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Aunque es muy popular entre los consumidores, aún se requieren estrategias innovadoras.

Antes de que el mercado global permitiera disfrutar de la uva durante todo el año, el entusiasmo por ella solía ser estacional. Hoy en día, los minoristas se enfrentan a desafíos para vender uvas, no solo durante las temporadas nacionales de verano y otoño, sino también durante todo el año.

Las uvas siguen estando entre las frutas más populares. Según la Asociación Unida de Productos Frescos, Datos actualizados sobre el comercio minorista: resumen del año 2018Las uvas son la segunda categoría de fruta más grande en ventas en dólares y el 70% de las familias estadounidenses las compran a lo largo del año. Aun así, el volumen y las ventas en dólares han disminuido, con la excepción de dos puntos destacados: la categoría de uvas especiales pequeñas y las uvas orgánicas. Las uvas orgánicas, cada vez más disponibles, crecieron un 43.4% en ventas en dólares y un 54.6% en libras, superadas solo por el crecimiento de los arándanos orgánicos.

Para mantener una posición dominante, las uvas requieren una innovación continua a lo largo de la cadena de suministro, incluso en el comercio minorista. La cuestión es cómo pasar de una mentalidad de producto básico a una mentalidad de especialidad, de precios bajos a premium y del color a la variedad.

MIRANDO MÁS ALLÁ DE LOS TRES GRANDES

Los consumidores suelen diferenciar las uvas por el color en lugar de por la variedad. Según los datos de 2018-2019 de la Comisión de Uvas de Mesa de CaliforniaLas uvas tintas dominan los envíos, representando aproximadamente la mitad de los envíos durante la temporada, seguidas por las verdes (40%) y las negras (8%).

“La mayoría de los consumidores compran uvas verdes o rojas y no conocen la diferencia entre las variedades dentro de cada color, aunque algunos pedirán la clásica Thompson sin semillas”, dice Sal Selletto, gerente de productos agrícolas en Super Foodtown de Sea Girt, Nueva Jersey, una parte de la empresa con sede en Middletown, Nueva Jersey. Circo de la comida/Foodtown“Quieren saber qué color es el más dulce y el que más se vende”.

Derrick Jenkins, vicepresidente de la división de productos agrícolas y florales, Wakefern Food Corp. En Edison, Nueva Jersey, los clientes entran a la tienda sabiendo qué color quieren y, por lo general, no cambian. “Sin embargo, cuando publicamos anuncios promocionales circulares que destacan otros colores o variedades diferentes, vemos una mayor aceptación por parte de los clientes”.

A pesar de su enfoque tradicional en el color, el veterano de la industria de productos agrícolas Dick Spezzano de Spezzano Consulting Service en Monrovia, California, señala que el mercado actual de uvas está evolucionando más allá del rojo, verde y negro hacia exhibiciones que podrían tener hasta ocho tipos diferentes de uvas a la vez, incluidas uvas de precio económico en tres colores, variedades más nuevas y orgánicas.  

JUGANDO CON LA POPULARIDAD

Así como las variedades de manzanas especiales han superado a la Red Delicious, los nuevos tipos de uvas están desplazando a las clásicas, como la Thompson Seedless y la Globe con semillas. “Chile, por ejemplo, está enviando menos variedades como Flame Seedless [el volumen cayó un 66% esta temporada] y mayores volúmenes de variedades más nuevas y populares como Timco [+50%], Sweet Celebration [+20%] y Allison [+84%]”, dice Karen Brux, directora general de la Asociación de Frutas de Chile, San Carlos, California. “Alentamos a los minoristas a ofrecer varias variedades para hacer crecer su categoría. Por ejemplo, trabajamos con varios minoristas que aman las uvas Moscatel de Chile. La uva tiene un sabor floral con un alto nivel de brix (20 a 24 frente a 16 a 20 para la mayoría de las uvas) y un color que va desde un rosa rosado con un fondo verde hasta un amarillo dorado.

“Como llaman tanto la atención y son tan populares entre los compradores, los minoristas suelen colocarlas en el centro de la exposición de uvas. A medida que veamos que llegan más variedades nuevas de Chile, creo que veremos más minoristas destacando una variedad en particular en su anuncio o exposición para ayudar a desarrollar su categoría de uva”.

Brux añade que la industria chilena de la uva de mesa escucha a los clientes norteamericanos y se está moviendo rápidamente para ofrecer más de las variedades deseadas. La temporada pasada, Chile envió cerca de 100 variedades diferentes al mercado estadounidense, de las cuales 32 superaron las 100,000 cajas.

“Chile tiene más acuerdos de libre comercio que cualquier otro lugar del mundo”, dice Colin Fain, fundador y director ejecutivo de Agronometría, Ginebra, Suiza, que es una plataforma de inteligencia de mercado que recopila, estandariza y presenta diariamente los precios y volúmenes de productos agrícolas de todo el mundo. “Esto abre oportunidades para llevar nuevas variedades de uva a los consumidores. Los criadores buscan diferentes variedades y buscan expandir las regiones de cultivo en lugares como México y el desierto peruano. Esto les da a los proveedores más flexibilidad y a los consumidores más opciones”. 

ESTRATEGIAS ESPACIALES Y MIXTAS

Los expositores más grandes son mejores para las uvas. La investigación realizada hace varios años por la Comisión de Uvas de Mesa de California demostró que los expositores de más de 25 pies pueden aumentar las ventas hasta un 63 % más que los expositores de 18 pies, lo que atrae la atención tanto de los compradores interesados ​​como de los impulsivos. El expositor óptimo incluye uvas en bolsas apiladas a no más de tres capas de altura y envases tipo clamshell apilados hasta seis capas de altura, según el peso. La refrigeración es lo óptimo.

“En nuestra tienda, las uvas solían estar en un pequeño expositor, pero ahora ocupan un lugar central con todos los colores expuestos juntos”, dice Selletto de Super Foodtown. “Las uvas nacionales se venden mejor que las importadas, por lo que tendrán un cartel y un expositor exclusivos. Además, las uvas orgánicas se venden muy bien cuando están disponibles. Las colocaremos en un expositor frontal junto a las convencionales para que los compradores no tengan que ir a otra sección del departamento de frutas y verduras para comprar las orgánicas”.

Las variedades importadas se pueden exhibir junto con otras frutas del mismo país. “Varios minoristas construyen grandes exhibiciones de frutas con temática chilena que incluyen uvas y también incorporan demostraciones y tarjetas de recetas”, dice Brux.

La evolución de la industria de la uva, que pasó de ser estacional en tres colores a una producción anual con variedades superpuestas, exige distinguir una variedad de otra. Spezzano, un veterano de la industria, observa: “El comercio minorista tiene que tomar decisiones sobre qué variedades ofrecer. Un expositor podría incluir una uva de precio asequible en cada color, además de variedades adicionales que al equipo de producción le gusten mucho en términos de sabor, tamaño y brix dentro de cada color. Luego es importante describir las características sensoriales de la uva, por ejemplo, grande, crujiente y dulce. Los consumidores también responden a los carteles con historias sobre el productor, por ejemplo, un agricultor de tercera generación cuya familia cultivaba uvas en una isla frente a Croacia”.

ESTACIONALIDAD DEL MERCADO

Con la excepción de unas pocas semanas a lo largo del año (normalmente en febrero y principios de mayo), los consumidores pueden comprar uvas durante todo el año. Fain, de Agronometrics, explica que las uvas que se venden en el mercado estadounidense proceden de Chile entre diciembre y abril, de México entre mayo y principios de julio, de California entre julio y diciembre y de Perú entre octubre y febrero o marzo.

“A principios de la primavera, las uvas suelen salir de los almacenes de Chile y Perú”, afirma Brux. “Este año, debido a una serie de factores que incluyeron los altos volúmenes de uvas de California que todavía estaban en el mercado a fines de 2018, Chile envió más volumen más tarde en la temporada. Normalmente, tenemos el foco de promoción más fuerte en febrero y marzo, pero esta temporada fue marzo y abril”.

“Lo que distingue a las uvas mexicanas de las estadounidenses principalmente es el momento”, señala Earl McMenamin, gerente del programa de México para Frutos de enrejado del Pacífico en Los Ángeles. “Las uvas mexicanas están disponibles después de las últimas uvas importadas y antes de que comience la cosecha de California en julio, aunque la expansión de las regiones de cultivo está alargando la temporada de las uvas mexicanas. La cosecha de uva de 2019 de México ha aumentado un 34% con respecto a 2018.

Según McMenamin, “las variedades estándar aún prevalecen: Flames para uvas tintas, Sugarones para uvas verdes y Summer Royal para uvas negras. En los últimos años se han plantado variedades más nuevas, lo que ha aumentado los volúmenes y, a su vez, ha ayudado con las promociones para mover estos volúmenes más grandes. Las uvas mexicanas han dejado de ser vistas como una solución puramente de transición y, en cambio, han cobrado importancia a medida que ganan popularidad en los Estados Unidos”. Pacific Trellis introdujo recientemente una uva negra sin semillas JAM que se cultiva en Brasil y está disponible en invierno, así como en mayo y junio.

Fain afirma: “Los compradores de cadenas minoristas pueden hacer un seguimiento de la oferta de la temporada y seguir los datos de la cosecha de este año en lugar de depender de los datos del año pasado. Por ejemplo, la cosecha de este año de México es particularmente grande y ofrece variedades tradicionales, junto con una mayor variedad de formas y sabores en uvas patentadas. Estas incluyen una variedad sin semillas de color rojo intenso de mayor tamaño y una variedad sin semillas de color verde dulce, grande y alargada. Las variedades orgánicas también están en aumento”.

GESTIONAR EL MARKETING

Sugerencias de marketing de la Comisión de Uvas de Mesa de California El objetivo es ayudar a los minoristas a atraer a los consumidores y aumentar el volumen de la categoría de la uva: utilizar anuncios en la portada, promocionar múltiples variedades, anunciar precios semanales y de descuento. Se mencionan los folletos impresos y las ofertas y cupones en las tiendas como los principales recursos de compra para los consumidores de uva.

Don Goodwin, presidente de Mound, Minnesota Marketing del Sol Dorado, que ayuda a los clientes a lo largo de la cadena de suministro a desarrollar y vender estrategias atractivas, dice que la expansión de los productos básicos a los productos especializados crea un conflicto de marketing.

“Tratar a todas las uvas como un producto básico no aumentará las ventas, y el marketing basado en el precio y el color no reconoce los matices de la variedad. Por lo tanto, los transportistas y los minoristas tienen que promocionar la singularidad y la estacionalidad de las distintas variedades que podrían estar disponibles solo por unas pocas semanas (la escasez crea demanda) y lo que diferencia un tipo de uva roja o verde de otro. El marketing integral debe incorporar degustaciones en las tiendas, exhibiciones bien señalizadas, gerentes de productos que puedan hablar con los compradores y campañas publicitarias digitales estratégicas”.

EL PODER DEL PRECIO

En 2018, las uvas se vendieron a un precio minorista promedio de $1.96 por libra, según datos del USDA. “Entre los tres factores clave que impulsan las ventas (disponibilidad, calidad y precio), el precio es lo que impulsa la categoría”, observa Goodwin. “Los minoristas que compiten para reducir los precios de las uvas (por ejemplo, $0.99 por libra) generarán tráfico, pero les resultará difícil capturar el valor”. Goodwin señala que las expectativas de los consumidores en torno a los precios se convierten en un problema particular cuando se venden uvas especiales, ya que estas requieren precios minoristas más altos.

Spezzano llama la atención sobre la importancia de una fijación de precios estratégica para lograr ventas y márgenes óptimos. “Durante la larga temporada de California del año pasado, las uvas con un precio de 0.99 dólares la libra generaron un gran aumento en las ventas. Pero anunciar una sola variedad a ese precio es más eficaz porque anunciar los tres colores con descuento perjudica los márgenes. Con los envases tipo clamshell, los minoristas pueden reducir el precio de 5.99 dólares a 4.99 dólares en lugar de 2.99 dólares, obtener un buen aumento y buenos márgenes, y no destruir toda la categoría”.

EL EMBALAJE APOYA LAS VENTAS

En los años 1990, la transición de las uvas a granel a las uvas en bolsas simplificó la compra de uvas para el consumidor. “A los clientes les encanta la comodidad de poder abrir una bolsa con cierre y sacar la cantidad de uvas que quieran sin tener que abrir la bolsa”, afirma Jenkins de Wakefern. “Estas bolsas también ofrecen un excelente empaque y un diseño gráfico del productor/transportista, y eso ayuda a impulsar las ventas del producto”.

Las bolsas son especialmente comunes para las uvas comerciales, mientras que las cajas tipo clamshell dominan la subcategoría de uvas especiales. Jenkins dice que las cajas tipo clamshell etiquetadas con la variedad y que llevan un código UPC ayudan en la parte inicial, ya que permiten que los cajeros diferencien entre variedades de uvas y también registren el producto correcto.

Los productores y transportistas ofrecen una amplia gama de paquetes personalizados, desde bolsas con cierre hasta bolsas de mano y también envases tipo clamshell de distintos pesos. “Un expositor puede tener uvas rojas, verdes y negras, cada una en una bolsa con cierre, además de una o dos uvas especiales rojas, verdes o negras en envases tipo clamshell con un mensaje especial y un precio superior”, dice Spezzano. “Los minoristas pueden solicitar a los productores y transportistas un envase tipo clamshell de una o dos libras, o tal vez varias variedades en un envase tipo clamshell, o incluso envases del tamaño de un bocadillo”.

FRESCURA MISMO

Como proveedor de uvas importadas, Pacific Trellis destaca la importancia de establecer, mantener y comunicar la frescura. Los requisitos del lado del suministro incluyen la recolección, el preenfriado y el envío rápido de las uvas a través de la frontera y directamente a los minoristas locales. El énfasis en la frescura beneficia a los minoristas, ya que les permite almacenar y comercializar un suministro adecuado durante los períodos de promoción.

“La refrigeración a lo largo de la cadena de suministro, incluso en la tienda, es importante especialmente para las variedades especiales”, afirma La uva Jim Beagle. “Muchos de ellos se recogen maduros y no tienen una vida útil prolongada. Eso puede ser especialmente complicado para las importaciones con largos tiempos de tránsito”.

BUSCAR SOCIOS DE PROMOCIÓN

Los grupos de productos básicos y los productores/transportistas son socios ideales para la promoción de los minoristas en materia de materiales y estrategias de marketing. La Comisión de Uvas de Mesa de California está compartiendo activamente mensajes de salud relacionados con las uvas en los medios de comunicación para consumidores, destacando los beneficios para la salud de sus antioxidantes y polifenoles vegetales naturales. También está promoviendo los beneficios de las uvas para el corazón, el cerebro y el sistema digestivo. En el sector minorista, la Comisión sugiere exhibir queso o galletas saladas en la vitrina de uvas, crear paquetes de uvas y otras frutas aptos para picnic y agregar uvas a las ensaladas de verduras ya cortadas.

“Nuestros anuncios de uso para este año se centrarán en la portabilidad y la facilidad de incorporar las uvas de California como el refrigerio perfecto en casa o para llevar”, dice Jeff Cardinale, vicepresidente de comunicaciones.

Brux señala: “La Asociación de Frutas de Chile tiene tres comerciantes increíbles que trabajan con minoristas grandes y pequeños en todo Estados Unidos y Canadá para desarrollar promociones únicas e integradas.

“Ofrecemos numerosas tarjetas para puntos de venta, colgantes, tarjetas de recetas y fotos/videos de uso para que los minoristas utilicen en sus canales de redes sociales, pero eso es solo el comienzo. Para algunos minoristas, eso podría significar un cupón digital acompañado de publicaciones en Facebook sobre las uvas. Para otros, podrían ser clases de cocina para niños acompañadas de un anuncio atractivo, o una promoción en línea y en la tienda con temática de baloncesto de March Madness que aliente a los compradores a “ganar a lo grande” con las uvas chilenas”.

“Utilizo muchos materiales promocionales y de punto de venta que me envían las organizaciones y los proveedores, como carteles, pancartas, pósteres y tarjetas de recetas”, dice Selletto de Super Foodtown. “Los materiales tienen buen aspecto y atraen clientes. También hago muchas promociones con niños. Los obsequios, como los libros para colorear, generan entusiasmo entre los niños y sus padres, que compran las uvas. Haz que sigan viniendo”.