Mejores prácticas en la gestión de categorías de patatas y cebollas

Aumente las ventas de patatas y cebollas con algo de concentración, variedad y apoyo promocional.

Publicado originalmente en la edición de diciembre de 2022 de Produce Business.

El diccionario Webster define un alimento básico como un producto cuya demanda es constante o que tiene un uso generalizado y constante. La categoría de la patata y la cebolla se ajusta a esta definición para el departamento de productos agrícolas minoristas, especialmente en el entorno económico actual.

“Las papas y las cebollas no son productos llamativos en la sección de frutas y verduras, pero generan muchas ventas”, afirma Mark Cotê, supervisor regional de frutas y verduras de Redner's Markets en Reading, Pensilvania, cadena con 44 tiendas. “Es una categoría de gran volumen en invierno. Es posible que algunos consumidores vuelvan a comprar estos productos básicos a medida que la economía y la inflación se mantengan difíciles”.

Con la economía encaminándose hacia una recesión, los consumidores ya están mostrando su preferencia por las papas, añade Ross Johnson, vicepresidente de ventas minoristas e internacionales de la Comisión de la Papa de Idaho (IPC) en Eagle, Idaho. "Los datos indican que los consumidores están optando por comprar paquetes de mayor tamaño, y las papas russet y amarillas lideran el crecimiento de las ventas en esta categoría".

Las patatas siguen siendo un alimento básico en la mayoría de los hogares, coincide April Myers, subdirectora de ventas de Top Brass en Bakersfield, California. «En épocas de inflación creciente, los consumidores tienden a depender más de los productos básicos para sus despensas», afirma.

Un poco de atención a las patatas y las cebollas traerá mayores ganancias al departamento. “Muchos minoristas se están dando cuenta, incluso con mayores costos, de que las patatas siguen ofreciendo la mejor relación calidad-precio de todo el departamento de frutas y verduras”, afirma Johnson. “Los compradores tienen un tamaño promedio de cesta de más de 95 dólares cuando compran patatas frescas”.

MANTENGA LO BÁSICO JUNTO

Las papas y las cebollas siguen registrando una fuerte demanda por parte de los consumidores. Según Kayla Vogel, gerente de marketing global de Potatoes USA en Denver, Colorado , las papas frescas representan la segunda categoría con mayor volumen de ventas, con un 28 % del total de las ventas en tienda.

“Si analizamos más de cerca las patatas frescas, las patatas russet representan el 59 % del volumen de ventas”, afirma. “Las patatas amarillas han crecido de forma constante tanto en dólares como en volumen durante los últimos cinco años. Si bien las ventas en volumen de las patatas pequeñas y mixtas disminuyeron durante el período de 12 meses, ambas han experimentado un crecimiento constante durante los últimos cinco años”.

Según las estadísticas del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), en 2020 el consumo per cápita de cebollas fue de 20.44 libras. "Eso representa un aumento del 5.4 % con respecto al año anterior", afirma René Hardwick, director de relaciones públicas e industriales de la Asociación Nacional de la Cebolla en Eaton, Colorado.

Según Cotê, una buena estrategia es comercializar patatas y cebollas juntas. “Los productos combinan bien y los compradores esperan encontrarlos juntos”.

La naturaleza complementaria de su almacenamiento y uso hace que las papas y las cebollas combinen bien. "Normalmente se combinan debido a sus características de conservación", afirma Ted Kreis, consultor de marketing de la Asociación de Productores de Papa de Northland en Grand Forks, Dakota del Norte. "Ninguno de los dos requiere refrigeración y tiene una larga vida útil. Se complementan en el estante, por lo que casi siempre se comercializan juntos".

UTILICE LA CATEGORÍA COMO CONDUCTOR

Como producto básico, las patatas y las cebollas atraen a los compradores a la tienda y a los departamentos, especialmente si las tiendas destacan el valor. “Los minoristas utilizan las patatas para llevar a los clientes a través del departamento hacia la parte trasera”, dice Kreis. “El costo por libra y el valor nutricional por libra de las patatas aún superan con creces a la mayoría de los demás productos agrícolas”.

Dentro de esta categoría, se recomienda a las tiendas mantener los productos básicos a la vez que incorporan otros. «Si bien las cebollas dulces siguen ganando popularidad, nada supera a la humilde cebolla amarilla por su versatilidad y disponibilidad», afirma Teri Gibson, directora de marketing y relaciones con el cliente de Peri & Sons Farms en Yerington, Nevada.

“La cocina estadounidense se ha convertido en una cocina de fusión influenciada por muchas herencias regionales y étnicas. Todas estas cocinas comparten un ingrediente clave: la cebolla amarilla. Es el producto imprescindible en el pasillo de las cebollas”.

La clave es tener tanto las papas conocidas como las más nuevas en la categoría, recomienda Vogel. “Los consumidores compran más bolsas de cinco libras que cualquier otro tamaño, pero los tamaños de paquetes más pequeños, que pesan menos de dos libras, han experimentado un crecimiento constante en dólares y volumen durante los últimos cinco años”, dice. “Los consumidores que compran lo que compran tradicionalmente están agregando variedad a sus menús con los tamaños de paquetes más pequeños en sus canastas”.

Cassie Krebs, coordinadora de marketing y seguridad alimentaria de Gumz Farms en Endeavor, Wisconsin, explica que algunos minoristas con los que trabajan están publicando anuncios de cebollas y papas con la esperanza de aumentar las ventas de otros productos en la tienda. "Un ejemplo sería cebollas y papas a 99 centavos", comenta. "El minorista podría perder dinero con este precio, pero compensará esa diferencia con otras ventas una vez que el cliente entre a la tienda".

Añada más que lo básico

La enorme ampliación del surtido de patatas y cebollas añade oportunidades para el comercio minorista. “Las patatas pequeñas, mixtas, alargadas y moradas son los tipos más nuevos que se encuentran en el departamento de frutas y verduras”, afirma Vogel. “Estos tipos están experimentando un aumento de las ventas por parte de los consumidores en las tiendas que venden tanto los tipos más conocidos como los más nuevos”.

La categoría de patatas ha sido una de las más interesantes en lo que se refiere a nuevas líneas de productos y métodos de preparación, explica Johnson. “Las patatas de Idaho tienen ahora varios artículos en el catálogo, por lo que los consumidores pueden encontrar de todo, desde una papa russet hasta una papa mini o una papa gourmet”, afirma. “Lo importante que hay que recordar al comercializar la categoría es que estos nuevos artículos no canibalizan las ventas”.

El consumo de papas pequeñas y papas de pulpa amarilla está en aumento. "Existe una creciente demanda de sabores como las papas con crema de mantequilla, las papas rojas con mantequilla y las papas doradas con mantequilla, así como de papas pequeñas, incluyendo las baby doradas, las baby rojas, las baby mixtas y las baby para asar", afirma Andreas Trettin, director de marketing de Mountain King Potatoes en Houston, Texas.

Los componentes básicos de los productos agrícolas, como las cebollas, se están utilizando de formas más diversas, relata Gibson de Peri & Sons. “Hemos visto un aumento en el número de consumidores que acceden a las recetas en nuestro sitio web, donde destacamos todos los tipos de cebolla, incluidas las cipollinis, el ajo y las chalotas en todo tipo de combinaciones y géneros”, dice.

Redner's vende muchas cebollas perladas y las ofrece en rojo, blanco y morado, dice Cotê. “Las promocionamos para su uso en ocasiones especiales y festivas. Las cebollas rojas y blancas también han aumentado mucho en los últimos dos años. Publicamos un anuncio para ellas cada dos semanas. El anuncio realmente genera movimiento para esas cebollas y promueve el producto”.

Ofrecer distintos tamaños de envases brinda la oportunidad de llegar a más compradores. “Los envases más pequeños se están convirtiendo en la norma”, afirma Krebs. “Los millennials compran alimentos varias veces por semana, por lo que la demanda está cambiando hacia envases más pequeños”.

Y no pase por alto la incorporación de opciones orgánicas. “En nuestra temporada 2022, las ventas en la categoría de papas orgánicas aumentaron en comparación con 2021”, afirma Myers de Top Brass.

PRESTE ATENCIÓN AL ESPACIO

El espacio en la categoría de patatas y cebollas está directamente relacionado con las ventas. “La cantidad de espacio varía según el minorista, pero una investigación realizada por IRI descubrió que los minoristas con mejor rendimiento en la categoría de patatas dedican 15 pies de espacio a las patatas”, afirma Vogel de Potatoes USA. “Los minoristas que dedican menos que eso a las patatas ven menores ventas de su producto de mayor volumen”.

En Northland Kreis coinciden en que las tiendas deben tener un tamaño de exposición adecuado para el movimiento. “Cuantas más patatas haya fuera de las zonas de mayor tráfico, más se debe aumentar el tamaño de la exposición”, afirma.

Añadir flexibilidad a la exposición da resultados. “La mayoría de las cadenas de tiendas destinan entre 12 y 20 metros de espacio de exposición, a menudo ubicado en la parte trasera del departamento como artículo de destino”, afirma Trettin. “Obtenemos buenos resultados cuando las variedades se promocionan en los escaparates y en los expositores secundarios”.

Mantener la calidad de lo que hay en el espacio es crucial. “Es importante mantener la frescura de la exposición”, dice Kreis. “Asegúrese de que los empleados estén capacitados para asegurarse de que todo esté rotado. Esta categoría puede no ser tan perecedera como otros productos agrícolas, pero eso no significa que deba ignorarse. La manipulación en la trastienda es fundamental. No apile bolsas de cebollas sobre bolsas de papas porque el sabor se transferirá. Mantenga las papas en la oscuridad o se pondrán verdes más rápido”.

INFORMAR EN EL PUNTO DE VENTA

Las tiendas tienen una gran ventaja a la hora de comunicarse con los compradores. “La señalización creativa e informativa mejora la experiencia de compra del cliente”, afirma Gibson. “Si tenemos en cuenta que la principal razón que citan los consumidores para elegir la compra en la tienda en lugar de la online es ver y seleccionar productos frescos, tiene sentido incluir una señalización atractiva e informativa”.

Mountain King Potatoes ofrece carteles publicitarios para uso minorista. “Obtenemos excelentes resultados con nuestros carteles publicitarios Wow que destacan los aspectos únicos de cada variedad”, afirma Trettin. “Y sugerimos promociones combinadas que incluyan múltiples productos para maximizar el impulso”.

Peri & Sons Farms ofrece material de punto de venta gratuito para ayudar a promover las ventas. “Los carteles pueden y deben ser atractivos”, afirma Gibson.

Destacar la nutrición y las recetas a través de material promocional en la tienda y otros medios atraerá a los compradores. “Es importante que los nutricionistas y dietistas del personal de la tienda reconozcan el valor nutricional de las patatas”, afirma Kreis. “Las patatas han tenido mala reputación a lo largo de los años, pero tienen muchos nutrientes y son un ingrediente versátil para recetas”.

Los minoristas pueden destacar cómo utilizar las patatas cada mes del año, sugiere Vogel.

“Es importante que los consumidores encuentren lo que buscan y cómo utilizarlo más rápidamente. Ya sea a través de la señalización en la tienda o en línea, los consumidores no necesitan una razón para comprar papas, sino más bien algo de inspiración sobre cómo usarlas de manera fácil y sabrosa”.

Mantener abiertas las líneas de comunicación entre productores y compradores facilita la planificación al permitir una mejor comprensión de lo que estará disponible durante el período de promoción.

“Cuando el proceso de planificación de la promoción incluye una conversación previa con el productor, todos ganan”, afirma Gibson. “Es más probable que una promoción tenga éxito cuando se incorpora flexibilidad al proceso de planificación, de modo que los productores puedan vender lo que tengan fresco y los compradores no tengan que perder tiempo buscando un producto específico y frustrarse cuando no esté disponible”.

OBTENGA EL APOYO DE LAS ORGANIZACIONES

El respaldo de los minoristas a los tableros de productos básicos de la papa y la cebolla ayuda a las tiendas a vender más. “Los tableros de productos básicos son excelentes recursos para los minoristas, porque se centran en el crecimiento general de la categoría”, dice Vogel de Potatoes USA.

Potatoes USA ofrece una gran cantidad de recursos en su sitio web, incluido un kit de herramientas para la venta minorista de papas, información nutricional y señalización, y una guía de promociones durante todo el año. “Todos nuestros recursos están disponibles para que los utilicen los minoristas y cualquier producto puede marcarse o rehacerse de la forma que desee el minorista”, dice Vogel. “Nuestra información se basa en investigaciones, por lo que pueden estar seguros de comunicar mensajes precisos”.

La Asociación Nacional de la Cebolla tiene un vibrante programa de promociones para ayudar a aumentar la visibilidad y el consumo de cebollas, incluido su programa de marketing Nature's Ninja.

El principal objetivo del IPC este año es ayudar a los minoristas a comprender los mayores costos que enfrentan los agricultores. “Algunos de ellos están pagando más del 50% más solo por recibir la misma papa en una bolsa en comparación con el año pasado”, dice Johnson. “La oportunidad para los minoristas es trabajar sus promociones de manera más estratégica. Hemos visto a minoristas tener éxito con promociones con un estilo de 3 por $10 que incorporan papas rojizas, rojas y amarillas”.

Los directores de promoción minorista representan otro activo único del IPC, afirma Johnson. “El IPC puede utilizar los datos para ayudar a los minoristas a comprender hacia dónde se dirigen las tendencias del mercado. Siempre es fácil ver cómo evolucionan las cifras, pero cuando nuestros directores de promoción vienen a analizar en profundidad el mercado y analizan los datos de ventas de toda la geografía que cubre el minorista, las conversaciones sobre las oportunidades despegan”.

El Mes de los Amantes de la Papa del IPC, que entra en su 32° año, ayuda a mantener el impulso festivo para las ventas de papas, y los minoristas pueden aprovechar más de $150,000 en premios otorgados a tiendas de todo el país, dice Johnson.