Nuevas variedades y opciones de envasado impulsan las ventas de kiwi

"Es el artículo de más rápido crecimiento en el frutero".

Publicado originalmente en la edición de noviembre de 2022 de Produce Business.

Nuevas variedades de kiwis dulces y coloridos, combinadas con nuevos envases y materiales de exhibición dinámicos, ofrecen a los minoristas herramientas poderosas para aumentar las ventas de esas frutas peludas.

En las tiendas de Publix Super Markets Inc. , el kiwi se comercializa junto con una combinación de producto a granel y envasado, según Maria Brous, directora de comunicaciones de la cadena minorista con sede en Lakeland, Florida.

“El producto envasado normalmente contiene una variedad diferente, como 'SunGold' (de Zespri), y también kiwi orgánico. El envase es una buena manera de separar el kiwi tradicional a granel y educar a los clientes sobre la variedad específica a través del etiquetado”, afirma Brous.

Sarah Deaton, gerente de marketing para el consumidor de Zespri North America , con sede en Newport Beach, California, señala que la categoría de kiwi "ha cambiado definitivamente" a lo largo de los años, en particular la comercialización del producto a granel frente al producto envasado.

En la actualidad, las ventas de esta categoría se realizan en un 78 % en envases y en un 22 % en productos sueltos. “Los productos envasados ​​son los que impulsan el crecimiento en general”, afirma Deaton. “Estamos muy entusiasmados con el kiwi en general. Es el producto que crece más rápidamente en el mercado de frutas”.

Las preocupaciones de los consumidores sobre la salud en torno al COVID han afectado —y limitado— la actitud de algunos minoristas respecto al envasado del kiwi, observa Chris Kragie, presidente de Western Fresh Marketing , con sede en Madera, California.

Kragie explica que los envases tipo clamshell son un envase común para la venta minorista de muchos productos. Debido a que existen diversos medios para sellar los envases tipo clamshell, se considera que ese envase ofrece a los consumidores la mayor garantía de seguridad alimentaria.

Si bien Kragie ciertamente cumple con todos los deseos de los clientes, les recuerda que ningún paquete es absolutamente seguro. Y les dice a los clientes que el embalaje en bolsas de exhibición para minoristas cuesta la mitad que las bolsas tipo concha. Con las bolsas, no se necesitan fundas, clips ni pegatinas, y las bolsas tienen su propio cierre y ofrecen abundante espacio de impresión para arte, información del producto y educación del consumidor.

Los costos y las complicaciones que enfrentan los minoristas a la hora de cambiar los SKU retrasan cualquier razón lógica que pueda impulsar un cambio en el embalaje, señala.

Si bien Western Fresh proporciona cualquier paquete solicitado por los clientes, Kragie señala que la escasez de suministro global y las demoras logísticas retrasan el cumplimiento de dichos pedidos, que ahora pueden llevar meses, cuando la entrega del material del producto solía ser cuestión de semanas.

Western Fresh es un comercializador de kiwis y muchos otros productos agrícolas frescos producidos por productores-envasadores independientes que utilizan los envases de Western Fresh para adaptarse a los programas de marketing de la empresa.

CONVERTIRSE EN LA CORRIENTE CONTINUA

“El kiwi ha ganado popularidad con el paso de los años y se considera un producto de consumo masivo”, observa Brous, añadiendo que la temporada alta de venta de kiwis es en verano.

En Publix, el kiwi se suele exhibir junto con otras variedades de frutas blandas a granel que no se encuentran refrigeradas, afirma. Y en la comercialización cruzada, “el kiwi combina bien con las uvas, las bayas y otras frutas blandas”.

Dino Medica, coordinador de productos frescos de Metropolitan Markets , con sede en Seattle , coincide en que las ventas de kiwi han aumentado en los últimos dos o tres años. Sin embargo, Metropolitan Markets no comercializa kiwis automáticamente. Medica prioriza la comercialización según el tipo de kiwi y la época del año. «A finales del verano hay más actividad. Buscamos kiwis más grandes».

Metropolitan presenta kiwis en la categoría tropical. “Sin duda, es un producto en crecimiento, junto con la pitahaya y la maracuyá. Se está volviendo más común y más familiar”.

La cadena crea sus propios materiales de marketing y, para las promociones, el minorista de Seattle compra bandejas gigantes de una sola capa. “También vendemos una libra”.

Jordan Dunlap, gerente de ventas y operaciones de Pinnacle Fresh USA , señala: “La tendencia hacia un estilo de vida más saludable en Estados Unidos está en auge. Esto está permitiendo que frutas como el kiwi se conviertan en un sabor muy apreciado y reconocido por la mayoría”.

GIROS COLORIDOS

Según Medica, entre las nuevas variedades de kiwi, la dorada está atrayendo a más gente que nunca. “Es una fruta estupenda”.

Otra incorporación reciente, además de los kiwis verdes y dorados, es el “Oriental Red”, importado de Italia a Filadelfia y Savannah por Pinnacle Fresh USA LLC. Oriental Red, una variedad patentada producida y exportada por Jingold en Italia, tiene un atractivo color rojo en su interior.

Pinnacle describe su kiwi Oriental Red como “una exclusiva mundial de Jingold, una novedad absoluta destinada a cambiar el panorama del kiwi. Originario de la Academia de Ciencias de China, el kiwi Red Dong-Hong es un producto completamente natural, cultivado por productores de Jingold. Tiene propiedades organolépticas únicas, una excelente duración y es extremadamente dulce, lo que lo hace especialmente popular entre los consumidores jóvenes”.

“Organoléptico” se refiere a cualidades como el sabor, el color, el olor y la sensación.

Dunlap agrega que Oriental Red tiene un perfil de sabor muy dulce y un gusto tropical.

La clave para impulsar la SunGold y la tradicional Hayward verde en el mercado estadounidense es Deaton, de Zespri. Zespri, con sede en Newport Beach, California, es propiedad de New Zealand Kiwi Holdings Inc. Zespri creó e introdujo la SunGold de Nueva Zelanda y es propiedad de Zespri.

“Es más dulce que las variedades verdes y tiene un sabor tropical”, afirma Deaton. “Gracias a SunGold, mucha gente vuelve a consumir kiwis por su sabor”.

“Nuestro kiwi Zespri SunGold tiene el 57% del crecimiento de la categoría”, añade, citando datos de investigación nacionales.
Pero, subraya, “SunGold no reemplazará a lo verde. Son ventas incrementales para la categoría”.

Además de los kiwis verdes y SunGold de producción convencional, Zespri también ofrece kiwis verdes orgánicos y SunGold orgánicos.

La demanda supera la oferta de las variedades especiales de kiwis dorados, rojos y “mega” de California, afirma Kragie de Western Fresh. El año pasado, el kiwi especial ascendió a una cantidad relativamente pequeña de 740,000 bandejas equivalentes. La estimación para agosto de 2022 para las variedades especiales de kiwi de California se prevé que sea de 800,000 bandejas.

A pesar de la demanda, las plantaciones especiales son mínimas por un par de razones, explica Kragie. En primer lugar, existe una aversión a acabar con los altos precios aumentando el volumen para superar la demanda. Y en segundo lugar, “las regalías para los propagadores son muy costosas, por lo que los precios de las plantas para los productores son altos y escasos, lo que solo aumenta la necesidad de precios FOB más altos”.

Hazlos resaltar

Para impulsar las ventas de Zespri, se ponen a disposición de los minoristas materiales de merchandising “brillantes y únicos”. Deaton los describe como paquetes verticales para colocar en los estantes. El embalaje permite a Zespri compartir mensajes educativos con los consumidores. Entre estos consejos: “Corta y saca el kiwi. ¡No tienes que pelarlo!”.

Y hay datos concretos en exhibición. En 2022, las ventas totales en dólares de exhibidores aumentaron un 147% en comparación con 2021, dice Deaton, y agrega que en los EE. UU., el 25% de todo el volumen de SunGold se vendió en algún tipo de exhibidor.

La investigación de Zespri muestra que los minoristas vieron un aumento incremental promedio de ventas de alrededor del 40 % con solo reducciones de precios temporales (TPR), pero eso aumentó a un aumento promedio del 86 % cuando se combinó una exhibición con la misma TPR.

Los materiales para el punto de venta incluyen tarjetas de 7 x 11 pulgadas y de 4 x 6 pulgadas con clips que se adhieren a los expositores de Zespri o directamente al estante minorista.

El elegante programa de marketing de Zespri también incluye programas digitales. Este programa digital dirige a los consumidores a las tiendas que ofrecen kiwi Zespri y se utiliza para impulsar promociones para consumidores, como el concurso para consumidores Zespri 2022 titulado "Go Sweet. Be Bold".

ESCENARIO DEL MERCADO 2022

La temporada de kiwi neozelandés de Zespri comienza a mediados de mayo. “Salimos del mercado a finales de octubre o principios de noviembre. Extendemos nuestra temporada con kiwi italiano hasta el invierno. No estamos en los meses de primavera”, explica Deaton.

“Este año ha sido una gran temporada” para Zespri, añade. “Hemos tenido los problemas de suministro y de mano de obra con los que todo el mundo está lidiando, pero con un gran equipo de operaciones, podemos llevar kiwi a nuestros clientes, impulsar la demanda y obtener excelentes resultados en las cajas registradoras. Es muy emocionante”.

El kiwi de Western Fresh está disponible en el mercado los 12 meses del año y la gran mayoría de la fruta proviene de California y Chile. En algunas situaciones de mercado, o para recibir un tamaño de kiwi en particular, Western Fresh importará kiwi de Grecia o Italia.

La estimación de la producción de kiwi de California para 15, publicada el 2022 de agosto, predice que el kiwi Hayward tendrá un equivalente de 8.2 millones de bandejas. Esta cifra es inferior a la estimación de 9.2 millones para 2021. (El recuento final de la cosecha de 2021 fue de 9.4 millones de bandejas).

Kragie informa que las importaciones de kiwi chileno se están retrasando más de lo esperado, por lo que el impacto de una cosecha corta en California podría ser algo bueno, dice, si las importaciones chilenas continúan extendiéndose hasta la temporada tradicional de California.

La empresa de Kragie amplió su red de productores de California esta temporada, por lo que Western Fresh tendrá un mayor volumen de kiwi independientemente del suministro general del estado.

Western Fresh es el segundo mayor exportador de kiwis de California, detrás de Sun Pacific. Añade que estas dos empresas suministran una gran mayoría de kiwis de California. El número de proveedores de kiwis de California ha disminuido, lo que a su vez ha mejorado la calidad de la fruta, ya que prevaleció la calidad fuerte.

Chris Kragie, de 47 años, se convirtió recientemente en propietario de Western Fresh, tras comprarle la parte a su padre, George Kragie. El hijo de George y Chris Kragie, Peyton Kragie, es ahora socio menor de la empresa.

En cuanto al marketing, Western Fresh está atravesando un “cambio de marca masivo” en 2022 y, a principios de 2023, lanzará actualizaciones en su sitio web y logotipo.

UNA POSICIÓN DIFERENTE DEL KIWI

Pinnacle Fresh USA, ubicada en Kingsburg, CA, importa principalmente cerezas, cítricos y uvas de mesa cultivadas en Australia, indica Jordan Dunlap, gerente de ventas y operaciones.

Pero hace seis años, mientras comercializaba desde Australia, Pinnacle vio la oportunidad de competir con el kiwi neozelandés, relativamente cercano, para abastecer nichos de mercado dentro de Australia con kiwi verde, dorado y rojo italiano. Este diciembre comenzará la tercera temporada de Pinnacle en el mercado estadounidense con kiwis italianos cultivados por el socio de Pinnacle, Jingold. Dunlap dice que los kiwis italianos están disponibles en los Estados Unidos desde diciembre hasta abril.

Dado su volumen relativamente pequeño y su presencia en los puertos de la Costa Este, Pinnacle vende principalmente sus kiwis italianos rojos orientales y verdes en la costa atlántica. La mayor parte se vende a minoristas de alta gama de la Costa Este, como Wegmans, Fresh Market y Whole Foods. Permanecer en el Este ayuda a evitar competir con el kiwi doméstico de California, agregó Dunlap.

El público objetivo de Pinnacle va desde familias que compran envases tipo clamshell de 1 o 2 libras hasta el comprador individual promedio que compra por unidad en bandejas de una sola capa. Los productos Jingold se envasan en los EE. UU. en envases tipo clamshell o bandejas de una sola capa.

Dunlap dice que el público objetivo oscila entre niños pequeños que buscan una alternativa más saludable de refrigerio, y personas mayores con un alto contenido de sabor que buscan un perfil de sabor tropical.