Los mercados de materias primas causan sensación en 2023

Publicado originalmente en la edición de diciembre de 2022 de Produce Business.

Hace un siglo, las granjas familiares dominaban el panorama estadounidense. Incluso con la ayuda de toda la familia, estos pequeños productores repartidos por todo el país no conseguían reunir los dólares necesarios para comercializar sus frutas, verduras y frutos secos en todo el país.

Para ayudar a comercializar estos cultivos, los gobiernos federales y estatales intervinieron para organizar a los agricultores en grupos de promoción. La Pear Bureau Northwest fue una de las primeras, con su orden de comercialización federal fundada en 1931. Hoy, el Servicio de Comercialización Agrícola (AMS) del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) supervisa 28 órdenes de comercialización y 22 programas de investigación y promoción, de los cuales los productos frescos y los frutos secos ocupan un lugar destacado. Otras juntas se han organizado por estado, región u otro producto básico.

A continuación se muestra una vista previa de los planes de marketing y promoción de 10 organizaciones estadounidenses (ordenadas alfabéticamente) en 2023:

1. Junta de Promoción de la Nuez Pecana de Estados Unidos (APPB)

Fort Worth, TX
comerpecanes.com

Financiación: La junta se financia con una tasa de 0.02 dólares por libra de nueces pecanas con cáscara que se paga sobre las nueces pecanas producidas en el país, así como sobre las nueces pecanas importadas a los EE. UU.

Presupuesto de Promoción y Marketing 2023: El presupuesto de marketing de la APPB es de aproximadamente 6 millones de dólares.
Enfoque: El marketing se centra en el consumidor.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: La APPB utiliza las redes sociales para llegar a los consumidores, en lugar de trabajar directamente con minoristas o empresas de servicios de alimentos. «Hemos sido consistentes en la forma en que implementamos nuestras iniciativas en redes sociales a través de los canales más populares (Instagram, TikTok, Pinterest, Reels, OTT, etc.)», afirma Jeff Smutny, director de marketing y asuntos regulatorios.

Ventas/Consumo: La junta utiliza datos de IRI para monitorear sus esfuerzos, junto con análisis de cada canal de redes sociales que utiliza. En general, la disponibilidad per cápita de nueces pecanas en el consumo de EE. UU. aumentó ligeramente de 0.50 libras en 2008 a 0.54 libras en 2018, según datos del USDA ERS actualizados por última vez el 5 de enero de 2021.

2. Comisión del Aguacate de California (CAC)

Irvine, CA
californiaavocado.com

Financiación: El CAC se financia a través de dos programas de evaluación de productores. El programa principal es una evaluación porcentual de las ventas en dólares de los productores comerciales de California de todas las variedades de aguacate. El segundo programa está bajo los auspicios de la Junta del Aguacate Hass (HAB) y es una evaluación por libra sobre la venta de aguacates Hass en los EE. UU.

Presupuesto de promoción y marketing para 2023: El presupuesto para 2023 está siendo revisado por la junta directiva del CAC, pero se prevé que ascienda a aproximadamente 8.6 millones de dólares.

Enfoque: La estrategia de marketing de CAC se dirige a consumidores, minoristas y operadores de servicios de alimentación en el oeste de Estados Unidos, así como a clientes selectos en otras regiones. Las ventas de exportación se buscan de forma oportunista y, en los últimos años, se han centrado en Corea del Sur, Japón y China.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: La campaña publicitaria general del CAC, «Los mejores aguacates tienen California en ellos», continuará en 2023. Esta exitosa campaña juega con las siglas «CA» de la palabra «aguacate». La publicidad y otras comunicaciones de marketing promocionan la temporada del aguacate de California y destacan su origen californiano.

Ventas/Consumo: Los frutos del trabajo de la CAC y de otras juntas de aguacate se evidencian en el asombroso aumento del consumo per cápita en EE. UU., que pasó de 4 libras en 2010 a 9.05 libras en 2020, según datos del USDA ERS publicados en octubre de 2021. En California, donde se concentran las actividades de marketing y promoción minorista y de servicios de alimentos de la CAC, se estima que el consumo per cápita es más del doble del promedio nacional, según Jan DeLyser, vicepresidenta de marketing.

3. Comisión de la Fresa de California (CSC)

Watsonville, CA
www.californiastrawberries.com

Financiación: Los fondos provienen de una contribución del sector por cada bandeja de fresas enviadas o vendidas en el mercado. La mitad de la contribución la paga el agricultor y la otra mitad el transportista o procesador (distribuidor).

Presupuesto de Promoción y Marketing 2023: Los presupuestos son establecidos anualmente por la junta directiva de la CSC en enero. Por lo general, los programas de marketing y comunicaciones representan entre el 25 % y el 30 % del presupuesto anual; en 2022, esta cantidad superó ligeramente los 2 millones de dólares.

Enfoque: La CSC se centra en la comunicación, la difusión y la colaboración con minoristas estadounidenses y canadienses para proporcionar datos sobre pronósticos de cosecha e información de mercado que orienten la planificación de la adquisición y promoción de fresas. La comisión también lleva a cabo programas de promoción digital para consumidores en Canadá con el fin de aumentar el conocimiento de la marca durante la temporada alta del estado, y programas de educación y promoción dirigidos al comercio en México. Estos son los dos mercados de exportación más importantes para las fresas de California.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: El objetivo de marketing de la CAC es crear una conexión emocional entre los consumidores y los productores de fresas de California, según Chris Christian, vicepresidente sénior. Un ejemplo de 2022 son las exitosas alianzas de promoción digital de la comisión con importantes minoristas. «Estas alianzas mantienen las fresas en las listas de compras de sus clientes y atraen a nuevos compradores a la categoría. También hemos llevado a cabo exitosas activaciones nacionales de recompensas para compradores con Ibotta, una plataforma líder en este ámbito», afirma Christian.

Ventas/Consumo: Las fresas son la fruta favorita de los estadounidenses, según datos de encuestas de opinión y uso realizadas por terceros por CSC. "Los esfuerzos conjuntos de CSC y los responsables de marketing de marcas en nuestra industria han impulsado aumentos significativos en las ventas minoristas y el consumo de fresas a lo largo de los años", afirma Christian.

Según los datos de IRI/Freshlook para las 52 semanas que finalizaron el 26 de diciembre de 2021, las fresas ocuparon el puesto número 5 entre las 10 principales ventas de frutas y verduras en los EE. UU. El consumo per cápita de fresas frescas en los EE. UU. ha aumentado de 7.23 libras en 2010 a 8.5 libras en 2020, según los datos del USDA ERS publicados en septiembre de 2021.

4. Junta de Nogal de California (CWB)

Folsom, CA
www.walnuts.org

Financiación: La CWB se financia mediante contribuciones de los manipuladores (procesadores). La tasa de contribución para el año comercial 2020/21 y los años subsiguientes es de $0.025 por libra de peso de nuez procesada sujeta a evaluación.

Enfoque: Los esfuerzos de la CWB para llegar a minoristas y operadores de servicios de alimentación se realizan tanto a nivel nacional como internacional. La junta gestiona programas de marketing en España, Alemania, Reino Unido, India, Turquía, Oriente Medio y Norte de África (MENA), Japón, Corea del Sur y Canadá.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: En el sector minorista, el enfoque principal de la CWB será expandir la presencia de nueces en la sección de frutas y verduras en 2023. “Creemos que existe una gran oportunidad para expandir la distribución de nueces en esta sección, aprovechando sus reconocidos beneficios para la salud. Trabajaremos con los minoristas para diseñar programas que permitan generar ventas significativas en esta sección de la tienda más allá de la temporada navideña. Hemos tenido un éxito rotundo al colaborar con otros productos para ofrecer soluciones prácticas para el consumidor”, afirma Jennifer Olmstead, directora sénior de marketing y comunicaciones en EE. UU.

En el sector de los servicios de alimentación, la junta aprovechará el deseo de los consumidores de llevar una dieta más basada en plantas desarrollando aún más las nueces como alternativa a la carne. “Estamos en el proceso de volver a involucrar a los operadores de servicios de alimentación, pero tendremos una presencia destacada en la Cumbre culinaria global Plant Forward 2023 del Culinary Institute of America en abril”, comenta Jennifer Williams, directora de marketing de marca e innovación alimentaria en Estados Unidos.

Ventas/Consumo: Las promociones cruzadas con otros productos agrícolas (como manzanas, arándanos, dátiles y ensaladas mixtas) han generado incrementos interanuales en el volumen de ventas que oscilan entre dos dígitos y más del 1,000 %, según Olmstead. A nivel nacional, la disponibilidad per cápita de nueces en Estados Unidos aumentó de 0.48 libras en 2008 a 0.54 libras en 2018, según datos del USDA ERS actualizados por última vez el 5 de enero de 2021.

5. Junta del Aguacate Hass (HAB)

Misión viejo, ca
hassavocadoboard.com

Financiación: HAB cobra una tasa obligatoria de 0.025 dólares por libra a los productores e importadores nacionales. El 15% de lo recaudado se destina a HAB. El 85% restante se reembolsa a organizaciones miembro certificadas que representan a diferentes regiones productoras. Los aguacates de cultivo orgánico están exentos.

Presupuesto de promoción y marketing para 2023: HAB invierte 11.25 millones de dólares en programas de promoción, investigación e información. Más concretamente, se destinan aproximadamente 3 millones de dólares anuales a marketing y comunicaciones.

Enfoque: La junta se centra en el crecimiento del mercado estadounidense del aguacate Hass a través de sus programas de investigación nutricional y comunicación.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: HAB utiliza diversas tácticas de relaciones públicas y publicidad para promocionar sus recursos, investigaciones y recetas entre profesionales de la salud y consumidores, explica Gina Widjaja, directora de marketing y comunicaciones. «Entre las tácticas de relaciones públicas se incluyen la colaboración con personas influyentes, dietistas-nutricionistas embajadores, organizaciones de salud y medios de comunicación, entre otros. También contamos con una sólida estrategia de marketing digital que abarca marketing por correo electrónico, SEO, SEM y publicidad en redes sociales».

Ventas/Consumo: Desde que HAB se fundó en 2002, el mercado total del aguacate en Estados Unidos ha experimentado un auge, pasando de 1.3 millones de dólares en 2003 a más de 7 millones en 2021, según la organización. El consumo per cápita de aguacates en Estados Unidos ha crecido un 126 %, de 4 libras en 2010 a 9.05 libras en 2020, según datos del USDA ERS publicados en octubre de 2021.

6. Junta Nacional de Promoción de la Sandía (NWPB)

Orlando, FL
www.sandía.org

Financiación: Para financiar las actividades, los productores y distribuidores de sandías pagan 0.03 dólares por cada cien libras (cwt) de sandías nacionales, y los importadores pagan 0.06 dólares por cada cien libras.

Presupuesto de Promoción y Marketing 2023: El año fiscal de NWPB abarca del 1 de abril al 31 de marzo; por lo tanto, el presupuesto para el año fiscal 2023/2024 aún no está finalizado. Sin embargo, para el año fiscal 2022/23, los gastos incluyeron $1,038,393 para marketing, $1,041,186 para comunicaciones y $572,203 para servicios de alimentación.

Enfoque principal: Los consumidores, minoristas y el sector de servicios de alimentación de EE. UU. son el principal objetivo de la junta, pero existe un Programa de Evaluación de Mercado (MAP, por sus siglas en inglés) que llega a Canadá y Japón.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: Los esfuerzos continuarán dirigidos al consumidor, los minoristas y el sector de la restauración.

Comunicación/Consumidor: “La NWPB fomentará, amplificará y participará en el ámbito de la felicidad y la salud a lo largo de 2023, promoviendo la sandía como una solución para los consumidores con ideas de salud, valor y versatilidad”, afirma Stephanie Barlow, directora sénior de comunicaciones.

La colaboración con personas influyentes en los ámbitos culinario, de dietistas registrados y de estilo de vida amplificará el alcance de la educación e información sobre la sandía a través de TikTok, Facebook e Instagram, y las audiencias de blogs de los socios de la sandía en 2023, agrega Barlow, incluido el campeón de la Final Four de NASCAR, Ross Chastain.

Comercio minorista: La última investigación de mercado de NWPB sugiere que los compradores utilizan principalmente sus dispositivos móviles para hacer listas de la compra, obtener cupones y buscar recetas. «Aunque todavía se encuentra en la fase de planificación, NWPB sigue explorando vías digitales para el programa con el fin de llegar al consumidor en su proceso de compra y planea continuar con el concurso anual de comercialización de sandías», afirma Juliemar Rosado, directora de comercio minorista y marketing internacional.

Servicios de alimentación: El uso actual de sandía en los menús ha aumentado significativamente, con un 71 % de los establecimientos de servicios de alimentación que han notado un aumento en el uso de sandía en el último año y un 78 % de los establecimientos de servicios de alimentación que consideran extremadamente probable que sigan incluyendo sandía en sus menús, según la NWPB.

Megan McKenna, directora sénior de marketing y servicios de alimentación, añade que las bebidas son un punto de entrada para la compra de sandía en los servicios de alimentación, y el consejo se centrará en los ejecutivos de las cadenas de bebidas. “El consejo seguirá educando sobre cuestiones clave que disuaden el consumo de sandía, como la manipulación, la vida útil y el desperdicio, e inspirará con sabores globales y salud, incluida la ampliación del mensaje de hidratación de la sandía para incluir los beneficios para el cuerpo cuando está adecuadamente hidratado. Todos estos hallazgos servirán para construir el mensaje para 2023 en los medios de comunicación de los servicios de alimentación, en los eventos y directamente a los operadores”.

Ventas/Consumo: La evaluación econométrica de 2017 de la NWPB mostró que el retorno de la inversión estimado de las actividades de la junta fue de 32.08:1. En otras palabras, cada dólar invertido en la promoción de la NWPB generó 32.08 dólares en ingresos netos agrícolas para la industria estadounidense de la sandía. El próximo informe de evaluación económica se publicará en 2023. En general, el consumo per cápita de sandía en los EE. UU. disminuyó de 15.7 libras en 2010 a 14.3 libras en 2020, aunque con un repunte a 16.54 libras en 2016, según datos del USDA ERS de 2021.

7. Asociación de la Manzana de Nueva York (NYAA)

Victor, Nueva York
www.manzanasdeny.com

Financiación: Los productores del estado son evaluados cada temporada.

Presupuesto de Promoción y Marketing 2023: El presupuesto actual es de aproximadamente 2.5 millones de dólares.
Enfoque: Minoristas nacionales, distribuidores y operadores de servicios de alimentos, así como internacionales con mercados de exportación que incluyen Israel, República Dominicana, América Central, Vietnam y Singapur.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: Impulsar el tráfico de consumidores a las tiendas minoristas donde los compradores pueden encontrar manzanas de Nueva York mediante tácticas de reconocimiento de marca geolocalizadas a través de las redes sociales es uno de los principales objetivos de la NYAA para 2023. Esto surge tras la finalización en 2022 de un estudio cualitativo realizado en colaboración con un tercero, que incluyó a altos ejecutivos de productos agrícolas de los puntos de venta minoristas que representan aproximadamente el 75 % de las ventas totales de alimentos en EE. UU. El objetivo del estudio era comprender las percepciones de los minoristas sobre la industria de la manzana de Nueva York e identificar oportunidades de mercado para las manzanas de Nueva York.

“Estamos llevando el reconocimiento de marca a un nivel completamente nuevo”, afirma Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva. “Nuestro público objetivo son los consumidores que se encuentran a poca distancia en automóvil de las tiendas minoristas donde se exhiben abundantemente las manzanas de Nueva York. Los mercados se seleccionan con la información de nuestros transportistas de Nueva York. También ofrecemos expositores gráficos de alta calidad fáciles de ensamblar, señalización, cupones digitales y promociones personalizadas”.

Ventas/Consumo: Los análisis de redes sociales, los datos de envío de variedades y las ventas, cuando están disponibles, se utilizan para determinar los éxitos de la NYAA e identificar áreas que necesitan mejorar en un mercado específico. En general, el consumo per cápita de manzanas frescas en los EE. UU. ha aumentado solo ligeramente, de 15.3 libras en 2010/11 a 16.2 libras en 2020/21, según datos del USDA ERS publicados en octubre de 2021.

8. Comisión de la batata de Carolina del Norte (NCSC)

Benson, Carolina del Norte
ncsweetpotatoes.com

Financiación: Las contribuciones a los productores de Carolina del Norte se basan en la superficie certificada anual, para aquellos que cultivan más de 1 acre de batatas.

Presupuesto de promoción y marketing para 2023: Los fondos destinados a promoción y marketing representan, en promedio, entre el 60% y el 65% de la tasa de evaluación total de la superficie cultivada de batatas del estado, o más de 500,000 dólares.

Enfoque: El NCSC trabaja en Estados Unidos en el marketing para el consumidor, el comercio minorista y el sector de la restauración, además de en algunos de los 34 países a los que el estado exporta batatas. Los cuatro principales compradores internacionales son el Reino Unido, los Países Bajos, Canadá y Bélgica.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: Gracias a los avances en la producción y el almacenamiento, las batatas de Carolina del Norte se cultivan durante todo el año desde hace más de dos décadas, y su comercialización también se realiza durante los 12 meses. Para el Mes Nacional de la Batata en febrero de 2023, la NCSC se centrará en aumentar la concienciación del consumidor mediante una amplia campaña de petición pública en línea para que todos, desde los diccionarios hasta la guía de estilo de AP y Google, acepten formalmente la palabra "sweetpotatoes" (una sola palabra en lugar de dos) como la ortografía correcta.

“Esperamos que los minoristas se unan a nosotros en lo que esperamos sea un esfuerzo divertido de educación del consumidor que también impulse las ventas y los usos de las batatas durante todo el año”, dice Michelle Grainger, directora ejecutiva.
La comisión planea difundir la información a través de distribuidores regionales y nacionales, redes sociales y plataformas de compras minoristas como Instacart.

Este otoño, el NCSC invitó a ocho dietistas registrados, algunos de ellos en representación de minoristas, otros de distintos segmentos de consumidores, pero todos ellos escritores publicados, a un viaje para aprender sobre las batatas. Grainger espera que los trabajos de este viaje aparezcan en la primavera de 2023.

Además, la junta está colaborando con el Westminster Kingsway College en el Reino Unido, donde los estudiantes de cocina participarán en un concurso de recetas con batatas. Los ganadores se anunciarán en marzo de 2023.

Ventas/Consumo: El consumo per cápita fue de 4.2 libras en 2000. Más recientemente, el consumo per cápita en los EE. UU. pasó de 7.1 libras en 2011 a 6.3 libras en 2021, aunque con un máximo de 8.0 libras en 2017, según datos del USDA ERS publicados en abril de 2022.

9. Oficina de Peras del Noroeste (PBN)

Milwaukie, OR
usapears.org

Financiación: Se cobra a los productores una tasa de 0.468 dólares por cada caja de 44 kg de peras frescas.

Presupuesto de promoción y marketing para 2023: Casi 4 millones de dólares en total. El presupuesto para exportaciones es de 1 millón de dólares, y la ayuda de las subvenciones de acceso al mercado del USDA proporciona un promedio de 3 millones de dólares.

Enfoque: PBN realiza actividades de promoción y marketing a nivel mundial. El mercado interno consume aproximadamente el 68% de la cosecha anualmente. Los gerentes de marketing regionales visitan a los minoristas estadounidenses cada año, comenzando con una revisión personalizada de la categoría antes del inicio de la temporada. También aportan ideas y soluciones para impulsar el crecimiento de la categoría de peras. En los últimos años, México y Canadá han sido los principales mercados de exportación.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: Muchos de los programas más recientes de PBN están orientados a las compras en línea, con publicidad dirigida al consumidor a través de plataformas de redes sociales. "Nuestros consumidores de peras pesadas tienden a ser jóvenes, con el mayor porcentaje de los consumidores de peras más pesadas en el grupo de edad de 25 a 36 años, muchos de los cuales compran en línea y son muy activos en las redes sociales", afirma Kevin Moffitt, presidente y director ejecutivo de PBN.

La PBN ha estado y está activa con banners, páginas de marca, videos de recetas y la última temporada se asoció con marcas reconocidas como Dole y Pillsbury. Además, muchas de las más de 400 recetas del sitio web de la PBN (usapears.org) se pueden comprar, lo que significa que los consumidores pueden recibir todos los ingredientes en su domicilio de parte de su minorista preferido con solo tocar un par de botones en el sitio de la PBN.

“Otra forma en la que estamos llamando la atención sobre las peras es a través de una nueva experiencia de realidad aumentada (RA) en la que los consumidores pueden ver peras virtuales flotando frente a sus ojos en su teléfono inteligente antes de colocarlas en diferentes recetas, lo que hace que los platos cotidianos sean más deliciosos con peras”, dice Moffitt. “También trabajamos con personas influyentes como dietistas de supermercados minoristas y personas influyentes en la cocina de las redes sociales. Más recientemente, estamos trabajando con personas influyentes de TikTok, ya que esta plataforma es la de más rápido crecimiento de las principales plataformas de redes sociales”.

Ventas/Consumo: La penetración en los hogares estadounidenses es del 35% al ​​40%, con margen de crecimiento, según Moffitt. En general, el consumo per cápita de peras frescas en EE. UU. se ha mantenido constante, pasando de 2.91 libras en 2010 a 2.92 libras en 2020, según datos del USDA ERS publicados en octubre de 2021.

10. Comité de la Cebolla de Vidalia (VOC)

Vidalia, GA
www.vidaliaonion.org

Financiación: Los fondos provienen de los productores de cebolla Vidalia, que pagan 0.13 dólares por caja de 40 libras.

Presupuesto de promoción y marketing para 2023: Aún no está finalizado para 2023, pero se estima en alrededor de 650,000 dólares, basándose en un tamaño de cosecha anual promedio de 5 millones de cajas de 40 libras.

Enfoque: Si bien las cebollas Vidalia están disponibles en la mayor parte de Canadá, el enfoque de la VOC se centra principalmente en los esfuerzos a nivel nacional, incluyendo la concientización, las ventas y la investigación.

Objetivos y estrategias de promoción y marketing para 2023: La VOC tiene tres objetivos clave para 2023. Uno de ellos es seguir colaborando con marcas afines, pero con una perspectiva renovada respecto a años anteriores, según Cliff Riner, presidente de la VOC y director de investigación y desarrollo de G&R Farms, en Glennville, Georgia.

“Queremos llegar a los consumidores allí donde se encuentran: en sus cocinas, recibiendo a sus seres queridos y preparando deliciosas recetas. Nos centramos en llegar a familias de todo el país y en vincular nuestros programas con momentos oportunos durante todo el año”.

Riner dice que también hay un plan para aumentar la presencia digital del comité en sus canales de redes sociales. “Estamos pensando estratégicamente en cómo llegar a un público más joven, incluida la Generación Z, y sabemos que están en una variedad de plataformas sociales, en las que queremos participar más. Esto incluiría el contenido que creamos, el contenido generado por los usuarios y las asociaciones con personas influyentes también”, dice Riner.

Un tercer objetivo es explorar cómo aumentar la comprensión de lo que se necesita para cultivar una cebolla Vidalia. “Agregaremos un elemento presencial para brindar una comprensión más amplia y un panorama más amplio de por qué elegir cebollas Vidalia”, dice.

Ventas/Consumo: El Comité de Vigilancia de la Producción Agrícola (VOC) está analizando las ventas de la temporada 2022. Sin embargo, según los datos proporcionados por el VOC, las ventas de cebolla Vidalia superaron las ventas totales de cebolla, con un aumento tanto en dólares (+13.7 %) como en unidades (+11.7 %), lo que subraya el impacto directo de las actividades del comité.