Cómo sacarle más partido a las bayas

Originalmente impreso en la edición de marzo de 2019 de Producir negocios.

Con una gran cantidad de puntos de venta, esta categoría, en constante crecimiento, sigue siendo sólida.

¿A quién no le gustan las bayas? Son coloridas, muy saludables, están repletas de sabor y su versatilidad permite usarlas en todo tipo de comidas y refrigerios.

De hecho, gracias a la tendencia gourmet, la gente está descubriendo innumerables formas de promocionar las bayas más allá de sus usos comunes como parte del desayuno, en productos horneados o como refrigerio.

“Las bayas frescas siguen siendo el producto agrícola más vendido en los supermercados”, afirma Frances Dillard, directora sénior de marketing de marca y productos de Driscoll's, con sede en Watsonville, CA. “Vemos que los compradores buscan nuestro producto y están dispuestos a pagar más por una experiencia de sabor excepcional”.

A pesar de su inmensa popularidad, las ventas de frutos rojos pueden beneficiarse de un marketing creativo. Las secciones de frutas y verduras de los supermercados pueden hacerse un gran favor a sí mismas y a sus clientes con exhibiciones inteligentes y consejos promocionales que pueden impulsar las ventas durante todo el año.

Comercialización INTELIGENTE

Dado que hay una gran cantidad de bayas deliciosas y populares para ofrecer a los clientes, y dado que se pueden utilizar de innumerables maneras, las oportunidades de promoción abundan.

Según Christine Christian, vicepresidenta senior de la Comisión de la Fresa de California, con sede en Watsonville, California, dos tercios de los consumidores de fresas las compran con frecuencia, una a tres veces por semana, y las promociones inteligentes pueden hacer que esas ventas sigan creciendo.

“Los minoristas pueden maximizar las ventas manteniendo grandes exhibidores de fresas en la posición principal desde la primavera hasta el verano, incluso cuando las frutas de temporada de verano ingresan al mercado”, afirma. “Agregue exhibidores secundarios en los productos lácteos, la panadería y en las cajas durante las vacaciones para aumentar las ventas por impulso”.

“La tendencia entre aquellos que buscan captar ventas adicionales ha sido agregar exhibidores refrigerados tanto dentro del departamento de frutas y verduras como en otras secciones de la tienda para aprovechar las oportunidades de comercialización cruzada”.

— Victoria De Bruin, Consejo de arándanos de arbustos altos de EE. UU.

Cindy Jewell, vicepresidenta de marketing de Granjas de bayas gigantes de California, con sede en Watsonville, California, dice que Giant trabaja con socios comerciales de diversas maneras.

“Cada cadena tiene diferentes filosofías y grupos demográficos que compran en sus tiendas, por lo que, como proveedores, debemos ser flexibles en nuestras ofertas y comprender las necesidades de nuestros clientes para asegurarnos de desarrollar programas que sean beneficiosos para ellos, para nosotros y, en última instancia, brindar al comprador la mejor experiencia y valor”, afirma. “Algunas cadenas con una filosofía de precios bajos todos los días prefieren anuncios y soluciones basadas en precios, mientras que otras se centran en la calidad y la experiencia en la tienda. Queremos asegurarnos de trabajar en estrecha colaboración con nuestros socios para tener en cuenta al comprador y generar lealtad a la marca, tanto para nuestra marca como para el socio comercial, para que las compras vuelvan a realizarse”.

Emparejamientos perfectos

Victoria De Bruin, directora de marketing de la Consejo de arándanos de arbusto alto de EE. UU., dice que a los consumidores se les debe presentar un área única que combine los arándanos con productos básicos de temporada y otros artículos, como recipientes de plástico del tamaño de un refrigerio para comer sobre la marcha; frascos Mason para mermelada y chutney (e incluso cintas y envoltorios de regalo en épocas festivas); masa de tarta en caja, canela y otros artículos utilizados para hacer tartas.

“Son excelentes con balsámico y queso mascarpone, brie o de cabra sobre crostini”, dice De Bruin. “Más allá de las combinaciones de alimentos para las semanas más indulgentes, muestra opciones para cuando tus compradores estén en modo de resolución, ya sea Año Nuevo o antes del verano”.

Añade que los arándanos combinan bien con sabores como limón, menta, romero, coco y plátano. Los arándanos también son perfectos para yogures saludables, batidos, avena y cereales. Algunas grandes cadenas han añadido vitrinas refrigeradas con ruedas como expositores secundarios para las bayas, lo que aumenta la asignación de espacio, afirma.

“La tendencia entre aquellos que buscan captar ventas adicionales ha sido agregar exhibiciones refrigeradas tanto dentro del departamento de frutas y verduras como en otras secciones de la tienda para aprovechar las oportunidades de comercialización cruzada”, dice De Bruin.

Llegando la temporada de bayas

La primavera es época de renovación, y eso también se aplica a las bayas, ya que también es la época del año en que las ventas de bayas comienzan a aumentar.

"Cada año, la Pascua tiende a ser la festividad más importante asociada con el comienzo de la temporada de frutos del bosque, a pesar de que somos productores durante todo el año", dice Jewell, señalando que eso se debe en gran parte a la percepción, ya que los consumidores buscan cambiar el estilo de alimentación invernal.

“Las bayas son una señal inequívoca de la llegada de la primavera y dan vida a la sección de frutas y verduras a medida que los días se hacen más largos y las noches más cálidas”, afirma. “El Día de la Madre, el Día de los Caídos y el 4 de julio también son días festivos importantes para las bayas en los comercios minoristas y en la sección de frutas y verduras. Todas estas festividades son perfectas para cualquiera de las cuatro bayas”.

Siempre es tiempo de bayas

Según De Bruin, la primavera ofrece múltiples oportunidades para exhibir los arándanos. Dice que son perfectos para los almuerzos de Pascua, el Día de la Madre y las fiestas de bienvenida a bebés y bodas.

Michelle Deleissegues, directora de marketing de flor roja, con sede en Los Olivos, California, señala que hay formas adicionales de promocionar las bayas fuera de los horarios habituales.

“Por supuesto, hay una gran demanda de frutos rojos durante días festivos como el Día de San Valentín y Pascua, pero alentamos a los minoristas a pensar de manera innovadora”, dice. “A fines del verano y principios del otoño, se puede tener una producción muy buena al final de la temporada; la vuelta al cole puede ser un momento divertido para promocionar los frutos rojos. El Cinco de Mayo es otra oportunidad para promocionar las fresas para las margaritas y diversos frutos rojos para la salsa. Los frutos rojos son versátiles, deliciosos y fáciles de vender durante todo el año.

Dillard dice que la primavera generalmente marca el comienzo de ventas de gran volumen y también dice que Driscoll's está particularmente entusiasmado con las moras este año.

Christian, de la Comisión de Fresas de California, señala que la primavera y el verano son épocas ideales para promocionar las fresas, pero recuerda a los minoristas que los departamentos de productos agrícolas pueden mantener las ventas estables durante estas estaciones, especialmente alrededor de los días festivos desde Pascua hasta el Día del Trabajo.

“Los minoristas pueden evitar oscilaciones en los ingresos por ventas manteniendo las fresas en los anuncios la semana anterior, la semana anterior y la semana posterior a un feriado importante”, afirma.

Una estrella en platos salados

Los programas de cocina y los sitios web dedicados a descubrimientos culinarios están inspirando a los consumidores a probar nuevas formas de cocinar con bayas.

“Los consumidores están descubriendo la versatilidad de las bayas y las están utilizando de formas nuevas y creativas”, afirma Deleissegues. “En los últimos años, la industria de la salud ha incorporado algunas opciones excelentes que llegaron para quedarse, como las aguas frescas y las aguas infusionadas, los batidos y otros platos para una sola comida que suelen utilizar las bayas como componente clave. Además, la tendencia de los cócteles artesanales ha hecho que tanto los profesionales como los mixólogos caseros utilicen bayas frescas en muchas bebidas”.

Driscoll's promueve las bayas proporcionando recetas de una variedad de platos en su sitio web.

“Todas las recetas han sido probadas por nuestro equipo culinario interno”, afirma Dillard. “Los visitantes buscan recetas sencillas y fáciles de preparar que resalten las bayas en sí. Cada baya tiene una receta destacada, desde tarta de fresas hasta mojitos de moras”.

De Bruin señala que el estudio de 2017 del US Highbush Blueberry Council indica que los consumidores también están experimentando con los arándanos.

“Esto contribuye a que los arándanos estén presentes en platos más salados que se salen de lo común: se encuentran en productos horneados y parfaits, pero también en cócteles y glaseados de carne”, afirma De Bruin. “Este tipo de experimentación es el resultado de la cultura gastronómica actual”.

Entre estos platos se encuentran las costillas a la barbacoa y sus salsas, como compotas para carnes y en aderezos, cuencos de cereales y ensaladas.

“Los esfuerzos de promoción del Consejo del Arándano tienen como objetivo seguir impulsando los usos tradicionales y la experimentación más allá de lo que ya estamos viendo”, afirma De Bruin.

Señala que entre 2013 y 2017, hubo un aumento del 29 por ciento en el número de consumidores que utilizan arándanos frescos en platos salados.

“Los arándanos aportan un sabor agridulce que complementa bien las salsas y los platos salados”.

Cuando se trata de fresas, Christian dice que los compradores están encontrando formas creativas de incluir más fresas en sus dietas diarias.

“Los snacks ahora aportan una cuarta parte de las calorías diarias que consumen los estadounidenses”, afirma. “Nuestra campaña Get Snacking llega a los consumidores durante todo el año con obsequios, nuevas recetas e inspiración para tomar fresas como snack”.

Se podría decir que promocionar las bayas es inteligente: bayas inteligentes.

MIRANDO LOS NÚMEROS

¿Qué tan populares son las bayas? Considere el crecimiento del arándano.

Victoria De Bruin, gerente de marketing del US Highbush Blueberry Council, dice que el consumo per cápita de arándanos en Estados Unidos creció un 600 por ciento entre 1994 y 2014, el mejor de cualquier fruta o verdura.

Señala que el Consejo Estudio de actitudes y usos del consumidor Un estudio realizado en la segunda mitad de 2017 indica que el 75 por ciento de los estadounidenses estaban en camino de comprar arándanos, un aumento del 10 por ciento respecto de un estudio realizado cuatro años antes.

“El USHBC ha pasado de estudiar el uso y las actitudes cada cuatro años a cada dos, por lo que estamos ansiosos por ver lo último en 2019”, dice De Bruin.

Según ella, el flujo constante de arándanos frescos que llegan a los supermercados durante todo el año está ayudando a esas ventas. La temporada norteamericana comienza en abril y continúa hasta septiembre, y el producto de Sudamérica ocupa su lugar en los estantes desde octubre hasta marzo.

“En este momento, mientras disfrutamos de productos frescos de calidad de Chile, Perú y otros países, los miembros de nuestro Consejo de Arándanos en los estados del sur se están preparando para su cosecha de 2019”, dice De Bruin. “La cosecha de 2018 estuvo a la par con la del año anterior, con casi 700,000 libras de arándanos highbush frescos y procesados ​​en América del Norte”.

Según De Bruin, los datos iniciales de Nielsen Perishables Group para 2018 muestran que los arándanos también tuvieron un gran año.

“Las ventas totales de fruta aumentaron solo un 0.8 por ciento en comparación con 2017, pero la industria del arándano generó cifras muy superiores en términos de volumen, dólares y per cápita (dólares vendidos)”, afirma. “Las cifras de población utilizadas para calcular el per cápita provienen de la Oficina del Censo de Estados Unidos y tienen en cuenta a los residentes de Estados Unidos”.

Estas cifras indican que el volumen ha aumentado un 5.2 por ciento, mientras que los dólares han aumentado un 9.3 por ciento y los dólares per cápita han aumentado un 8.6 por ciento.

Cindy Jewell, vicepresidenta de marketing de California Giant Berry Farms, con sede en Watsonville, California, dice que la empresa ofrece cuatro tipos de bayas: fresas, arándanos, moras y frambuesas.

“Las investigaciones muestran que toda la categoría está creciendo, pero dentro de la categoría de frutos rojos, los arándanos siguen registrando el mayor aumento en ventas y volumen, detrás de las fresas”, afirma Jewell. “Las fresas son las líderes, con la tasa de consumo más alta y la madurez más prolongada a nivel nacional, con disponibilidad durante todo el año. Sin embargo, el consumo de arándanos ha crecido realmente debido a los atributos saludables asociados a ellos. Las moras y las frambuesas también están ganando popularidad y consumo cada año, ya que han pasado de ser un producto para “ocasiones especiales” a una fruta de uso diario”.

Christine Christian, vicepresidenta senior de la Comisión de Fresas de California, con sede en Watsonville, California, dice que las fresas lideran la categoría de frutos rojos con el 63 por ciento de las ventas en volumen y el 45 por ciento de las ventas en dólares. Y parece que la gente no se cansa de ellas.

“Hay un cambio hacia un aumento en las compras de tamaños de paquetes más grandes, especialmente los de 2 libras [32 onzas], especialmente durante la temporada alta de fresas en California, de abril a septiembre”, dice Christian.

Michelle Deleissegues, directora de marketing de Red Blossom, con sede en Los Olivos, California, dice que este es un momento emocionante para las bayas porque casi siempre hay demanda y el deseo de los consumidores por ellas no disminuye, sino que solo crece.

“Red Blossom ha aumentado constantemente la producción en las regiones del sur para satisfacer la creciente demanda en invierno y principios de primavera de nuestros clientes”, afirma Deleissegues.

LAS PROMOCIONES DEBEN INCLUIR UN ENFOQUE CLARO EN LOS BENEFICIOS DE SALUD

Un factor clave para la venta de frutos rojos es su reputación como un superalimento repleto de delicioso sabor. Pero los minoristas aún necesitan transmitir ese mensaje de manera inteligente y eficaz.

“Hoy en día, los consumidores están inundados de información, especialmente en el sector de la salud”, afirma Michelle Deleissegues, directora de marketing de Red Blossom, con sede en Los Olivos, California. “Los supermercados pueden desempeñar un papel fundamental a la hora de aclarar y resumir la información para los consumidores, ayudándolos a tomar decisiones informadas sin sentirse abrumados. Si eres una fuente de información fiable que facilita la vida cotidiana, los consumidores volverán a ti una y otra vez”.

Christine Christian, vicepresidenta senior de la Comisión de Fresas de California, con sede en Watsonville, California, dice que las fresas tienen todas las características que los compradores desean en un alimento saludable.

“Los consumidores tienen un gran interés en los alimentos con bajo contenido de azúcar, alto contenido de nutrientes y que aportan beneficios para la salud y el bienestar”, afirma. “Una ración de tan solo ocho fresas aporta 50 calorías y siete gramos de azúcar, más vitamina C que una naranja, además de fibra y otros nutrientes. Las investigaciones demuestran que el consumo regular de fresas favorece la salud cardíaca, cerebral y metabólica”.

Según Victoria De Bruin, gerente de marketing del US Highbush Blueberry Council, los consumidores han citado el sabor y la salud de los arándanos como los principales impulsores de compra.

“Los arándanos ofrecen importantes beneficios para la salud y, con su delicioso sabor y versatilidad, deberían considerarse un alimento básico en las listas de compras de los consumidores”, afirma.

Agrega que los arándanos están certificados como saludables para el corazón a través del Programa de Certificación de Alimentos Heart-Check de la Asociación Estadounidense del Corazón.

“El Consejo del Arándano y sus miembros productores pueden usar la marca de verificación oficial en forma de corazón en los envases de arándanos y en todos los materiales y actividades promocionales en línea, impresos y de otro tipo”, afirma.

De Bruin dice que durante los últimos 15 años, la USHBC ha apoyado estudios en las áreas de función cognitiva, respuesta a la insulina, cáncer y salud cardiovascular.

Señala que un estudio reciente de la Universidad Laval en la ciudad de Quebec demostró que las proantocianidinas, un tipo de compuesto vegetal que se encuentra en los arándanos, tenían un efecto beneficioso contra el tipo de bacteria que se asocia con una forma agresiva de enfermedad periodontal. El estudio también demostró que las proantocianidinas bloquean la vía molecular involucrada en la inflamación, un factor que está muy involucrado en la enfermedad de las encías.

"Si bien se necesita más evidencia, los resultados de este estudio se suman al conjunto de investigaciones sobre las posibles propiedades antibacterianas y antiinflamatorias del arándano", afirma De Bruin.

Pero Frances Dillard, directora senior de marketing de marca y productos de Driscoll's, con sede en Watsonville, California, señala que si bien los compradores saben que le están haciendo bien a sus cuerpos cuando ponen bayas en su carrito de compras, la popularidad de las bayas está impulsada por el sabor.

“Los consumidores son conscientes de los beneficios para la salud que aporta el consumo de frutas y verduras frescas, eso es un hecho”, afirma. “Sin embargo, el factor principal que impulsa la compra y el consumo es el sabor”.