Más allá del logotipo: herramientas para construir marcas de productos agrícolas sólidas

En el panorama del marketing actual, la construcción de marca se ha convertido en un arte y una ciencia, impulsada por la tecnología, los datos y la creatividad. Como industria, invertimos colectivamente decenas de millones de dólares cada año en la promoción de nuestras marcas, y los resultados son evidentes. Desde las galardonadas campañas de Aguacates de México en la Super Bowl hasta la furgoneta móvil de Driscoll's Berry Mobile recorriendo el país contagiando su pasión por las bayas, los profesionales del marketing de productos frescos están contando historias vibrantes, emotivas y memorables que conectan con los consumidores de formas innovadoras.

La industria de productos frescos, conocida desde hace mucho tiempo por su autenticidad y vitalidad, ahora cuenta con más herramientas que nunca para influir en cómo los consumidores ven, sienten y experimentan nuestros productos.

¿QUÉ SIGNIFICA REALMENTE 'MARCA'?

El término «marca» se usa a menudo de forma informal, pero su significado va mucho más allá de un logotipo, un eslogan o una etiqueta. Los profesionales del marketing con experiencia entienden que una marca representa la suma de todos los detalles, interacciones y emociones asociados a una empresa o producto.

Una marca auténtica se construye sobre un propósito y una visión, transmitidos a través del tono, la narrativa y la experiencia del consumidor. Cada punto de contacto —desde el empaque de un producto hasta la presencia de una empresa en redes sociales— debe reflejar una identidad e intención coherentes. En este sentido, la construcción de marca no se trata solo de marketing; se trata de generar confianza y una conexión emocional que convierta a los clientes en defensores de la marca.

LA CRECIENTE IMPORTANCIA DE LAS MARCAS

De cara al futuro, las marcas del sector de productos frescos serán cada vez más relevantes y valiosas. Vivimos en una era donde la información es instantánea, y los consumidores de hoy están más informados —y son más curiosos— que nunca. Quieren saber de dónde provienen sus alimentos, quién los cultiva y cómo se procesan. Buscan autenticidad, transparencia y que se alineen con sus valores personales.

Para tener éxito en este entorno, cada decisión que tomemos debe comenzar con el consumidor. ¿Seleccionamos variedades que ofrezcan un sabor y una presentación excelentes y consistentes? ¿Nuestro empaque es funcional y atractivo, a la vez que comunica claramente la información del producto? ¿Cómo luce nuestro empaque en el estante y destaca en un mercado competitivo?

Estas no son cuestiones menores, porque, en última instancia, nuestros productos de marca acaban en millones de cocinas, influyendo en cómo comen las familias y cómo perciben nuestra industria.

LOS DESAFÍOS DEL MARCA

Sin embargo, la creación de marcas para productos frescos dirigidos a los consumidores presenta desafíos únicos. En muchos entornos minoristas, un elemento clave de la marca para el consumidor —la posibilidad de elegir— es limitado. Los compradores suelen seleccionar entre las opciones que el comprador del minorista ha elegido, en lugar de elegir entre múltiples marcas.

Para complicar aún más las cosas, la calidad, el sabor y la apariencia de los productos frescos pueden variar debido a los cambios estacionales o las condiciones climáticas. En muchos casos, los minoristas también exigen que los productos procesados ​​se vendan bajo marcas blancas, lo que limita la capacidad de los productores y comercializadores para desarrollar y consolidar sus propias marcas en los estantes.

Como resultado, la mayoría de los consumidores se han acostumbrado a comprar productos basándose en su atractivo visual en lugar de la lealtad a la marca. Eligen lo que parece más fresco, no necesariamente lo que lleva una marca reconocida. Cambiar este comportamiento exige que los profesionales del marketing piensen de forma diferente y encuentren maneras creativas de conectar con los consumidores antes y después de la compra en la tienda.

HERRAMIENTAS DIGITALES QUE TRANSFORMAN LA INDUSTRIA DE MARCAS

La buena noticia es que los profesionales del marketing ahora cuentan con una gama de herramientas sin precedentes para definir sus mensajes, fortalecer sus marcas y llegar directamente a los consumidores. El auge del marketing digital y el análisis de datos ha revolucionado la forma en que comprendemos a nuestra audiencia y nos relacionamos con ella.

Las empresas que adoptan la inteligencia artificial (IA) están obteniendo una ventaja competitiva decisiva. Las herramientas de IA pueden analizar las tendencias de consumo, descubrir preferencias emergentes y ayudar a crear mensajes efectivos y personalizados. Plataformas como ChatGPT pueden ayudar a generar ideas de contenido creativas, optimizar los textos para diferentes audiencias e identificar los tonos emocionales que mejor conectan con segmentos de consumidores específicos.

Las redes sociales se han convertido en una plataforma indispensable para contar historias. Mediante contenido atractivo, narración visual y colaboraciones con influencers, las marcas pueden llegar directamente a los consumidores, sin pasar por los intermediarios tradicionales. Los influencers aportan autenticidad y confianza, amplificando los mensajes de la marca entre comunidades de seguidores leales y comprometidos.

Los datos del sector minorista representan otro factor clave. Al colaborar con los supermercados y aprovechar los datos de fidelización de clientes, los responsables de marketing de productos agrícolas pueden identificar los hábitos de compra y ofrecer a los consumidores ofertas personalizadas, cupones o contenido educativo. Los datos de escaneo, si bien aún están en desarrollo en cuanto a precisión, siguen mejorando y proporcionan información valiosa sobre las preferencias regionales, las tendencias de ventas nacionales y el rendimiento de los productos.

Además, organizaciones como la Asociación Internacional de Productos Frescos (IFPA, por sus siglas en inglés) aportan información crucial para el sector, ofreciendo estudios de mercado nacionales y globales que ayudan a los profesionales del marketing a alinear las estrategias locales con las tendencias generales del mercado.

Combinadas, estas herramientas crean un ecosistema poderoso que permite a los profesionales del marketing ir más allá de las conjeturas y avanzar hacia una gestión de marca estratégica e informada.

SATISFACIENDO LAS EXPECTATIVAS DE LA PRÓXIMA GENERACIÓN

La próxima generación de consumidores exigirá aún más de los productos frescos que compra. Para ellos, la belleza por sí sola no es suficiente. Esperan un sabor intenso, comodidad, valor nutricional y autenticidad, todo ello a través de una experiencia fluida que combine los espacios físicos y digitales. Ya sea en la tienda o en línea, estos consumidores buscan marcas que reflejen su estilo de vida y sus valores, ofreciendo no solo productos de calidad, sino también conexiones y experiencias significativas.

Los profesionales del marketing que triunfen en esta nueva era serán aquellos que combinen datos, tecnología y creatividad a partes iguales, concibiendo la construcción de marca no solo como promoción, sino como una relación continua entre la empresa y el consumidor. Con herramientas más potentes que nunca, nuestro sector está preparado para llevar la historia de las marcas de productos frescos a nuevas cotas, inspirando confianza, fidelidad y, sobre todo, un mayor consumo de los productos que cultivamos y apreciamos.

Mark Munger es vicepresidente de marketing y desarrollo comercial de IPR Fresh, Nogales, AZ. PB