Perfil de la tienda Freshfields Farm

Marcas reconocidas, productos cultivados localmente y una excelente relación calidad-precio hacen que los clientes regresen.

Earl McGrath, director de operaciones de productos agrícolas en Freshfields

No es necesario publicitar la frescura de los productos en Granja FreshfieldsLa clásica fachada de granero pintada de rojo lo dice todo. Es lo primero que ven los clientes cuando entran a este icónico minorista, ya sea en Orlando o en Jacksonville, Florida. Freshfields Farm no es un supermercado convencional. No hay pasillos de comestibles, panadería, delicatessen, flores, alimentos congelados o bebidas. Lo que atrae a los clientes a la tienda (para todo, desde las compras semanales hasta viajes a destinos lejanos) son dos departamentos: frutas y verduras y carnes.

“Los productos frescos, de alta calidad y de excelente sabor tienen una demanda mayor que nunca”, afirma Earl McGrath, director de operaciones de productos agrícolas en Orlando. “Existen grandes oportunidades para quienes puedan ofrecer productos frescos a sus clientes”.

El minorista comenzó como una pequeña carnicería en 1973. En 1981 se le agregaron productos agrícolas, con ampliaciones en 1983, 1999 y 2001 hasta su tamaño actual de 12,000 pies cuadrados. En 2008, el nombre cambió de Momm's Meats and Popp's Produce a Freshfields Farm. En 2013, el minorista abrió su segundo local en Jacksonville. En enero de 5,000, se agregaron más de 2016 pies cuadrados adicionales a la tienda de Jacksonville, lo que la convierte en más del doble del tamaño de su contraparte de Florida Central.

Tanto Orlando como Jacksonville son excelentes lugares para una tienda de productos agrícolas. Ambas ciudades se encuentran entre las 25 áreas metropolitanas más grandes de los Estados Unidos. En 2013, ambas tienen un ingreso familiar promedio estimado de más de $40,000 y en ambas viven residentes de ascendencia caribeña, filipina y árabe, para quienes las frutas y verduras son un alimento básico.

“Ofrecemos nuestros servicios a una amplia gama de culturas y orígenes diferentes. Básicamente, nuestro objetivo es ser el destino definitivo para cualquier persona que cocina, proporcionándoles excelentes productos y una excelente relación calidad-precio”, afirma McGrath.

El primer paso de este proceso es la adquisición de productos. Freshfields Farm se abastece principalmente de casi dos docenas de proveedores de marcas reconocidas, entre los que se incluyen Driscoll's, Columbine Vineyards, Del Monte, Calavo Growers, Dole Food Company, Tanimura & Antle y Potandon. Solo el 5 por ciento de los productos proviene de mayoristas. McGrath afirma que este método de compra no solo "nivela el campo de juego" para Freshfields Farm en comparación con los competidores más grandes, sino que también le da al pequeño minorista "una ventaja" en términos de frescura y valor para sus clientes. Por ejemplo, cuando un proveedor llama con un producto adicional, McGrath trabaja ágilmente para aprovecharlo y llevarlo a la tienda rápidamente y firmar un contrato con un precio atractivo. Es un procedimiento que ofrece una gran compra a los clientes y ayuda a los proveedores de larga data al mover el producto adicional. Es el volumen y la velocidad de las ventas, dice McGrath, lo que permite a Freshfields Farm competir de manera efectiva con los minoristas rivales más grandes.

“Nuestros departamentos de carnes y productos agrícolas operan en edificios separados, por lo tanto, el producto se guarda en áreas separadas”, dice McGrath.

Los productos que se almacenarán brevemente se trasladan directamente desde los camiones al refrigerador exclusivo para frutas y verduras a 38 grados del minorista en Orlando, de aproximadamente 1,000 pies cuadrados. Todos los demás productos se envían inmediatamente a la sala de ventas de 4,000 pies cuadrados a 58 grados. Las frutas y verduras recién cortadas se exhiben en una vitrina refrigerada separada a 38 grados.

En materia de seguridad alimentaria, los gerentes de Freshfields deben realizar una capacitación en seguridad alimentaria certificada por el estado. Todos los empleados que trabajan en el sector de productos agrícolas reciben capacitación individual con la gerencia y también realizan capacitación en línea. Los empleados del área de productos frescos cortados, que es una sección exclusiva para empleados en el medio del área de ventas, usan guantes y redecillas para el cabello en todo momento, y limpian y desinfectan las áreas de preparación de las tablas de cortar. El minorista también realiza auditorías internas de seguridad alimentaria.

En la tienda de Orlando hay 120 empleados, 31 de ellos en el Departamento de Frutas y Verduras. La tienda cuenta con un promedio de 200 unidades de almacenamiento de productos frescos. Esta selección de frutas y verduras gourmet, orgánicas, convencionales, exóticas y cultivadas localmente representó el 39 por ciento de las ventas totales de la tienda en Orlando durante 2015. Los cinco productos más vendidos fueron las fresas Driscoll's, los arándanos Driscoll's, las frambuesas Driscoll's, los plátanos convencionales y las uvas rojas sin semillas. Entre 20 y 20 de estas unidades de almacenamiento son productos recién cortados y entre 30 y 15 son productos orgánicos. Las frutas y verduras orgánicas representan el XNUMX por ciento de las ventas totales de productos. Las opciones orgánicas pueden incluir manzanas, zanahorias, hongos, bayas y mezclas para ensaladas, y se destacan con un cartel verde con la etiqueta "Selección orgánica".

Los productos cultivados localmente están bien representados en las tiendas de Freshfields Farm y se identifican con un cartel rojo con la etiqueta “Selección local”. Un promedio de 40 artículos, o el 20 por ciento, de los SKU de productos frescos son frutas y verduras cultivadas localmente, definidas como aquellas que se encuentran dentro de un radio de 400 millas de cualquiera de las tiendas. El programa Local es un programa que funciona todo el año en el minorista gracias al clima de Florida y la región sureste. Las fresas, la berza, el maíz y los hongos son algunas de las selecciones cultivadas localmente. McGrath dice que los vendedores locales, así como aquellos que suministran productos cultivados a nivel nacional e internacional, deben cumplir con todas las leyes y pautas federales y estatales obligatorias para la seguridad alimentaria.

Una característica única de este minorista es un formato de río lento que hace que los clientes pasen por el producto mientras se dirigen a la caja. Las exhibiciones masivas de productos principalmente a granel crean una sensación de mercado agrícola real, aunque en interiores. Hay cajas separadas en los departamentos de productos agrícolas y carnes. De hecho, hay un puesto de helados entre los departamentos. Esto significa que los veganos y vegetarianos nunca tienen que pasar por la carne para llegar a los productos.

Freshfields Farm es tan famosa por sus carnes como por sus productos. Hay carne de res alimentada con pasto y natural, cordero criado en libertad, aves de corral sin antibióticos y mariscos capturados localmente. Toda la carne se corta a mano y se envasa en la tienda.

McGrath prevé que la marca y el marketing desempeñarán un papel más importante en el futuro. “Respaldar un producto fresco de alta calidad constante está demostrando ser una herramienta poderosa para llegar a los consumidores y hacer que vuelvan a la tienda una y otra vez. Los clientes habituales buscan esa gran variedad de uva o fresa que compraron la semana pasada. Están prestando más atención que nunca a la información sobre la marca y la variedad, y la investigación de marcas individuales está a solo unos clics de distancia con los teléfonos inteligentes”.