Perfil del mercado de Nueva York Perfil minorista: Cuanto más pequeño, mejor: Seasons se centra en la calidad

Cuando el producto sale de la tienda con los clientes, “debería durar en su casa una semana”.

Originalmente impreso en la edición de julio de 2021 de producir negocios.

En el departamento de productos agrícolas de Seasons en Lawrence, Nueva York, la calidad siempre precede a la cantidad.

Esa es la única manera de que las cosas tengan sentido para Zeke Kreitner, director de producción y gerente de la tienda Five Towns en Long Island.

Seasons opera seis supermercados de barrio y dos establecimientos Express, básicamente tiendas de conveniencia kosher, en el área metropolitana de Nueva York, desde Long Island hasta Nueva Jersey. También se enorgullece de ser la cadena de supermercados kosher más grande de los Estados Unidos, y así lo afirma en su sitio web.

El departamento de productos agrícolas de la tienda de Lawrence ocupa solo entre 800 y 900 pies cuadrados, aproximadamente el 10% de la tienda, pero Kreitner tiene una forma de operar y comercializar el departamento que lo hace más abundante y productivo de lo que el espacio podría parecer sugerir.

“Somos una empresa pequeña y ordenada”, dice durante un recorrido por la tienda, explicando sus principios básicos de comercialización. “Pero nos preocupamos más por la calidad y el servicio. Creemos en los colores”.

Los supermercados de línea completa cercanos pueden hacer que el departamento de productos agrícolas de Seasons parezca pequeño, pero Kreitner ve una ventaja en la escala de operación de la tienda.

“No entiendo esas grandes operaciones”, dice. “Siento que desperdician mucho. Nosotros somos una operación más pequeña. Tenemos un toque diferente”.

En lugar de promocionar todo lo que podría vender, el departamento de productos agrícolas de Seasons aplica un toque más fino, dice Kreitner.

“Mi objetivo desde que empecé a trabajar con productos agrícolas fue que el producto durara al menos una semana en la casa del cliente”, afirma. “Debían poder sacar, sin pensarlo, todo lo que tenían en la estantería y que les durara una semana en su casa”.

Puede que la perfección sea imposible, pero Kreitner quiere acercarse lo más posible a ella, por lo que la empresa compra productos de calidad, principalmente del mercado de Hunts Point, con un pequeño porcentaje de Baldor y distribuidores locales, y saca el producto a las estanterías lo antes posible, con trabajadores que atienden continuamente la exposición. Comprar productos de calidad es fundamental debido a los altos estándares que mantiene la empresa. Si llega un producto de mala calidad, Kreitner no lo expondrá y el desperdicio cuesta dinero, por lo que la empresa tiene cuidado con lo que entra y con la rapidez con la que llega a las estanterías de las tiendas.

“Incluso nuestros plátanos están en rotación”, dice Kreitner. “La parte inferior es la más verde”.

De esta manera, Seasons dirige al cliente hacia los plátanos amarillos que se encuentran en la parte superior del expositor. Pueden elegir los verdes que se encuentran debajo si así lo desean. Sin embargo, en la mayoría de los casos, eligen los amarillos y los trabajadores mueven los plátanos desde un estante debajo de la superficie superior de la tapa del extremo a medida que adquieren su tono amarillo final. De esa manera, Seasons mantiene una presentación atractiva y, al mismo tiempo, minimiza la merma.

Como se señaló, los colores son importantes para la filosofía de comercialización de Kreitner, y los distribuye tanto en la vitrina de verduras secas como en la de productos húmedos.

“Es una hermosa combinación de colores. Tiene naranja, amarillo, verde, rojo y violeta. Este es mi lado favorito de la sección de frutas y verduras”.

Y ve la oportunidad de utilizar el color en todo el departamento.

“Mucha gente coloca las patatas y las cebollas en la parte de atrás”, dice Kreitner, porque sienten que la presentación es “menos interesante y menos bonita. Acérquese a las patatas y las cebollas. Observe los colores en esta exhibición. Tienes marrón, naranja, amarillo, verde, violeta. Es un pasillo hermoso”.

La orientación al servicio de la tienda se refleja en la presentación de productos frescos y preparados. Si bien ofrece ensaladas de marca en bolsas, Seasons también tiene una línea completa de verduras cortadas a mano en la cocina del sótano de la tienda. Seasons también ofrece lechuga cortada y lavada a mano que se vende en el establecimiento y que se inspecciona para obtener la certificación kosher.

“Esa es la lechuga que más se vende: la nuestra”, afirma.

Siempre está buscando nuevas ideas. Uno de los gerentes de otra tienda, que cogestiona los departamentos de frutas y verduras de la empresa junto con Kreitner, estaba preparando una receta de coliflor para palomitas de maíz que se convirtió en uno de los artículos número uno en la tienda de delicatessen. “Dijimos: '¿Por qué no se la damos cruda? Dejamos que la preparen fresca en casa'”, dice Kreitner. “Se cobra un pequeño recargo”.

En el otro extremo del espectro de productos preparados, la empresa está haciendo más con productos listos para el horno con un pequeño margen adicional, complementando la selección de cortes frescos.

EXPOSICIÓN PARA VENTAS

Para mantener la integridad y la apariencia del departamento, los empleados reabastecen y renuevan los productos continuamente, pero siempre a un ritmo determinado. Seasons no solo calcula y agota las existencias, el departamento está sujeto a ajustes durante todo el día para garantizar que todo esté completamente abastecido y en óptimas condiciones.

“Cada artículo en la tienda, el empaquetado refleja lo que se va a vender”, dice Kreitner. “Y la diferencia es que tenemos personal disponible durante todo el día para hacer ajustes. Tengo este artículo apilado hasta el cielo, y de este solo tengo seis piezas. Cada artículo tiene que manejarse de esa manera. Cada empaquetado tiene que ser según el consumo”.

La organización es fundamental, especialmente con cortes frescos, y la cocina interna realiza nuevos cortes de productos solo cuando es necesario.

“Venimos cada hora, hora y media, hacemos ajustes, priorizamos. Hay ajustes en vivo todo el tiempo. La idea es mantenerlo completo y fresco. No hay nada blando. Todo es firme”.

En productos de temporada, la tienda ofrece sandía cortada envuelta en hielo, en un ejemplo de principios de verano, que está diseñado para tener una apariencia atractiva pero comercializado de una manera que es consistente con la filosofía de la tienda.

“Lo guardamos en el frigorífico durante los meses de invierno, cuando no es necesario sacarlo en grandes cantidades. Obviamente, una vez más, porque no queremos producir en exceso. Si cortamos demasiado, obtenemos un melón blando. Eso no nos va a ayudar. Cada artículo de la tienda, el tamaño del paquete, es un reflejo de lo que se va a vender”.

Seasons ha lidiado con todos los desafíos que han surgido en los últimos años, incluida la protección de los clientes y los empleados frente al COVID-19, la escasez de materiales que afecta a los proveedores y los problemas laborales, en particular debido al aumento de los salarios mínimos en varias partes del área metropolitana de Nueva York. Sin embargo, durante las restricciones relacionadas con el coronavirus, Kreitner dice que muchos consumidores recurrieron a minoristas locales de confianza y, en esas condiciones, el negocio siguió adelante en Seasons.

El cambio del consumidor hacia compras más orgánicas es otro factor que Seasons ha considerado, y la compañía está buscando expandir el espacio disponible para productos orgánicos.

Aun así, dice Kreitner, Seasons abordará nuevos desafíos aplicando viejos estándares: no busca ser el supermercado más barato ni generar el mayor volumen, sino que se centrará en la consistencia y la calidad superior.

Estaciones

330 Central Ave., Lawrence, Nueva York
Horario de atención: Domingo a martes de 7:00 a 8:00 horas; miércoles de 7:00 a 9:00 horas; jueves de 7:00 a 11:00 horas; viernes de 6:00 a 2 horas antes del encendido de las velas; sábado cerrado
Sitio web: es.seasonskosher.com