos si no pueden garantizar la calidad y el sabor”, dice. “Es mejor mantenerse al día con la situación y volver a ponerlos en venta tan pronto como haya buena calidad disponible”.

Las tiendas que confían en la calidad de sus melones deberían demostrárselo a los clientes. O'Connor recomienda tener siempre una pieza de fruta cortada, envuelta y etiquetada: Solo para exposición. “La fruta cortada para exposición es la mejor manera de superar las dudas de los consumidores sobre la calidad y el sabor”, afirma. “El consumidor puede mirarla, tocarla y ver cómo se ve el melón por dentro”.

Las tiendas también pueden superar la incertidumbre de los compradores vendiendo mitades y cuartos fuera de temporada. “Si se agregan a la exhibición de productos a granel, se ayudará a los consumidores a tomar la decisión de compra”, dice O'Connor. “En el caso del melón, en particular, esto contribuye mucho a aumentar las compras, ya que normalmente el melón no se exhibe en mitades o cuartos cortados”.

Liefer anima a las tiendas a ofrecer muestras a los clientes. “Dejarles probar melones sabrosos les permitirá vender el producto”, afirma. “No es necesario invertir en que alguien se siente allí todo el día ofreciendo muestras, basta con que los empleados observen: si un cliente se queda mirando el expositor, acérquese a él y ofrézcale cortar una. A menudo, este tipo de muestras para una persona se convierte en muestras para varios clientes y se consiguen varias ventas”.

Comunicarse creativamente

El uso creativo de los programas de marketing y la estacionalidad ayudan a atraer la atención y crear demanda. “Los departamentos de frutas y verduras pueden ser creativos con sus exhibiciones durante los meses de julio y agosto”, dice Rosado. “Esto, en última instancia, atrae al consumidor a comprar sandía”.

El concurso de exhibiciones de NWPB se considera beneficioso para todos, tanto para el consumidor como para el minorista.

“Nuestras promociones de la Reina de la Sandía en las tiendas siguen teniendo un gran éxito a nivel minorista”, afirma Rosado. “Estas jóvenes son inteligentes, tienen buena formación y aportan algo único al departamento de frutas y verduras”.

Para los meses de primavera y verano, Nichol recomienda dar un aire de “vacaciones” a los consumidores que compran en su mercado local. “Dulcinea ha intentado llamar la atención ofreciendo elementos creativos en las tiendas, como sombrillas que naturalmente llaman la atención de los compradores por su altura”, afirma. “Debido al aumento del volumen y la demanda de fruta en los meses de primavera y verano, este es el momento ideal para aumentar el tamaño de la exposición y añadir expositores secundarios”.

Michael Warren, presidente de Central American Produce/CAPCO Farms en Pompano Beach, Florida, recuerda a las tiendas la importancia crucial de la educación del consumidor, especialmente durante los períodos de transición. «Asegúrense de que sus clientes estén al tanto de las novedades y las características de cada producto de temporada», afirma.

"Hay que centrarse en los aspectos deliciosos y nutritivos de la sandía", sugiere Carter, de Leger & Son. "Los consumidores están más preocupados que nunca por la salud", afirma. "Cuanto más eduquen los minoristas a los consumidores sobre los beneficios de la sandía para la salud, más probabilidades hay de que aumenten las ventas. Es un producto muy económico y muy versátil".

Rosado informa que la selección y la información sobre la salud son las dos cosas principales que a los consumidores les gustaría ver exhibidas en la tienda junto con la sandía. “La NWPB tiene muchas herramientas educativas y materiales para el punto de venta disponibles para los minoristas”, dice.

Garven, de Robinson Fresh, recomienda utilizar materiales en el punto de venta para educar a los consumidores sobre la selección de productos, la nutrición y las ideas de uso. “Hemos descubierto que destacar los beneficios para la salud ha sido especialmente importante para convertir a los consumidores de compras impulsivas a compras planificadas”, afirma.

Las redes sociales ofrecen otra forma de ofrecer a los consumidores ideas de uso nuevas y emocionantes. Nichol, de Dulcinea Farms, señala a Instagram y Facebook como opciones obvias donde cualquier persona puede acceder a imágenes y recetas. “Los blogueros también son un contacto clave para la difusión de la innovación en el uso de los melones”, afirma. “Los melones ahora se incluyen en muchos platos de comida gourmet y se comen en platos salados. Esta fruta está dejando de ofrecerse únicamente como una opción dulce y ahora se está utilizando de forma creativa en una variedad de platos, sopas y aperitivos. Otra tendencia que está cobrando protagonismo son los pedidos en línea, las compras de comestibles y los servicios de entrega de kits de alimentos. Estos son excelentes canales emergentes para dar a conocer nuevas variedades y proporcionar ideas de uso”.

Centrarse en los productos recién cortados

El sector de los melones de IV gama es un factor importante en el negocio y sigue creciendo. “Los melones de IV gama se están convirtiendo en una parte cada vez más importante del negocio cada año”, afirma Smith, de Turlock Fruit. “La gente quiere comodidad, no quiere desperdiciar nada y realmente no les importa lo que cueste. Cualquier minorista que busque un buen programa de melones debería considerar también la posibilidad de tener un programa de IV gama. Vemos tiendas que lo están haciendo en sus instalaciones y están arrasando en el mercado”.

Según Garven, el segmento de frutas recién cortadas sigue siendo popular debido al estilo de vida ajetreado de los consumidores. “Los melones representan el 43 por ciento de las ventas de frutas recién cortadas, lo que los convierte en el producto de fruta recién cortada número uno”, afirma. “El año pasado, los melones recién cortados generaron más de mil millones de dólares en ventas minoristas, lo que representa el 1 por ciento de las ventas minoristas totales de melones. Además, aproximadamente el 1 por ciento de las ventas de sandías recién cortadas se producen durante los meses de otoño e invierno”.

Rosado explica que la sandía recién cortada elimina un gran obstáculo para las ventas. “Más de la mitad de la batalla para vender sandías consiste en conseguir que la gente compre una entera”, afirma. “Las dos principales barreras de compra son: no saben cómo seleccionarla o no saben qué hacer con la sandía entera para no desperdiciarla. Así que hay que dejar de adivinar”.

Marrogy coincide en que la sandía recién cortada resuelve el dilema de los clientes que no quieren un melón entero o que buscan algo rápido. “Ofrecer melones en rodajas o cortados llega a todos los segmentos de consumidores”, afirma. “Ofrecemos sandía cortada y en rodajas durante todo el año y la utilizamos en mezclas de frutas. Nuestras sandías recién cortadas nos han convertido en un destino para esto: mucha gente viene a nuestra tienda o departamento porque saben que aquí pueden conseguir buena fruta mixta o fruta en rodajas”.

La venta cruzada de melones enteros y cortados duplica la rentabilidad. O'Connor comenta que las tiendas exitosas tienen una vitrina refrigerada con melones cortados frescos y una exhibición de melones a granel a los lados. "Esto impulsa muchas ventas por impulso, ya que los minoristas no necesitan bajar el precio para aumentar las ventas", afirma. "Con el espacio adicional en el mostrador, no se trata del precio, sino del volumen de la exhibición. Wegmans, en particular, lo hace muy bien".

El cross merchandising es siempre una gran oportunidad para mostrar más de un artículo y los beneficios que esto conlleva, observa Rosado. “Haz una demostración de recetas o un evento de degustación y reúne los artículos y ponlos a la venta en ese mismo momento”, afirma. “El cliente tiene la oportunidad de probarlos y, luego, la comodidad de tener los artículos a su alcance para comprarlos. Las demostraciones y promociones que involucran más de un producto tienden a tener siempre un gran éxito e impulsan las ventas de más de un producto”.