Mantenga los pistachos en primer plano

Originalmente impreso en la edición de septiembre de 2018 de Producir negocios.

Con cáscara o sin cáscara, este fruto seco cautiva a legiones de fanáticos.

A los estadounidenses les encantan los pistachos, pero venderlos eficazmente en un departamento de frutas y verduras abarrotado requiere un poco de ingenio e iniciativa.

Para maximizar las ventas de pistachos, los minoristas deben equilibrar una serie de factores, entre ellos la conveniencia, los beneficios para la salud, las promociones, la comercialización y la estacionalidad.

Afortunadamente, la categoría de pistachos se beneficia de una publicidad nacional bien financiada por una de las marcas más progresistas de la industria alimentaria, Wonderful Brands. Gracias a anuncios televisivos ingeniosos y a veces controvertidos, las ventas de pistachos han crecido en los últimos 10 años.

Los minoristas inteligentes formulan una estrategia integral basada en todos estos factores.

Conveniencia y atención plena

Por supuesto, existen muchas variedades de frutos secos y el hecho de que la mayoría de los pistachos se vendan con cáscara puede hacer que algunos consumidores los consideren menos convenientes que las almendras o las nueces pecanas. Por otro lado, a muchos consumidores les gusta romper o partir las cáscaras.

Adam Cooper, vicepresidente de marketing de la empresa privada de 4 millones de dólares La maravillosa compañia En Los Ángeles, dice que él y sus colegas entienden que "hay dos tipos de personas en este mundo: las personas que quieren trabajar para ganarse la nuez y las personas que quieren que se las den. Para que todos coman algo feliz, Pistachos maravillosos ofrece maravillosos pistachos sin cáscara para picar y cocinar”.

“Esta línea de productos, añade, está “haciendo que sea fácil, ofreciendo todo el gran sabor único y los beneficios para la salud de los pistachos, pero sin tener que partirlos”. Emplea lo que Cooper llama el “principio del pistacho”, que afirma que los pistachos con cáscara pueden ayudar a los consumidores a engañarse a sí mismos porque las cáscaras sobrantes pueden proporcionar una pista visual para las porciones, lo que potencialmente ayuda a reducir la ingesta. El acto de pelar, que puede considerarse un juego con la comida, convierte a los pistachos en el “fruto seco consciente”. Tenemos un importante programa de marketing de salud llamado The Wonderful Nut que comunica este beneficio”.

Paul Huckabay, vicepresidente de ventas de Granjas Keenan En Avenal, CA, dice: “El principio evita que comas un bocadillo sin pensar, puñado tras puñado. Se trata de comer de manera consciente para tener un estilo de vida saludable”.

“En realidad, los consumidores disfrutan el proceso de abrir un pistacho”, señala Judy Hirigoyen, vicepresidenta de marketing global de Productores de pistachos americanos, una asociación comercial con sede en Fresno, California, que reúne a más de 800 productores, procesadores y proveedores de la industria. “Las investigaciones han demostrado que tiene un efecto calmante y reduce la velocidad a la que comemos. Se podría decir que los pistachos son la comida lenta original”.

Elise Silvester, ventas y marketing en Granjas Setton, Brooklyn, NY, está de acuerdo. “Los pistachos han ido ganando popularidad por diversas razones, entre ellas, una mayor disponibilidad, que reduce gradualmente el coste, y numerosos beneficios para la salud. Los estudios han demostrado que abrir los pistachos ralentiza el consumo y evita comer en exceso. Poder jugar con la comida es una ventaja”, afirma.

Hirigoyen cita IRI Datos que muestran que los pistachos están creciendo tanto en dólares como en volumen. “El año pasado, por esta época, los pistachos eran el tercer fruto seco más vendido, y hoy son el segundo más vendido en dólares. La preferencia del consumidor es lo que impulsa eso, así que parece que están abriendo sus pistachos con alegría”.

Aunque algunos consumidores a los que les gusta jugar con la comida encuentran intrigantes los pistachos, Hirigoyen sugiere que “es más probable que su aumento de popularidad se deba a dos cosas: la creciente conciencia de sus amplios beneficios para la salud y la creciente conciencia de que los pistachos son un alimento agradable que favorece un peso saludable. Se adaptan bien a las dietas que fomentan las proteínas de origen vegetal, lo que está llevando los pistachos a puntos de consumo más allá de los simples snacks”.

Salud

Según Cooper, aproximadamente el 50 por ciento de las ocasiones en las que se come incluyen snacks, y la gente come un promedio de 2.7 snacks por día. “Sin embargo, la gente busca formas de estar sana sin renunciar al buen sabor. Hemos visto un aumento del 16 por ciento en el crecimiento del volumen y un aumento del 13 por ciento en el crecimiento en dólares para el total de Wonderful Pistachios. El crecimiento proviene de todos los grupos demográficos”.

Cooper dice que la línea No Shells de su compañía es la marca de snacks de más rápido crecimiento en Estados Unidos, con un aumento del 32 por ciento en el último año, “superando a todos los snacks salados, barras, cecina, galletas saladas, dulces y nueces y sumando más dólares a los snacks que cualquier otra marca individual”.

Según nuestra investigación de consumidores, Hirigoyen dice que espera que el consumidor principal de pistachos sea un adulto que se preocupa por su salud y aprecia los alimentos de calidad. “En otras palabras, un amante de la buena comida”. Ella considera que las frutas y verduras son el lugar ideal para los pistachos, ya sean envasados ​​o a granel. “Se adaptan bien al lado de todos los artículos, ya que pueden colocarse junto a los productos frescos o junto a los productos más parecidos a los snacks”.

El halo de salud que rodea a los productos agrícolas es coherente con el mensaje promocional que la industria del pistacho lleva a cabo en torno a sus beneficios saludables. Hirigoyen afirma: “Hace poco volví de Europa y descubrí que se ha producido un cambio: los pistachos se comercializan en el pasillo de productos agrícolas, en el de snacks y en una nueva categoría de snacks saludables”.

Estacionalidad

Diciembre es tradicionalmente el período de mayor consumo de pistachos. La temporada festiva, que comienza con el Día de Acción de Gracias, puede ser una época de excesos y los consumidores siempre están buscando formas saludables de agregar sabores interesantes a sus recetas, ya sea una comida para la familia o para entretener a sus invitados o para picar.

Antes, la estacionalidad favorecía los meses de invierno, especialmente la temporada navideña. Sin embargo, cada vez más, Hirigoyen observa un consumo durante todo el año en todos los mercados globales. “Lo atribuimos a la creciente conciencia de que los pistachos son un alimento saludable y una proteína de origen vegetal. De hecho, observamos picos de consumo en Europa durante los meses de primavera y verano, ya que la gente busca alimentos portátiles que puedan llevarse y que se adapten a sus dietas saludables”.

Aunque los pistachos se comercializan durante todo el año, aprovechar los mensajes promocionales para adultos activos “debería aumentar la demanda de pistachos durante los meses de buen tiempo, cuando la gente está al aire libre y hace ejercicio”, dice Hirigoyen.

Silvester, de Setton Farms, afirma que los pistachos se venden en todas las estaciones. “Gracias a sus increíbles beneficios para la salud y a su creciente popularidad, ya no existe una temporada determinada para los pistachos. Los frutos secos con cáscara son excelentes para picar durante todo el año, pero se venden especialmente bien durante los principales eventos deportivos. Los frutos secos se venden en grandes cantidades durante las fiestas, cuando hay más gente cocinando y horneando de lo habitual”, afirma.

Promociones

El Super Bowl es el segundo momento de mayor consumo de Wonderful Pistachios, afirma Cooper. “Nuestras campañas de marketing integradas se centran en este momento de alto consumo en todas nuestras plataformas de marketing”.

Para seguir impulsando el consumo de snacks deportivos como una de las principales ocasiones de consumo, Wonderful Pistachios lanzó su mayor campaña de fútbol americano hasta la fecha, Put a Smile on Your Snackface, durante 2017, con la participación de las estrellas de la NFL Richard Sherman y Clay Matthews. “Esta campaña dio lugar a nuestra temporada de fútbol americano más importante de la historia”, afirma Cooper. “De septiembre a febrero, Wonderful Pistachios experimentó un crecimiento del 25 por ciento y atrajo a 700,000 nuevos hogares”.

La campaña Wonderful Nut es parte de la campaña de salud más grande que la compañía haya lanzado jamás, según Cooper. “También hemos ampliado la campaña a nuestro programa de influencers, incluida nuestra Mindful Nut, 'Yoga Girl' Rachel Brathen, reconocida por Forbes como una de las principales influencers del fitness, al igual que nuestra Skinny Nut, Allyson Felix, campeona olímpica de atletismo en 2012”.

Comercialización de productos agrícolas

“Ubicación, ubicación, ubicación”, dice Hirigoyen. “Los pistachos se han convertido en un fruto seco tan importante que lo más importante es darles una posición central”.

Silvester dice que, en lo que respecta al tamaño de los expositores, más grande no es necesariamente mejor. “Los minoristas deberían utilizar expositores que ocupen el mínimo espacio y que atraigan la atención del cliente. Los expositores de Setton Farms muestran de forma destacada leyendas como 'Pistachos de California' y los logotipos de AHA Heart Check Mark, Gluten Free y Non-GMO, que los consumidores buscan”.

La educación del consumidor sigue siendo importante. La inclusión de pistachos en las recetas de los minoristas enfocadas en la salud “puede abrir los ojos a los consumidores respecto de las muchas y deliciosas maneras en que se pueden utilizar, al tiempo que aumenta la ingesta de proteínas y nutrientes”, afirma Hirigoyen.

El embalaje también influye en las ventas. “La tendencia de la industria se ha orientado a envasar los pistachos para lograr una frescura óptima en una bolsa sellada”, afirma Huckabay. “Una bolsa que se pueda volver a cerrar también mantendrá los frutos secos frescos para poder comerlos más a menudo”.

Cooper señala que “se ha demostrado que los expositores de su marca en los grandes contenedores aumentan más del doble la velocidad de venta. Para maximizar su comercialización, Wonderful ofrece a sus clientes minoristas materiales de punto de venta con gráficos muy llamativos para crear expositores llamativos”.

Snacking

Los consumidores buscan pistachos de todos los tamaños, dice Hirigoyen, y están encontrando nuevas ocasiones para comerlos, ya sea como refrigerio portátil o para ocasiones más grandes. “Por lo tanto, a medida que la gente encuentra nuevas razones para comerlos, los paquetes tienden a cambiar y, a menudo, se venden en paquetes de hasta 32 onzas para los que tienen cáscara, 8 onzas para los que tienen semillas y, por supuesto, a granel. El precio varía según el minorista”.

Por supuesto, los pistachos se venden principalmente en paquetes, pero Hirigoyen dice que sabe, gracias a los estudios de mercado, que a los compradores no les importan las marcas cuando se trata de pistachos. “La marca familiar o la marca de la tienda son tan deseables como cualquier otra”.