Perfil minorista: con los pies en la tierra

El personal comprometido ayuda a promover las granjas de Hawái y a educar a los consumidores sobre una vida saludable.

Hawai Orgánico y natural con los pies en la tierra Siempre se ha adelantado a su tiempo. El grupo de amigos que fundó la cadena de cinco tiendas creía en comprar alimentos orgánicos, apoyar a las granjas locales y consumir una dieta saludable basada en plantas.

Estos valores resultaron muy útiles para la empresa en 1977, cuando vendió sus primeros productos agrícolas en estanterías construidas con bloques de hormigón y tablones de madera y estanterías recuperadas de fuentes de segunda mano. Y estos valores siguen ayudando a la empresa a tener éxito ahora que celebra su 40º aniversario. Los lectores de la revista Honolulu Star-Advertiser, el único diario estatal de Hawái, ha elegido a Down to Earth como el ganador del premio “People's Choice” a la “mejor tienda de alimentos naturales” por 11 años consecutivos.

Down to Earth tiene cinco sucursales en Honolulu, Kailua, Pearlridge, Maui y Oahu. Una sexta tienda abrirá en la primera mitad de 2018 en Kakaako, Hawái, y en los próximos dos años y medio la empresa reubicará y ampliará otras dos. Las tiendas tienen una superficie de entre 2 y 4,000 metros cuadrados. Las frutas y verduras ocupan aproximadamente el 13,000 por ciento del espacio total de cada tienda y contribuyen entre el 10 y el 6 por ciento de las ventas totales de la tienda. Peter Van Osdol, director de compras y comercialización, dice que el objetivo es obtener un beneficio bruto del 10 por ciento en las ventas de frutas y verduras.

Alrededor del 70 por ciento de los productos son orgánicos. El cincuenta por ciento proviene de granjas locales. Cuando los gerentes de productos agrícolas no pueden conseguir los artículos deseados localmente, los compran a uno de los doce distribuidores con los que tienen relaciones. “Más del 95 por ciento de los productos que traemos del continente son orgánicos”, dice Van Osdol. “Solo traemos productos no orgánicos a Hawái si no hay productos orgánicos disponibles”.

En todas las tiendas, Down to Earth ofrece hasta 500 productos agrícolas diferentes. El inventario incluye varias frutas y verduras consideradas artículos especiales en el continente, como aloe vera, plátanos, fruta del pan, longan (similar a los lichis), caquis y cúrcuma fresca.

Los gerentes de productos agrícolas en las tiendas se encargan de todas sus propias compras. “La autonomía les da a los gerentes de departamento la flexibilidad para satisfacer las demandas de los clientes en sus respectivas áreas de mercado”, dice Van Osdol. “Pasan gran parte del tiempo en el área de ventas y constantemente están contando historias a los clientes, por lo que tienen una buena idea de las necesidades de nuestros clientes”.

La posibilidad de que los gerentes de productos agrícolas puedan comprar directamente a los agricultores también les da la oportunidad de desarrollar relaciones que sirvan mejor a los compradores. Si los clientes demandan determinados productos, pueden recomendar al agricultor que comience a cultivar algo nuevo o que cultive más de un producto en particular. A medida que los gerentes de productos agrícolas comprendan mejor lo que está disponible localmente en diferentes estaciones, pueden ajustar sus pedidos a los distribuidores del continente.

“Como el 70 por ciento de nuestros productos son orgánicos, no los comercializamos en una sección propia”, dice Van Osdol. “Sin embargo, utilizamos carteles en las estanterías para llamar la atención sobre qué es orgánico y, si es local, de qué isla proviene: Oahu, Maui, Molokai, Hawaii (Isla Grande) o Kauai. A los clientes les gusta apoyar a los productos locales y, en Maui, les gusta especialmente apoyar los productos cultivados allí”. La señalización, desde los pequeños carteles en las estanterías hasta los grandes carteles que proclaman el lema y los valores de la empresa, está hecha de manera profesional.

Hace unos años, Down to Earth cambió sus mesas de exhibición sin refrigeración y eso ha sido una gran mejora, dice Van Osdol. “Ahora utilizamos un enfoque de franjas verticales para la comercialización. Cuando es posible, organizamos los artículos en franjas verticales por variedad y color. El resultado es una mejor presentación que embellece el departamento”.

En lugar de utilizar tapas en los extremos, la empresa utiliza estantes de exhibición en forma de media luna, módulos y cajas de madera con la marca para agregar dimensión y exhibir los artículos destacados. Las cajas tienen el logotipo de la tienda y el eslogan “Local • Fresco” grabado en la madera.

“El aspecto rústico transmite un ambiente cálido y apacible que recuerda a los antiguos mercados de agricultores”, afirma Van Osdol. “Las cajas de madera se pueden apilar en una amplia variedad de configuraciones, incluida la creación de pequeños huecos para exhibir artículos para promoción cruzada. Por ejemplo, utilizamos estos huecos para promocionar aderezos para ensaladas y productos para lavar junto a productos agrícolas relacionados”.

Down to Earth tiene varias formas de mantener a sus empleados actualizados en materia de seguridad alimentaria. “Contamos con procedimientos operativos estándar (SOP) para prácticamente todos los aspectos de las operaciones de la tienda”, afirma Van Osdol. “El departamento de frutas y verduras tiene su propio manual de SOP. Abarca todo, incluida la preparación de las frutas y verduras, la comercialización, la higiene, la limpieza, los registros de residuos, los procedimientos administrativos y la seguridad”.

Los procedimientos operativos estándar se revisan con los miembros del equipo cuando reciben orientación y se vuelven a revisar durante las capacitaciones de "actualización" habituales. La instrucción se ve respaldada por más de 30 videos que la empresa ha producido internamente para garantizar que sus requisitos sean claros.

Las redes sociales y otras herramientas de marketing digital han proporcionado a Down to Earth Nuevas formas de promocionar los productos frescos y de temporada Los obtienen de productores locales. La empresa mantiene una fuerte presencia en las principales plataformas de redes sociales, con más de 25,000 seguidores en Facebook y 6,000 en Instagram. Su canal de YouTube tiene más de 53,000 visitas. A través de su programa de recompensas, la empresa envía a los clientes boletines informativos periódicos por correo electrónico con anuncios sobre eventos, conferencias sobre salud y medio ambiente, clases de cocina y ofertas.

“Lo que realmente nos encanta compartir son historias que ayuden a promover las granjas de Hawái”, dice Van Osdol. “Por ejemplo, nuestra sucursal de Maui es el vendedor exclusivo de una fantástica lechuga mantecosa orgánica cultivada mediante acuaponía a unos minutos de nuestra tienda. Hemos promocionado la lechuga y les hemos contado a nuestros clientes la historia detrás de esta marca especial y cuándo estará disponible fresca en la tienda.

“Además, llevamos a nuestros compradores de productos a visitar las granjas para fortalecer las relaciones con los agricultores a los que les compramos. Por supuesto, publicamos sobre ello porque a los clientes les gusta conocer a los agricultores locales a los que apoyamos”.

Down to Earth es una empresa muy activa en la educación de los consumidores sobre la vida sana, tanto dentro como fuera de la tienda. “Contamos con un gran equipo de extensión comunitaria que lleva a cabo clases de cocina y eventos en todas nuestras tiendas”, dice Van Osdol. “Coordinan un programa de conferenciantes invitados que incluye conferencias sobre temas de salud y medio ambiente. Realizan clases de cocina y eventos en escuelas locales, hospitales, organizaciones comunitarias y empresas para ayudar a educar al público en general sobre lo fácil que es mejorar su salud a través de una dieta basada en plantas. También participamos en las ferias de salud y otros eventos de nuestros diversos socios para ayudar a educar a las comunidades de la isla sobre la importancia de una vida sana”.

Aunque ya no hay estanterías improvisadas ni muebles de segunda mano, el servicio al cliente sigue siendo una prioridad. “Nuestro departamento de frutas y verduras es una de las operaciones más orientadas al servicio de la empresa”, afirma Van Osdol. “Los departamentos son pequeños y los encargados de frutas y verduras o sus asistentes siempre están en la planta. Las frutas y verduras siempre están en la parte delantera, por lo que las primeras personas con las que entran en contacto los clientes son los miembros del equipo de frutas y verduras”.

Por eso, la dirección de la tienda ha formado a los empleados sobre la importancia de tener un contacto constante y proactivo con los clientes. “Cuando los clientes están a menos de 10 metros, los miembros del equipo deben hacer contacto visual y sonreír”, afirma Van Osdol. “A 4 metros, deben decir al menos 'hola'”.

“En cierto modo, los miembros del equipo de productos agrícolas son quienes reciben a nuestros clientes en la tienda”, explica. “Conocen a muchos clientes por su nombre y saben lo suficiente sobre ellos como para tener intercambios significativos. Esta es una de las principales razones por las que tenemos tantos clientes leales”. Eso y el hecho de que los miembros del equipo están en sintonía con las necesidades de los compradores modernos.

FICHA TÉCNICA:

Orgánico y natural Down to Earth (Honolulu)
2525 S Rey St.
Honolulu, HI 96826

P: (808) 947-7678

Horario: Todos los días de 7:10 a XNUMX:XNUMX horas.

Sitio web: downtoearth.org

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