Para John Vena Inc., abrir puertas condujo a nuevas oportunidades

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2022 de producir negocios.

Desde la década de 1950 hasta la de 1990, John Vena Inc. (JVI), con sede en Filadelfia, amplió su gama de productos más allá de los productos agrícolas y vendió varias líneas de flores en macetas, plantas de jardinería, cestas colgantes y plantas de hortalizas y de temporada para todas las ocasiones de comercialización de temporada y festividades, incluidos crisantemos para el Día de Acción de Gracias y flores de Pascua para Navidad.

“Fue un gran programa para nosotros”, dice John Vena, el actual presidente de la empresa.

En aquellos días, la mayoría de los consumidores compraban flores navideñas en su floristería local, centro de jardinería, supermercado de la esquina, tienda especializada en productos agrícolas, vendedor ambulante, mercado de agricultores o puesto ambulante, y todos esos tipos de minoristas independientes venían a JVI en busca de flores y plantas.

“Cuando mi hermano y yo éramos lo suficientemente mayores como para ayudar los fines de semana y las vacaciones escolares, solíamos ayudar a descargar camiones llenos de plantas en macetas”, dice Vena. “En aquellos tiempos, las plantas se cargaban sueltas sobre tablas de madera desmontables, no en cajas. Las bajábamos de los camiones, una por una, las poníamos en carretillas y luego, una por una, las colocábamos en estanterías”.

“Una de mis primeras tareas después de incorporarme a la empresa a tiempo completo en 1976 fue recopilar listas de precios de todos nuestros transportistas de flores para las próximas vacaciones de primavera y crear una lista maestra para que mi padre la revisara”, añade.

Como una extensión de ese programa, el padre de Vena comenzó a experimentar con coronas navideñas artificiales. Obtuvo una exclusividad para vender la marca Novelty Wreath de coronas artificiales en el mercado de productos agrícolas del antiguo Centro de Distribución de Alimentos del Sur de Filadelfia. Las coronas eran fabricadas en Filadelfia por Ed London Wreath Company. Era una empresa nueva en ese momento, pero todavía está en actividad hoy en día (dos propietarios después) vendiendo flores de seda.

“Aquí aparece mi padre dándole los toques finales a nuestra exhibición navideña de coronas de flores de 1962”, señala Vena. “Lo que no se ve en la imagen son las hileras de flores de Pascua, cuerdas de pino y coronas de bálsamo fresco que habrían estado expuestas a lo largo de las paredes adyacentes a nuestra sala de exposición. Cuando era niño, recuerdo que lo ayudaba a guardar las coronas que no se vendían en un sótano para el año siguiente. Mi padre no tenía miedo de probar algo nuevo, especialmente cuando disfrutaba de una vida útil tan generosa, pero la línea tuvo un éxito limitado para nosotros y nuestros clientes. Él y el fabricante se separaron después de cuatro o cinco temporadas”.

La empresa siguió vendiendo flores y plantas, junto con sus productos agrícolas, hasta la década de 1980, e incluso experimentó con una estrategia innovadora para enviar flores cultivadas en Florida por ferrocarril, aprovechando las rutas ferroviarias existentes. Pero hacia finales de la década, la base de clientes de las flores comenzó a reducirse rápidamente a medida que los minoristas independientes se retiraban o eran reemplazados por grandes tiendas y complejos de viviendas.

“Al mismo tiempo, estábamos ampliando nuestras líneas de invernadero”, recuerda Vena. “Mi socio, Charlie Pigliacelli, y yo habíamos establecido nuevos programas para importar productos como pimientos morrones holandeses de invernadero y tomates israelíes en rama. En ese momento, eran productos totalmente nuevos en el mercado estadounidense: productos verdaderamente especiales. A medida que continuamos ganando impulso con nuestro programa de invernadero y agregamos nuevos productos a nuestra línea de productos especiales, se hizo más evidente que el programa floral no era sostenible para nosotros. Con el tiempo, eliminamos gradualmente nuestras líneas florales y festivas para centrarnos en nuestros programas especiales durante todo el año. Como siempre le gustaba decir a mi padre: "Cuando una puerta se cierra, otra se abre".

“Y tenía razón. Cerramos la puerta a los productos florales y la abrimos a los productos especiales en el momento justo”, afirma Vena. “Mientras desarrollábamos nuestro nuevo programa, los chefs y los minoristas se interesaban cada vez más por la calidad y la procedencia de sus ingredientes. Estábamos bien posicionados para apoyar y participar en la tendencia. Desde entonces, hemos seguido de cerca el mercado de productos especiales a medida que ha crecido hasta incluir productos gourmet, exóticos y tropicales de todo el mundo. También hemos crecido hasta incluir nuestros servicios personalizados de maduración y reenvasado como parte de nuestra oferta de productos especiales”.

“Pero ¿quién sabe cuándo se cerrará esta puerta y qué puerta se abrirá a continuación?”