Los tomates de hoy son más complejos de comercializar

Para los compradores, es un refrigerio, es una ensalada, es un ingrediente… y es indispensable.

El negocio del tomate está experimentando cambios significativos a nivel minorista, mayorista y de cultivo, ya que esta popular categoría se ve afectada por diversas tendencias de consumo. Hoy en día, en lugar de cuatro, cinco o seis referencias de tomate, muchas tiendas ofrecen una docena o más.

La diversidad del tomate se ve impulsada por las demandas de los servicios de alimentación, la motivación del consumidor por el bienestar y las tendencias gastronómicas gourmet y étnicas. Para aprovechar al máximo la categoría del tomate, se requiere innovación que se base en estos cambios y en las preferencias del consumidor local.

En general, el tomate es la segunda verdura más consumida en Estados Unidos, tanto fresca como procesada. El consumo de tomate fresco en Estados Unidos comenzó el siglo con aproximadamente 19 kg por persona y alcanzó un máximo de 21 kg en 2011, según Statista. El consumo se mantuvo por encima de los 20 kg hasta descender a 17.9 kg durante la pandemia de COVID-19, y luego comenzó a aumentar de nuevo hasta alcanzar los 19.2 kg en 2023.

CONOZCA A SUS COMPRADORES

En Saker ShopRite, Holmdel, Nueva Jersey, la demografía y la popularidad de la cocina étnica impulsan la oferta de la empresa. En la inauguración de una nueva tienda en South Plainfield, Nueva Jersey, Richard Saker, presidente de la empresa, observó recientemente que sus compradores tienen una fuerte preferencia por los productos de tomate, tanto por su variedad como por su presentación. Hoy en día, los clientes de Saker ShopRite compran menos tomates frescos porque buscan cada vez más comodidad y, a menudo, están dispuestos a sacrificar tiempo por dinero. Saker afirma que dirige cuatro comisariatos para convertir productos básicos, como los tomates, en productos cada vez más buscados por los consumidores.

“Quieren comprar salsa fresca”, dice, y añade: “Esto forma parte de la generación de la comida preparada. Compran conveniencia y servicios”.

Sin embargo, la empresa no abandona otras presentaciones de tomate. La tienda de South Plainfield, al inaugurarse, contaba con un expositor especial con tomates a granel y aguacates envasados. Para darle un toque más moderno al expositor, los tomates eran variedades tradicionales.

Vince Mastromauro, director de operaciones de productos agrícolas de Sunset Foods, Highland Park, Illinois, afirma que diseñar programas de comercialización de tomates hoy en día consiste en aprovechar el espacio para los productos básicos y luego incorporar más para atraer a más compradores. Por ello, está considerando la venta por lista de compras, la venta adicional y la venta por impulso al mismo tiempo.

“Se trata de conseguir tus productos a granel, vinculándolos con tu artículo de tonelaje, un aguacate, y tus productos empaquetados deben estar detrás o al otro lado”, dice. “No te irás del departamento sin comprar un tomate”.

Busca ofertas que atraigan a una base de clientes adinerados y considerados a la hora de comprar alimentos, por lo que, cuando consigue un precio para algo como tomates marrones, lo publica en oferta.

MÁS ALLÁ DEL CORTE

NatureSweet se ha adaptado a los cambios en el sector del tomate, afirma Jenny Halpin, gerente sénior de comunicaciones externas de la empresa con sede en San Antonio, Texas. Su misión, explica, es ofrecer productos de primera calidad en un momento en que los consumidores priorizan el origen, la calidad, la salubridad y el sabor de las frutas y verduras.

“Nuestro compromiso con la calidad ha impulsado nuestro crecimiento, lo que nos ha llevado a ampliar nuestra oferta de productos más allá de nuestros tomates clásicos para snacks, como Cherubs”, afirma. NatureSweet ha introducido nuevas variedades, como Glorys, ideal para asar, saltear, rostizar y hornear, y Constellation, que ofrece una explosión de color y sabor. D'Vines es un tomate de rama para snacks, ensaladas y tablas de charcutería, y entre las variedades especiales de la empresa se encuentra Adora, un tomate heirloom galardonado, conocido por su sabor y textura únicos.

El cambio creciente hacia una alimentación más saludable y la preferencia cada vez mayor por opciones convenientes y listas para comer han impulsado a los minoristas a priorizar las variedades de tomates premium y aptos para snacks.
— Jenny Halpin, NatureSweet, San Antonio, Texas

“Además, los avances en la agricultura en ambiente controlado y las prácticas de sostenibilidad nos han permitido permanecer a la vanguardia del sector, proporcionando tomates frescos y de alta calidad durante todo el año”, afirma Halpin.

NatureSweet ha hecho todo lo posible para mejorar la experiencia de consumir tomates en el área de enfoque de la empresa.

“En cuanto a los diferentes segmentos, nuestros tomates uva siguen siendo líderes del mercado, mientras que los tomates cherry experimentan una creciente demanda”, afirma, y ​​añade que incluso los tomates beefsteak “han evolucionado para atraer a los consumidores que buscan variedades carnosas y versátiles para cocinar, con una fuerte preferencia por las opciones tradicionales y premium”.

Las características nutricionales de los tomates son consistentes con el deseo de los consumidores de comer más saludable, añade Halpin.

“La creciente tendencia hacia una alimentación más saludable y la creciente preferencia por opciones prácticas y listas para comer han impulsado a los minoristas a priorizar variedades de tomate premium y para picar, como Cherubs y Glorys, que se ajustan a estas tendencias”, afirma Halpin. “Esto ha generado un espacio más destacado en los estantes de las tiendas, facilitando a los consumidores el acceso a estas opciones de tomate de alta calidad”.

LOS CONSUMIDORES QUIEREN CONSISTENCIA

Danny Murphy, gerente de ventas y comercialización de Pure Flavor Farms, Leamington, Ontario, actúa como punto de contacto y trabaja directamente con las tiendas para mejorar sus ventas de tomates. Afirma que algunos minoristas, en particular las grandes cadenas, están optando por la uniformidad en el producto y su presentación.

Muchas de ellas buscan la consistencia entre tiendas, tanto en la comercialización como en la calidad, por razones operativas y de marca. Otras cadenas se basan en la estacionalidad, comprando la mejor calidad que aún satisface las expectativas de precio y ofreciendo tomates de productores locales que sus clientes desean apoyar.

Murphy trabaja con minoristas para impulsar las ventas de todas las marcas Pure Flavor, incluyendo los tomates MightyVine. Explica que una ventaja de los productos de marca es que los productores y empacadores participan en la garantía de la calidad, y los consumidores reconocen que las buenas marcas mantienen los estándares. Hace poco, en una cadena del Medio Oeste, Murphy instaló 500 contenedores de marca para exhibirlos en la parte delantera de la sección de frutas y verduras, destacando la etiqueta MightyVine.

También colabora con Pure Flavor Group para ayudarles a desarrollar programas locales de tomate. «La gente todavía se preocupa y quiere saber de dónde provienen sus productos», afirma.

Parte del trabajo no solo consiste en ayudar a los minoristas a comprender cómo un producto de marca puede impulsar su departamento de frutas y verduras, sino también en ayudar a mantener la disponibilidad de los productos. "Se trata de ir a las tiendas y transmitir la opinión del consumidor a mi comprador para que pueda establecer una mejor relación con el equipo de ventas", dice Murphy.

VEA EL PRECIO

Murphy añade que el precio todavía cuenta y que es importante conseguir un buen equilibrio entre calidad y precio para los consumidores a nivel de tienda.

Daniel Blumb, gerente senior de crecimiento de categorías de ventas en NatureSweet, dice que la asequibilidad para el consumidor es un problema, por lo que es importante comprender cómo una base de consumidores sopesa sus opciones, ya sea para la hora de comer o para tomar un refrigerio.

“Los consumidores siguen incorporando estos productos a sus hogares, optando cada vez más por opciones más asequibles, como los tomates Roma, los tomates redondos para cortar y las opciones de marca blanca”, afirma. “Sin embargo, muchos no están dispuestos a sacrificar el sabor, lo que genera una demanda sostenida de tomates premium para snacks”.

Blumb cita cifras, de las últimas 13 semanas comparadas con el año anterior, que muestran que el número de compradores de tomates premium para snacks, como Cherubs, creció un 12%, sumando 3.3 millones de hogares para un total de 31 millones.

LÍNEA DE FONDO

La aparición de más variedades de tomate en un mayor número de tiendas, así como más formas de adquirirlos, desde pequeños tomates cherry hasta filetes a granel, exige a los minoristas de alimentación identificar las demandas específicas de los consumidores, ya sea para cocinar, preparar comidas o picar, para poder perfeccionar las presentaciones. Sin embargo, este mismo desarrollo puede suponer un reto: los minoristas aún necesitan impulsores de volumen para asegurarse de mantener la conexión con sus principales clientes de tomate, los compradores más habituales y mayores.

Michael Armata, comprador y vendedor en E. Armata, Bronx, NY, sugiere que los departamentos de productos agrícolas, incluso a nivel de tienda, deberían identificar y promover cada uno los SKU que se compran con mayor frecuencia y luego expandirse en torno a ellos para atraer a compradores adicionales y a aquellos clientes cuyas preferencias son más exclusivas.

No vas a salir del departamento sin comprar algún tipo de tomate.
— Vince Mastromauro, Sunset Foods, Highland Park, IL

"Con tantas variedades diferentes, es un poco más difícil obtener volumen en un artículo", dice, y agrega que utiliza el conocimiento del mercado de la empresa para ayudar a los clientes a monitorear lo que funciona mejor para ellos.

La gran variedad de productos de tomate exige mayor atención, enfatiza Armata. Si no se presta atención a la manipulación en las tiendas, la calidad del producto disminuirá, junto con la satisfacción del comprador, y la merma aumentará. Almacenar tomates en un refrigerador doméstico a 35 grados puede ser perjudicial, pero mantener temperaturas frescas adecuadas a lo largo de la cadena de suministro y hasta el comprador se traducirá en una mayor satisfacción del cliente.

“Hay que almacenar el producto con la refrigeración adecuada”, dijo. “Luego, hay que pensar en cómo se rota el inventario en la tienda”.

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Sea lo suficientemente ágil para aprovechar el mercado

El exceso de tomates este invierno fue el último giro en la historia del tomate.

Michael Armata, comprador y vendedor de E. Armata, Bronx, NY, afirma que los minoristas de alimentos tuvieron la oportunidad este invierno de realizar importantes promociones de precios de tomate para generar ventas. "Ha habido una sobreabundancia. Con el exceso de oferta, la gente podría impulsar el negocio".

Los minoristas de alimentación tuvieron la oportunidad de destacar con ofertas en tomates. En la mayoría de las listas de la compra, los consumidores suelen estar familiarizados con el precio de los tomates, por lo que no se perderán y probablemente agradecerán una oferta.

“Todo está carísimo ahora mismo con la inflación, cualquier ahorro es bienvenido. Quieres poder vender todos los artículos que puedas a precios razonables”, dice Armata.

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La comercialización única puede beneficiar las ventas de tomates en línea y en tiendas físicas

Los tomates no solo brindan abundantes oportunidades de comercialización en las tiendas, sino que también pueden ser un artículo superior para los anuncios semanales, especialmente para aquellos minoristas que enfatizan la recogida y entrega en la tienda.

En una visita a una tienda Meijer en Rolling Meadows, Illinois, se podía encontrar un tomate a granel clave junto a los aguacates. Sin embargo, el expositor de tomates a granel está oculto tras una vitrina llena de tomates especiales envasados ​​de diversos tamaños y configuraciones, lo que incita a los compradores a reconsiderar su compra, no para cambiar, sino para añadir tomates para más usos.

Así que, aunque cortar tomates redondos esté en la lista para preparar sándwiches, comprar tomates cherry para acompañar ensaladas envasadas es una forma sencilla de realzar las verduras. Además, los tomates en rama disponibles se pueden cortar perfectamente para pizza casera, como un sustituto estéticamente atractivo de la salsa. En otras palabras, para conseguir tomates a granel en Meijer, hay que revisar muchos productos envasados ​​que sugieren usos adicionales.

Este tipo de comercialización se ajusta a un objetivo estratégico más amplio de la empresa. Al familiarizar a más consumidores con los tomates envasados, e incluso preferirlos, en un momento en que la empresa está ampliando su servicio de entrega a domicilio, Meijer tiene más posibilidades de que compren en línea, donde la compra a granel puede ser problemática para algunos consumidores que no quieren saber el peso, que temen que un recolector no elija los tamaños que les gustan y que desconocidos manipulen sus alimentos.

En una reciente entrega del anuncio semanal en línea de la compañía, Meijer puso a la venta los tomates dulces Sunset Angel en dos paquetes de 10 onzas por $4.

Como bien se sabe hoy en día, la gestión de productos en el comercio minorista de alimentación presenta desafíos para las ventas, ya que carece del atractivo visual de una sección de frutas y verduras. Carecen de colores, aromas y presentaciones. Sin embargo, un producto bien presentado con un empaque llamativo puede atraer a los consumidores y ser un alivio para quienes no les gusta la idea de que un recolector seleccione y manipule sus productos.

Por ello, el empaque y la marca cobran mayor importancia. Si bien supone un desafío cuando se trata de productos perecederos, la marca ofrece ciertas ventajas tanto para frutas y verduras para recoger como para entrega a domicilio, como los tomates.

El desarrollo de soluciones a los dilemas de la comercialización en línea es crucial, como lo demuestra Meijer. En diciembre, la compañía anunció la expansión de su área de servicio de entrega a domicilio, triplicando el alcance de aproximadamente 20 minutos desde sus tiendas a 60 minutos.

“Nos atendieron muchos clientes interesados ​​en usar el servicio a domicilio para hacer sus compras de comestibles más cómodas, pero que no podían porque estaban fuera del área de entrega”, dice Emily Henao, vicepresidenta de experiencia digital en Meijer, con sede en Grand Rapids, Michigan. “Sabemos que nuestros clientes están más ocupados que nunca, y esta expansión nos brinda una oportunidad única para simplificarles la vida”.

Los cambios en el sector del tomate son evidentes en la comercialización que se encuentra en la mayoría de los departamentos de productos agrícolas, con exhibiciones de productos a granel y envasados ​​en capas o múltiples, lo que indica que la administración de productos agrícolas ha determinado que colocar una variedad más amplia de productos frente a los compradores puede generar más compras fuera de lista.