Sin Juegos del Hambre: Cómo la adopción de medicamentos está cambiando la demanda de alimentos de los consumidores

La adopción generalizada de medicamentos agonistas del receptor GLP-1 (péptido similar al glucagón-1), como Ozempic y Wegovy, está cambiando la demanda de alimentos de los consumidores de maneras que probablemente tengan implicaciones significativas para la industria alimentaria.

En nuestro estudio, coescrito con Júra Liaukonytė (en Cornell) y Leo Feler (en Numerator), analizamos datos de transacciones de un panel de hogares representativo a nivel nacional, vinculados a las respuestas de la encuesta sobre la adopción de medicamentos proporcionada por Numerator. Los hallazgos revelan una disminución sustancial en el gasto total en comestibles y en comida fuera del hogar tras la adopción del GLP-1, lo que arroja luz sobre cómo estos medicamentos influyen en el comportamiento de compra del consumidor.

En julio de 2024, se estimaba que el 8.3 % de la población estadounidense había adoptado medicamentos GLP-1, y casi la mitad los utilizaba principalmente para bajar de peso, en lugar de para el control de la diabetes. Quienes adoptan estos medicamentos para bajar de peso tienden a ser más jóvenes y provienen de hogares con mayores ingresos, en comparación con quienes los utilizan para la diabetes, lo que sugiere posibles diferencias significativas en sus hábitos de consumo de alimentos.

Uno de nuestros hallazgos clave es que los hogares con un usuario de GLP-1 reducen el gasto total en comestibles aproximadamente un 6% en los seis meses posteriores a la adopción. Este efecto es aún mayor en los hogares con mayores ingresos, donde el gasto disminuye un 8.6%. Estas reducciones se deben principalmente a la disminución de las compras de alimentos ultraprocesados, incluyendo una disminución significativa del 11% en snacks y dulces.

A pesar de la disminución generalizada del gasto en alimentos, la compra de productos frescos se mantiene prácticamente inalterada, con cierta evidencia de un aumento entre quienes buscan bajar de peso. Este patrón sugiere que, si bien los medicamentos GLP-1 suprimen el apetito, no conllevan una reducción generalizada del gasto en alimentos, sino más bien un cambio en la composición de la dieta, favoreciendo opciones más saludables.

La industria de productos agrícolas está bien posicionada para beneficiarse de los patrones de consumo cambiantes asociados con la adopción de GLP-1.

Para la industria de productos agrícolas, esta estabilidad ofrece la garantía de que la demanda de frutas y verduras frescas es resistente, incluso en medio de reducciones más amplias en los gastos en alimentos.

Más allá de las compras en supermercados, los gastos en comida fuera del hogar disminuyen significativamente, con una reducción del 8.6% en el gasto en cadenas de comida rápida, cafeterías y restaurantes de servicio limitado.

Los hogares con ingresos más bajos experimentan las mayores reducciones en las salidas a comer, reduciendo su gasto en estos establecimientos en un 14 %. Este cambio indica que los usuarios de GLP-1 no solo compran menos alimentos procesados ricos en calorías en los supermercados, sino que también realizan menos compras de alimentos fuera de casa.

Un aspecto importante del estudio es examinar si estos cambios en la dieta persisten en el tiempo. Si bien la magnitud de la reducción del gasto en comestibles se atenúa después de seis meses, sigue siendo negativa y estadísticamente significativa.

Entre los usuarios de programas de pérdida de peso, el gasto vuelve a los niveles previos a la adopción en un año, mientras que los usuarios de diabetes muestran reducciones sostenidas. Cabe destacar que, en los hogares que suspenden el uso de GLP-1, el gasto en comestibles se recupera, lo que sugiere que las reducciones observadas en la compra de alimentos están directamente relacionadas con el uso de medicamentos, más que con cambios de comportamiento a largo plazo.

Desde una perspectiva empresarial, estos hallazgos subrayan la necesidad de que los productores y minoristas de alimentos se adapten a las preferencias cambiantes de los consumidores.

La disminución de la demanda de alimentos procesados con alto contenido calórico plantea desafíos para los fabricantes de estas categorías, pero presenta oportunidades para las empresas que se centran en productos frescos y ricos en nutrientes. Dado que el gasto en productos frescos se mantiene estable, incluso mientras otras categorías de alimentos experimentan descensos, la industria de productos frescos está bien posicionada para beneficiarse de los cambios en los patrones de consumo asociados con la adopción del GLP-1.

De cara al futuro, las investigaciones futuras podrían explorar cómo la industria alimentaria puede conectar mejor con este creciente segmento de consumidores. Entre las posibles vías se incluyen iniciativas de marketing personalizadas, campañas educativas sobre los beneficios de los productos frescos y ofertas de productos innovadores que se ajusten a los hábitos alimentarios de los usuarios de GLP-1.

Dada la estabilidad de la demanda de productos agrícolas frente a la disminución general del gasto en alimentos, existen fuertes razones para seguir invirtiendo en estrategias que destaquen el valor de las frutas y verduras frescas en una dieta consciente de la salud.

El estudio completo se puede encontrar en https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=507392.
Sylvia Hristakeva es profesora adjunta en la Facultad de Negocios SC Johnson de Cornell. Sus áreas de investigación incluyen el marketing cuantitativo y la organización industrial empírica.